Часть 1: Состояние неопределённости и понятие доверия

Одним из понятий, которые будут использоваться в данной исследовательской работе это понятие «доверие». Сложность этого социологического термина послужила темой для работ многих именитых социологов. Чтобы разобраться, что именно может пониматься под «доверием» и какой именно смысл этого слова будет иметься в виду в данной исследовательской работе, рассмотрим работы, посвящённые доверию следующих авторов: Никлас Луман, Энтони Гидденс, Георг Зиммель, Пётр Штомпка и других.

Доверие является важным показателем, который оказывает влияние на финансовое поведение населения, на то, как именно будут тратиться деньги, какой марке товара будут отданы предпочтения и так далее. В ходе исследования мы будем рассматривать, как именно формируется доверие, какие факторы оказывают влияние на этот процесс. Это важно, так как доверие формируется под воздействием ситуации неопределённости. Поскольку термин имеет достаточно неоднозначную интерпретацию нам и важно понять, что именно будет пониматься под «доверием» в данном конкретном случае.

В социологии доверие в самом общем смысле является предпосылкой социального порядка, основой для формирования малых социальных групп и разрастания их в большие социальные группы. Однако тут нам важно различать доверие на личном уровне, которое проявляется между знакомыми, друзьями, основывается на опыте непосредственной личной коммуникации, и безличное доверие. Именно второй тип доверия и будет нас интересовать в процессе исследования, то есть доверие не опосредованное личным взаимодействием с непосредственным производителем детского питания, поскольку нам важно, на какие информационные источники опираются потребители рынка детского питания. Непосредственное взаимодействие с теми, кто так или иначе связан с детьми и детскими товарами также в данном ключе будет также способом снижения уровня неопредлённости.

Сложность понятия доверия помимо неоднозначности своей интерпретации связана с тем, что учёные различных направлений брались описывать этот термин и не зачастую по некоторым основания не могли найти общего единого мнения, возникало множество дискуссионных вопросов. Одним из таких вопросов является соотношение понятий «доверие» и «уверенность». В общей сложности можно выделить два подхода, первый из которых говорил, что нет необходимости разграничивать эти понятия и второй, который настаивал на том, что следует различать особенности этих двух понятий, у которых есть значимые различия. Так, например, Никласа Лумана можно отнести к сторонникам второго подхода, поскольку он писал о том, что есть существенная разница между «доверием» и «уверенностью». Под доверием Луман понимал ожидание благонадёжности со стороны потенциального партнёра, а уверенность по Луману есть некое более обширное понятие, подразумевающее ожидание стабильности социальных институтов в общем, без относительно конкретной ситуации, это нечто заданное изначально через процесс социализации[1]. При этом можно сказать, что уровень уверенности в обществе у всех будет примерно одинаковым, это есть некая общая характеристика, сформированная под воздействием сложившихся традиций, норм. Доверие Луман рассматривает на личностном уровне, а уверенность есть нечто уже выходящее за пределы этого уровня. Кроме того, уверенность есть продукт непрерывной социализации индивида, это то, что закладывается отчасти традицией, которая сложилась в обществе. Также различение «доверия» и «уверенности» по Луману опирается на «способности индивида различать опасности и риски»[2], то есть осознания человеком наличия альтернатив с различным уровнем риска. Факт предпочтения одного партнёра другому будет обозначаться понятием «доверие», а «уверенность» предполагает уже предопределённость выбора, навязанную извне. То есть взаимодействия межличностные, обуславливаются доверием, но то, что касается функциональных систем, таких как экономика или политика – это уже вопрос уверенности. Доверие зависит от конкретных условий неопределённости, в которые попадает человек, а уверенность это то, что уже укоренено в человеке процессом социализации.

Другой автор, который отчасти был солидарен с Луманом, это Кейт Харт. Он различал помимо понятий доверие и уверенность ещё и понятие вера. Отличительной чертой «веры» является эмоциональная окрашенность, «уверенность» возникает относительно того факта, который уже хорошо известен и заслужил свой авторитет. Доверие же является серединной точкой между верой и уверенностью, она сопряжена также как и у Лумана с понятием риска. То есть если вера является необоснованной и слепой, а уверенность, наоборот, является чем-то полностью известным, обоснованным, предсказуемым, то доверие занимает промежуточную позицию, которая сопряжена с риском, связанным с непредсказуемостью поведения компаньона.

Таким образом, мы имеем, что под доверием мы можем понимать, согласно Луману и Харту, что предпочтение будет отдано тому из альтернативных производителей, чей продукт будет связан с меньшим риском для потребителя.

Автор, который в отличие от Никласа Лумана, говорил о том, что доверие и уверенность не нужно разграничивать это Энтони Гидденс, который кроме того ввёл понятие обобщённого доверия. Гидденс говорит о том, что доверие это лишь проявление уверенности. Доверие есть понимание мотивов и действий другого человека, отличного от себя. То есть доверие возникает в состоянии относительной неопределённости, когда мы не имеем доступа к полной информации. Ещё один фактор, в котором не сходились Луман и Гидденс это тот факт, что у Гидденса доверие не зависит от ситуации, от каких-то обстоятельств, в отличие от аналогичного понятия у Лумана. Для Лумана конкретный контекст доверия являлся принципиально важным моментом. Под «обобщённым» доверием Гидденс понимал некий общий уровень доверия, выраженный в социальном отношении, то есть с установками которые изначально заложены в человеке, согласно которым человек оценивает доверие к кому-либо[3].

Следующий автор, которого важно упомянуть в контексте доверия это Георг Зиммель, который видел доверие в качестве предпосылки для отношений обмена в обществе. Доверие по Зиммелю возникает также в состоянии неопределённости, степень доверия при этом будет определяться количеством информации, которой владеет индивид в конкретной ситуации. Объект доверия находится всегда между двумя полюсами, одним из которых является абсолютная осведомлённость об объекте, вторым, наоборот, полное отсутствие какого-либо знания об объекте. И доверие по Зиммелю будет находиться в некоторой отдалённости от полюсов, крайние точки не будут доверием по Зиммелю. В случае полной информированности индивида необходимость в доверии как таковом отпадает и в случае полного отсутствия информации об объекте доверие также не может возникнуть, для Зиммеля важна именно некоторая неполнота информации, а не полное её отсутствие и именно это подразумевается под состоянием неопределённости у Зиммеля.

Своего рода последователем идей Зиммеля стал польский социолог Пётр Штомпка, который также рассматривал степень владения информацией об объекте доверия в рамках от абсолютной полноты информированности до полного отсутствия информации об объекте. В качестве обоснований возникновения доверия Штомпка выделял некоторые характеристики начиная от статусных, таких как репутация, и вплоть до физических качеств. Доверие у Штомпки это один из трёх способов ориентации на другого, два других способа: уверенность, которая была затронута у многих авторов, и надежда. Надежда и уверенность отличаются от доверия, поскольку подразумевают проявление веры, неопосредованное оперированием какими-либо из упомянутых выше обоснований. Если надежда и уверенность могут быть выражены лишь пассивно, то доверие предполагает активное участие, оно всегда связано с практическими действиями индивидов. Штомпка подразделяет доверие на три типа: личное, сетевое и институциональное (безличное)[4]. Под личным доверием понимается, что индивид имеет личный опыт взаимодействия с каким-либо контрагентом. Сетевое доверие означает, что информация поступила не из личного опыта, а через социальные связи, от тех, кто имел опыт взаимодействия и поделился своей информацией. Институциональное доверие подразумевает осознание существования некоторых норм, которыми регулируется поведение людей, то есть существует определённые законы, ограничивающие свободу поведения людей, тем самым упрощая для индивида состояние неопределенности.

Таким образом, рассмотрев некоторых авторов, работы которых были посвящены доверию, мы можем сделать вывод, что будет в нашей исследовательской работе, пониматься под доверием, какие именно аспекты, связанные с этим понятием будут для нас важны и почему вообще рассмотрение этого понятия так важно.

Рынок детских товаров, которому будет уделено отдельное место, является рынком доверительных товаров по своей сути. Это особенно важно, поскольку это касается детей. Мамы, которые будут являться целевой аудиторией для проведения нашего исследования, очень трепетно относятся к выбору детского питания. Огромнейший ассортимент различных марок создаёт ситуацию неопределённости, когда трудно определить существенные различия между конкретными брендами, которые являются заменителями друг друга. Ситуация неопределённости, а именно неполная осведомлённость о каждом из брендов, предоставляющих аналогичный товар, порождает доверие к той или марке. Если мы вернёмся к той классификации, которую привнёс Штомпка, то мы заметим, что институциональное доверие, то есть знание норм, не будет интересовать нас в данном случае, поскольку все производители на рынке находятся в равном положении, они ограничены одними и теми же нормами, это не будет являться той переменной, которая сможет нам подсказать, почему выбирается та или иная марка, не возможно будет дифференцировать различных производителей по институциональному основанию. Основной тип доверия по делению Штомпки, который будет нас интересовать это сетевое доверие, то есть доверие, которое получено не личным опытом (хотя личный опыт, безусловно, также будет рассматриваться нами в данном исследовании как один из факторов формирования доверия). Под сетевым доверием мы будем понимать все воздействия со стороны на мнение о том или ином бренде, о рынке товаров в целом. В качестве выхода из ситуации неопределённости каждый потребитель выбирает для себя определённую референтную группу (или несколько референтных групп), информация, полученная от которой будет считаться наиболее авторитетной. Мы будем искать те источники информации, которые формируют доверие, расширяя знания и дополняя уже имеющуюся информацию о товарах рынка детского питания. В качестве основных источников нами был отдельно выделен такой источник как реклама. Это достаточно новый феномен, но получивший невероятно широкое распространение в современном обществе. Поэтому рекламе будет уделено отдельное место в обзоре литературе, чтобы посмотреть, какими именно образами манипулирует рекламные ролики, чтобы сформировать доверие к бренду детского питания.