Неявные функции рекламы

Автор: Лев Сонин
Дата публикации: 08/01/2005

Вопрос о том, зачем нужна реклама, каковы функции рекламы, вряд ли покажется трудным. Ответы и специалистов, и неспециалистов так или иначе сводятся к следующему: реклама нужна, чтобы помочь продать или, наоборот, помочь купить некий товар либо услугу. Верно ли это? Конечно, верно. Но все ли функции рекламы учтены в таком ответе? Нет, не все, - говорят специалисты. У рекламы еще множество функций. Она воспитывает, просвещает или, напротив, оболванивает, развращает, информирует пли дезинформирует, украшает, обезображивает и т.д. О ней говорят, что это идеологическое оружие, а в иных случаях - средство манипулирования личностью. Как мы знаем, очень многое в оценке таких функций рекламы зависит от того, какие общественно-экономические условия имеются в виду. Однако во всех случаях ясно, что это вторичные, попутные ее функции по отношению к той, которая считается главной - "реклама - двигатель торговли".

Эффективность рекламы или коэффициент полезного действия этого двигателя часто пытаются измерить. Многие способы измерения базируются на следующем подсчете: данный товар или услугу приобрело столько-то миллионов человек. Выяснено, что, скажем, половину из них побудила к покупке рекламная кампания, кпд которой, таким образом, составляет 50%. При таком подсчете, как можно видеть, и поле зрения исследователя - только люди-покупатели. А если попробовать рассчитать кпд данной рекламы в рамках общества в целом? Каков будет результат, если число людей, стимулированных к данной покупке нашей рекламной кампанией, относить не к массе покупателей, а к массе всех тех, кто вообще был охвачен данной кампанией, кто хоть как-то слышал, видел наши рекламные обращения?

Ясно, что в результате такого подсчета кпд почти всегда будет на несколько порядков ниже. Между тем, если говорить о функциях сферы торговли, мы не можем игнорировать рекламы в рамках всего общества, а не только тех, кто игнорировал нашу рекламу. Итак, перед рекламистом дробь: в знаменателе - все, на кого реклама действовала, в числителе - те, на кого она сумела подействовать. Повышать кпд можно, увеличивая числитель, то есть совершенствуя качество рекламы. Об этом мы сейчас не будем говорить. Другой путь - сокращать знаменатель, который, как правило, огромен в сравнении с числителем. Рекламист, естественно, стремится уменьшить их разность, уменьшить число тех, кто воспримет его рекламу "зазря". Один из путей - уточнение адреса рекламного сообщения. Скажем, рекламу спиннинга помещают в журнале рыболовов или в их клубе, то есть заранее отсекают аудиторию, не заинтересованную в данной рекламе. Назовем такую рекламу специализированной и условимся, что ею мы не будем заниматься. Обратим внимание на неспециализированную, обращенную ко всем, "широкую" рекламу. Речь дальше пойдет только о ней.

*

Хорошо известно, что во многих случаях трудно или просто невозможно заранее выделить тех, кому нужна, и отсечь тех, кому не нужна наша реклама. Тогда широкой рекламе приходится обращаться ко "всем, всем, всем". Выбор - внимать или не внимать ее обращениям (который предшествует выбору - внимать или не внимать ее доводам), предоставляется, таким образом, самой публике. Известны приемы влияния на этот выбор, например, обращения "Вам, новоселы..." или "Для вас, любители музыки..." Это, можно сказать, псевдоспециализированная форма, поскольку среди реальных адресатов рекламного сообщения, если оно помещено на плакате во всю стену дома, неновоселы и немеломаны могут составлять подавляющее большинство. Наконец, и этот нередкий случай нас будет более всего интересовать, ость совсем неспециализированная форма обращения. "Каждый может..." или "все любят " - гласят эти обращения, хотя именно "всем" и "каждому" известно, что не "все" любят и не "каждый" может. Скажут, что это просто принятая форма выражения.

Однако за местоимениями "все", "каждый", полагает социолог, встает нешуточная сила высшей по авторитету социальной инстанции - это общество в целом. Источник всех правил, порядков и норм поведения в жизни! Недаром в бесчисленном множестве житейских ситуаций последним непререкаемым резоном оказывается ссылка на "всех" - "все так делают", "как у всех", "все говорят" и т.д. "Все" - это малое словечко и огромное понятие, в нем общество представляет себе самого себя.

Итак, мы рассматриваем случай, когда реклама обращается ко "всем" и апеллирует от имени "всех". Речь может идти о предметах не столь важных, вроде мороженого, но, замечаем, в дело почему-то пущены предельные категории. Ведь не бывает большинства, большего, чем "все". Нам скажут, что привычка рекламы такого рода говорить от имени общества в целом возникла из желания быть непобедимо убедительной, а сегодня это всего лишь штамп с почти полностью утраченным смыслом. Временно оставляя эту проблему, ограничимся сомнениями в том, что такого объяснения достаточно. Сейчас нам важнее отметить, что рекламе, как выяснилось, дозволено вещать с наиболее авторитетной, высшей ступени (или, по крайней мере, делать вид, что ее голос - оттуда). С рекламируемым объектом использование этих предельных мощностей не связано.

Слово "все", "всем" отнюдь не обязательно встречается в широкой рекламе. Она может быть и вовсе бессловесной. Но она в самом деле обращена ко всем, кто ее увидит, услышит. В такой рекламе рекламист уже не старается улучшить соотношение числителя и знаменателя. Махнув рукой на увеличение кпд своей рекламы, он борется за конечный абсолютный результат: побольше тех, кого удалось убедить. А для этого - побольше народу охватить рекламой.

Путь простой и сравнительно недорогой. Издержки рекламодателя состоят в расходах на тиражи, на приобретение "наиболее разглядываемых" витрин, обложек, программ, словом, на приобретение внимания публики. Чем больше увидевших, тем больше купивших, рассуждают и рекламодатель, и рекламист. Конечно, это так. Но, позвольте заметить, верно и другое: чем больше увидевших, тем больше и не купивших данный товар.

Никакой автор широкой рекламы не тешит себя надеждой, что его рекламному призыву последует хотя бы половина услышавших этот призыв. Кпд паровоза, достигающий 15%, - далекий идеал. Обращаясь к миллионам, рассчитывают на отклик тысяч. Выставляя в витрине меховое манто, не рассчитывает же в самом деле магазин, что из тех людей, кто каждый день проходит мимо этой витрины и видит товар, все и каждый раз будут его приобретать. Картина всеобщего и немедленного отклика на каждый рекламный призыв ("покупайте..!" - и все покупают; "пейте..!"- все пьют, "требуйте..!" - все требуют) вообразима лишь как сюжет кинокомедии, отдающий фантастикой, замешанный на абсурде. (С этим согласятся и те, кто считает, что потребители - безвольные рабы манипулирующей ими рекламы.)

Не странно ли, простым приемом - состроив, что называется, дурачка, мы тотчас обнаружили дыхание абсурда в такой рациональной, прозаически связанной с товарооборотом, деятельности? В обществе, стремящемся рационализировать чуть ли не веяную сферу, на самом виду существует этакий парадокс: огромные дозы общественного внимании растрачиваются по видимости втуне.

Обстоятельство, на которое мы укапываем, прекрасно известно всем, кто занят рекламой. Коммерческие издержки па такую избыточность рекламы покрываются прибылями от роста сбыта, так что все, мол, оправдано. Однако у социолога остаются сомнения. Ведь кругом говорят об информационном взрыве, физики и историки сражаются за каждую строчку в школьном учебнике, за пять минут и телепрограмме. Внимание общества, его память, его свободное время, по предсказанию Маркса, становятся все дороже. Неужели расходование этих драгоценных фондов оправдывается ростом товарооборота на несколько процентов?

Обострим еще: пусть каждый взгляд, брошенный человеком на витрину либо картину, статую либо манекен, будет у нас считаться единичным актом восприятия. На протяжении улицы Горького в Москве прохожий встретит четыре статуи. А манекенов в витринах - в десять раз больше. Сочтем-ка в предложенных единицах, сколько общественного внимания в год занимает экспозиция в музеях и, с другой стороны, экспозиция в витринах? Сколько внимания у нас занимает торчащая в нашем окне каждый вечер светореклама в сравнении с виденной однажды "Махой"? И сколько нас, так и не видевших "Маху", а не видевших рекламы горожан нет.

Достаточно примеров и мысленных экспериментов. Можно делать давно напрашивающийся вывод: широкая реклама, если ее задачей считать споспешествование торговле, заламывает непомерно большую цену за такую услугу. А общество эту цену покорно платит, более того, платит с охотой. Интерес общественности к рекламе явно существует. И его не объяснить ни назойливостью рекламиста, ни алчностью покупателя, падкого до вещей ("вещисты", ловцы дефицита, узнают о нем не из рекламы). Отложенным спросом, как и искусственным раздутием оного феномен рекламы также не истолкуешь.

В городах образовался самостоятельный род досуга: потолкаться по магазинам, поглазеть на витрины (наряду с тем, что растет посещение музеев и галерей). Сплошь и рядом такие действия лишены прямой утилитарной цели - нечто приобрести, хотя бы и потом. "Просто так", "для интереса", "от нечего делать" - объясняют социологу свое любопытство созерцатели витрин, читатели рекламных приложений, не являющиеся крупными вкладчиками гоструд-сберкасс. И плох будет тот социолог, который спесиво обзовет их занятия "бесцельным провождением времени" или спишет на счет очередной "потребности", словом, не сумеет, подобно своим респондентам, ни объяснить этого явления, ни хотя бы поразиться открывшейся странности.

Эти странности, мы старались набрать их поболее, теперь можно подытожить.

Во-первых, широкой рекламе по каким-то причинам дастся право вещать от имени всего общества, от имени "всех".

Во-вторых, ей дается право претендовать на внимание "всех?" и общество благосклонно уделяет ей изрядную долю этого дефицитного ныне ресурса.

В-третьих, положительное воздействие на товарооборот, которым могла бы оправдывать свое существование реклама как коммерческое явление, не может служить достаточным оправданном того, что отмечено в первых двух тезисах. И это превращает их в парадоксы.

В-четвертых, парадоксом является и то, что интерес публики к рекламе, кажется, совсем не то же, что интерес публики к товарам. Это интерес к рекламе как таковой.

Поскольку и нами движет интерес к рекламе как таковой, начнем с этого самого парадокса. Он, видимо, указывает на то, что в рекламе есть что-то кроме собственно рекламы товара (услуги). Но что же?

*

Для разъяснения этого и прочих странных моментов заглянем "внутрь рекламы". Возьмем любое отдельное законченное произведение широкой рекламы, отвлекаясь от его формы, жанра, техники исполнения. Пусть это будет крендель над булочной, витрина, обертка, телепрограмма, киноролик, выставка, буклет т т.д. Все это будут для нас рекламные высказывания (иногда говорят послания). Применение такого термина наиболее очевидно в отношении формул словесной рекламы, однако мы собираемся рассматривать столь общие и обязательные свойства этих высказываний, что они смогут быть отысканы во всех перечисленных образцах.

Итак, присмотримся к рекламному высказыванию. Каково его устройство в самом общем виде? В любом рекламном высказывании, оказывается, всегда можно выделить две части. Проще всего увидеть эту двухчастность в рекламных афоризмах типа "Аэрофлот - скорость, комфорт" или "Торшер - это уют". В них значок тире ясно показывает это деление на две части.

Сначала о первой, так сказать, "левой" части. Таковую часть во всех рекламных высказываниях занимает сам рекламируемый предмет, то есть товар, услуга, учреждение и пр. Рекламируемое может быть представлено, как в наших примерах, в слове (словах), в изображении (любого рода), в виде реального образца товара на витрине и выставке. Наконец, в случае, когда реклама "встроена" в изделие, оно само становится участником рекламного высказывания, так сказать, собственной персоной представляет самого себя, не пользуясь своим словесным или графическим заместителем. Пылесос "Тайфун", торт "Сюрприз", магазин "Изумруд" - это ведь тоже рекламные высказывания. Только их первая часть, "рекламируемое", представлена ими самими и несет на себе вторую часть, о которой речь впереди.

Бывает, что рекламируемый товар, наша "левая часть высказывания", присутствует, но спрятан, скажем, в тару или упаковку. Тогда рекламно оформленная тара - бутыль, коробка, пакет - составляет вместе с собственно продуктом или изделием такую же двухчастную формулу. Первая часть - рекламируемое, - разумеется, не может не присутствовать в рекламе, хотя формы ее присутствия, как видим, многообразны.

Часть эта - необходимая, но нет феномена рекламы, коли все ограничивается ею. Присутствие одних лишь наименований товаров, одних лишь образцов - прейскурант, склад, но не рекламный проспект и не выкладка. Техническая, коммерческая информация (но не реклама!), объявления (но не призывы!), указатели (но не вывески!) могут быть одночастны. Что же такое вторая часть?

Если первую мы назвали "рекламируемым", вторую естественно назвать "рекламирующим" компонентом рекламного высказывания. Это - сказуемое, сообщающее нам о действиях, свойствах и качествах подлежащего: "Мороженое - ценный, питательный продукт". Неуклюжая рекламка содержит очень важную подсказку насчет главного признака этой рекламирующей части. Подсказка - в слове "ценный". Да, суть именно в том, что вторая, рекламирующая часть высказывания всегда в том или ином виде содержит указание на ценность.

Суть любого рекламного высказывания в соотнесении рекламируемого с некоторой ценностью. Само употребление слова ценность уже должно сказать нам о том, что речь идет о признанном "всеми", об идеале некоего похвального, желанного качества, свойства, признака. В соотнесении с ценностью и состоит собственно акт рекламирования. Торшер соотносится с ценностью "уют", Аэрофлот - ценностью "скорость". Фигуру этой референции мы будем рассматривать подробно. А сейчас поспешим указать, что вторая, рекламирующая часть любого рекламного высказывании и содержит залог его интереса для общества, интереса для "всех", а не только тех, кто подумывает о приобретении данного товара (которому посвящена первая часть высказывания. Именно эта часть любого рекламного сообщения имеет собственное, не связанное с полезностью данного товара, заранее гарантированное общественное значение и признание.

Увидев, как разгадку широкого, превосходящего экономическое, значения рекламы мы нашли в том, что она предъявляет обществу общественные же ценности, читатель вправе задать ряд вопросов. Во-первых, не повторяется ли здесь просто-напросто уже давно доказанное утверждение, что реклама имеет и информационное, и воспитательное, и эстетическое, и идеологическое значение? А если автор найдется, что ответить, то все же: почему, собственно, поступившее из столь несолидного источника, как реклама, утверждение ценностей красоты, здоровья и пр. сможет представить для публики интерес?

На вопросы надо отвечать. Информационные, воспитательные и многие иные функции присущи широкой рекламе, в этом нет сомнения. Но ясно и то, что в обществе существуют куда более мощные специализированные институты, обеспечивающие исполнение этих функций. В рекламе же элементы информации, художественные элементы, являются вторичными, вспомогательными даже для исполнения ее роли в торговле. За их счет объяснить обсуждавшуюся роль рекламы не удается. Ценности, которыми оперирует реклама, конечно, тоже создаются вне ее сферы. И передача ценностей совершается отнюдь не только по такому каналу, как реклама. Однако, как мы постараемся показать, у рекламы есть специфическая, монопольная функция на передачу, распространение определенного класса или типа ценностных конфигураций, преимущественное право в оперировании определенными значениями и смыслами внутри разветвленной системы коммуникаций, существующей в современном обществе.

Ценностная система общества - грандиозная и в высшей степени сложная система (ее сложность необходимым образом связана со сложностью обслуживаемого ею общества). Мы здесь можем лишь в самых грубых и общих чертах указать на место и способ существования того класса ценностей, который находит репрезентацию в рекламе.

В нашей науке уже высказывалось мнение о происходящих в современной культуре непрерывных процессах обмена ценностей. Процессы эти происходят на разных условно выделяемых уровнях. Глубинные, образующие ядро культуры, уровни подвержены медленным, исторического масштаба трансформациям. Чем ближе к поверхности, тем быстрее темп и короче цикл обмена. Реклама пользуется ценностями с одной из самых внешних орбит, цикл обмена на которой составляет месяцы и годы. Еще более скоротечны события на соседних орбитах, связанных с процессами моды, Несколько ближайших орбит, если продолжать развивать этот образ, занято ценностями, циркулирующими в системе массовых коммуникаций.

Реклама, которую с определенными оговорками можно трактовать как разновидность массовых коммуникаций, существует на стыке нескольких процессов. С одной стороны, вместе с телепрограммами, журналами и др. она существует как специализированный институт, имеющий своп штат профессионалов. В этом смысле она выступает как обособленная от живого непосредственного общения людей инстанция. Мода, ее ближайшая соседка, уже только отчасти имеет такое качество, а именно в той мере, в которой она является полем деятельности художников, модельеров, издателей журналов и т.п. В той же мере, в которой моде есть дело до самой публики, ее забот, стремлений, разговоров, подражаний, оценок и т.д., мода принадлежит сфере неформализованного живого общения.

Через моду реклама и снизывается с живой жизнью, как через институт массовых коммуникаций она связывается с более и более формализованными институтами, например, с искусством, наукой, производством. Возвращаясь к процессам жизни ценностей, мы можем теперь уточнить, что реклама существует почти на самой границе двух сфер. Одну сферу - сферу формализованных институтов - мы изобразим помещенной в обнимающую ее сферу живой жизни, непосредственного человеческого общения. Скорость всплытия на поверхность новых ценностей, забывания старых, вчерашних, здесь самые высокие во всей нашей модели. Здесь жизнь малых страстей и пристрастий, вкусов, о которых все время спорят, подражания и оригинальничинья, стремлении выделиться и быть как "все". Именно в этой сфере, в этой среде и принимаются решения: что купить, что носить, кому что идет и кому что пристало. Решается это на основе ценностей, а потому - безапелляционно. Завтра все будет так же безапелляционно перерешено, послезавтра - снова.

Для стороннего наблюдателя, не желающею вникать в ход культуры, этот процесс представляется бессмысленной толчеей. Внимание же к этим явлениям вознаграждается обнаружением чрезвычайно тонкого и чувствительного механизма регулирования мелких, но постоянных, массовых и скоротекущих процессов взаимодействия групп в современном обществе. Ведь каждая ценностная конфигурация, на миг восходящая в зенит, становящаяся непререкаемой ценностью для "всех", эта конфигурация является родной, собственной для некоторой группы, общности, ситуативного объединения люден (точнее - ролей).

Множество этих групп, этих ситуаций необозримо для общества, составленного из них. Только поочередное их шествование через подмостки общественного внимания, поочередное предъявление и даже навязывание "всем" их неповторимого индивидуального сочетания ценностей, характеризующего и символизирующего каждую из них, позволяет сохранять целостность непрерывно дробящегося динамичного общества.

В традиционном обществе с неизменной структурой нет этих проблем, нет нужды ни в такой функции, ни в соответствующих институтах. Там поэтому нет моды (хотя есть и подражание, и жажда признания), нет рекламы, хотя возможно расхваливание вещи или товара. Процессов первичной социализации и непосредственного общения вполне достаточно для того, чтобы обществу было ясно его собственное групповое строение. Но когда нарастает разделение труда, разделение функций, растет многообразие ролевых ситуаций до такой степени, которая характерна для нашего современного города, тогда положение меняется. Нужны особые, пользующиеся и особой техникой институты, вознесенные над средой живого общения, вещание для "всех" и от имени "всех".

В такой ситуации институт, подобный рекламе, институт, черпающий из общества его мимолетные идеалы и предъявляющий их ему, снабдив их высшим общественным авторитетом, должен появиться с необходимостью. В принципе, можно представить, что в какой-то цивилизации такой институт не будет связан, в отличие от нашей рекламы, с производством и распределением вещей и услуг. Иными словами, принятие описанных широких социальных функций именно коммерческой рекламой можно трактовать как своего рода историческую случайность или специфику, индивидуальную черту нашей цивилизации.

Объяснением именно такого развития может послужить следующее.

Этнографами и историками давно замечен феномен приписывания людьми символических смыслов вещам, предметам вне жесткой связи с физическими свойствами и прагматическим назначением этих вещей, в силу этого цивилизация которая создала для себя огромный и разнообразный вещный мир, создала, кроме многих удобств и т.п. еще и очень емкий и гибкий язык, множество готовых носителей смыслов, носителей ценностей. Реклама, как

Мы теперь понимаем, воспользовалась этой благодатной возможностью.

В самом деле, мир рекламы с одной стороны - в части рекламируемого, если вспомнить начало наших рассуждений,- ограничен миром вещей и услуг, а с другой,- в части рекламирующей - ограничен кругом актуальных ценностей момента. Мир рекламы - это встреча мира вещей с миром ценностей. Оба потенциально безграничны, актуально ограничены наличной общественной практикой. Заметим, что есть еще некие ограничения на сочетаемость некоторой вещи и некоторого смысла, заданные культурной традицией. Эти ограничения, а также некоторые внутренние правила задают в самом общем виде язык рекламы как особый способ передачи смыслов.

*

Язык вещей - монопольное владение рекламы. Мы знаем, что на этом языке может говорить искусство (декоративное, декорационное, поп-арт, натюрморт, скульптура). Пользоваться вещами как носителями особых смыслов часто приходится в быту, на этом строится часть модного поведения. В чем специфика рекламы? От искусства перечисленных видов искусство рекламы отличается, очевидно, субъективной установкой художника. Для художника-рекламиста в каждом отдельном случае ценности мира - средство сказать что-то о вещи. Для дизайнера вещи, для скульптора и всякого иного "художника вообще" вещь - средство сказать что-то о ценностях мира. (Впрочем, наше утверждение верно только в отношении каждого отдельного случая и субъективной установки рекламиста. В целом художественная реальность рекламы не отличается принципиально от реальности иных искусств, если мы рекламу начинаем трактовать как художественное явление и отвлекаемся от ее коммерческих целей. Сравним феномен восприятия вывесок Пиросмани и др.)

Можно утверждать, что в целом деятельность рекламирования по своим методам является художественной деятельностью. Прежде всего, выделенная нами вторая часть рекламного высказывания, та, которая является носителем ценностного значения, всегда по своей природе будет образом.

Здесь необходимо уточнить следующее. Ценности, в отличие, например, от норм или знаний, не поддаются непосредственной вербализации, коль скоро речь идет о нехудожественных текстах. Мы вынуждены были сильно огрублять ситуацию, когда в примитивнейших примерах "Аэрофлот - скорость, комфорт" последние два слова предлагали считать именами ценностей. Исследователи недаром пользуются описательными конструкциями, говорят "ценность комфорта" или "ценность здоровья". (Исключение, быть может, представляет теологическая литература, связанная с такой культурной традицией, где в ряде случаев допускается возможность выразить ценность в едином слове.) В описываемой нами сфере ценностные смыслы всегда стоят за словами, даже если дело касается словесных рекламных высказываний. Мы взялись бы за неблагодарную задачу, если попытались бы "обычным" и "научным" языком адекватно передать ценностное содержание формулы "В такси все улицы близки", хотя его присутствие здесь несомненно. Это напомнило бы попытку "своими словами" пересказать музыкальную фразу. Непереводимость ценностных высказываний в эти языки, впрочем, может смутить разве исследователя или редактора рекламы. Для потребителя не составляет труда понять, почему привлекательно мороженое "Лакомка", почему приятно видеть на рекламе справочной миловидную барышню, и т. д. Повторим, что адекватное выражение ценностного содержания в рекламе возможно как раз теми средствами, которыми монопольно владеет искусство и не владеет наука, а именно - образными средствами.

*

Итак, задача рекламиста - произвести сопряжение некоторого рекламируемого объекта и некоторой ценности решается им с помощью средств, которые в принципе являются художественными. Если отвлечься от ряда неизбежных практических условий, диктующих рекламисту выбор конкретных средств рекламирования конкретного объекта, можно сказать, что мера его творческой свободы такая же, как у любого творца. Рекламодателю важно, чтобы была создана эффективная реклама некоторого данного объекта. По разделению функций, выбирать способ рекламирования по его дело. По тон же причине художнику-рекламисту важно не что рекламировать, а каким образом. Иначе говоря, в рекламном высказывании рекламируемое задано рекламодателем, рекламирующее - рекламистом. Много говорилось о том, как важны вкус, художественные способности рекламиста. Не будем это повторять. С точки зрения развиваемых здесь взглядов, важна, так сказать, социологическая составляющая вкуса, чутья, интуиции художника. Он ведь должен, прежде всего, почувствовать ту ценностную конфигурацию, которая станет удачным рекламирующим данного предмета (и, добавим, сделает рекламу ценной не только в коммерческом, но и социальном смысле). Далее он должен отыскать наилучшее образное выражение найденного рекламного мотива.

Повторим, выбор его потенциально беспределен. Но удача рекламы, как все знают, связана с этой социальной актуальностью. Если даже рекламный мотив подсказан художнику исследователями рынка, психологами и т.п., выбор образа для его выражения, тем не менее - дело его интуиции как художника.

В рекламном высказывании - теоретической конструкции, которую мы разбираем, есть еще одно звено, о котором пора сказать несколько слов. Это не правая и левая его части, но "середина", это само сопряжение рекламируемого и рекламирующего элементов. По-иному - это выбор способа рекламирования, того опять-таки художественного приема, которым достигается описанное соединение предмета и ценности.

Наличие этого звена в рекламном высказывании превращает таковое в определенный род метафоры. В нашей культурологии О. М. Фрейденберг ввела понятие вещной метафоры, которое применимо и здесь. Реклама через "шарнир метафоры" сопрягает вещь и ценность, заставляет вещь значить, быть носителем смысла. Всякое человеческое изделие, скажут нам, с необходимостью является носителем значения. Да. Более того, современное изделие, к которому приложил руку при его создании дизайнер, наделено, кроме первичного смысла еще и дополнительными культурными значениями. Рекламист же в рекламе делает это изделие участником метафоры третьего порядка. Он приписывает уже готовой и наделенной значениями вещи некие дополнительные значения.

Как он это делает? Здесь в очередной раз скажем о его творческой свободе и творческом выборе. Арсенал всех без исключения искусств со всеми без исключения их художественными приемами создания метафоры к услугам рекламы. И реклама вольно пользуется этими услугами. Рекламируемый предмет может быть представлен словом, макетом, графическим изображением, не быть представлен, но значимо отсутствовать и т.д. и т.д. Рекламирующий элемент столь же многообразно варьирует в смысле пластического выражения, а еще одну степень свободы в эту систему вносит способ их сопряжения. Многообразие использованных и доступных для использования приемов дает основание предложить заманчивую задачу типологизации этих приемов. Их простой перебор и каталогизация, видимо, просто физически невозможны.

Как и всякая художественная деятельность, деятельность рекламиста дорога нам не своей отрефлектированностью функций, четкой разделенностью на этапы и части. Не так важны эти вопросы и для иных участников рекламного процесса. Но коль скоро результаты этого процесса выходят далеко за пределы намерений его участников, приобретают большое общественное значение, тогда пора исследователю воздать должное их труду и сделать это так, как велят законы этого ремесла.