Образы, имиджи и личины

При изучении закономерностей создания рекламных текстов необходимо анализировать такие важнейшие категории жанрообразования и текстопорождения, как образ автора и образ аудитории. Автор, желая быть понятым в соответствии со своим замыслом, стремится вступить в заочный диалог с читателем, используя целый комплекс выразительных средств и на его основе создавая "маски" или "образы". Этот аспект рекламного текста важен прежде всего для изучения того, какие социальные типы выступают как “персонифицированные доводы” в аргументе “свидетельство”. Кроме того, человеческие образы помогают осознать социокультурную функцию рекламы. Персонажи, выступающие в рекламе (особенно в телевизионной) либо в роли потребителей товара, либо в роли рекламодателей, могут интерпретироваться по-разному. С одной стороны, они могут рассматриваться как образцы для подражания, предлагаемые или даже навязываемые аудитории, потому что именно такие социальные типы (по мнению авторов рекламы) востребованы временем. С другой стороны, представляя собой результат творческого процесса, они являются самохарактеристикой нарождающегося российского Потребителя, Промышленника и Коммерсанта.

В рекламе с визуальным рядом, где важнейшую роль играют человеческие образы, убеждение читателя или зрителя начинается еще до того, как он прочел или услышал словесные доводы. Потребительская реклама как заочная коммуникация, обращающаяся к массовой аудитории, заимствует средства убеждения из коммуникации “очной”. Имитируя общение домохозяек или разговор пациента с врачом или фармацевтом, рекламисты делают ставку на такой психологический фактор, как доверие к авторитетному мнению профессионала или просто человека, успешного в своей области. Как правило, это социально активные типы мужчины или женщины, типичные для данной культуры и получающие одобрение общества. Вспомним новую, рекламную, ипостась звезд нашей эстрады: Андрея Макаревича, Ларису Долину и др.; американских зубных врачей из рекламы "Блендамед", россиянок "Марию" - "лицо" фирмы "Proctеr @ Gamble", представляющую собой тип профессионально ориентированной женщины, или “тетю Асю”, рекламирующую отбеливатель “Асе”, которая по замыслу создалей клипа олицетворяет собой идеальную домохозяйку. В целом можно выделить четыре основных “персонифицированных довода”, представляющих собой хозяина фирмы, эксперта-профессионала, “звездного” потребителя и рядового потребителя. Каждый из этих персонажей затрагивает особую струну в душе потенциального клиента – и каждый может невзначай нанести психологический урон. Одна из задач создателей рекламных произведений – избегать возможного нежелательного эффекта.

В "образе автора" слиты рекламодатель и рекламист как люди, продвигающие товар. В тексте они материализуются в ролях хозяина или эксперта. Например, в рекламе компьютерной фирмы “Вобис” появляется ее директор собственной персоной –“ТВ-парк”, декабрь 2000, а дочь Святослава Федорова Ирина Федорова, сама врач-офтальмолог, рекламирует частную глазную клинику, как профессионал и как хозяйка.

Классическим “персонифицированным аргументом”, налагающим особую моральную ответственность, являются “лицо и имя” (точнее, фамилия) хозяина, вынесенные в название фирмы или товара (например, франчайзинговые фирмы или товары под маркой “Довгань”, кондитерская фабрика А. Коркунова и одноименные шоколадные наборы). Как специфический довод работает образ “звезды”, начинающей бизнес-проект под собственным именем в качестве готового бренда (например, В. Винокур). И здесь снова начинаются проблемы, связанные со сложившимся за годы Советской власти отношением русского народа к предпринимательской активности. Это выразилось, например, в неоднозначной реакции прессы на проект В. Винокура. Тем более сомнительными с точки зрения нравственности являются такие пиаровские акции Жириновского, Брынцалова и некоторых других политиков и предпринимателей, как, например, выпуск именной водки. Здесь должны были бы сказать свое слово профессиональные организации рекламистов, регистрирующие учреждения либо органы защиты прав потребителей. Очень хочется надеяться, что когда-нибудь в состав подобных организаций на правах советников-аналитиков станут приглашать гуманитариев, специалистов по этике и филологии, чтобы избежать и дискредитации предвыборных технологий, и профанирования известных имен, и раздражения массовой аудитории.

Особого интереса заслуживают такие специфические услуги, как народная медицина и оккультизм. Здесь уникальное предложение связано с личностью носителя “дара”, при том что люди с парапсихологическими способностями давно уже не воспринимаются как уникумы и на соответствующем рынке такой товар отнюдь не дефицитен. Воздержимся пока от оценки самого типа услуг и отметим, что аргументация строится в основном на “двух китах”. Во-первых, текстовики совмещают восхваление паранормальных талантов целителя с похвалами в двух прямо противоположных оккультизму и науке, изучающей паранормальные явления, направлениях: они либо уверяют читателей в православных добродетелях “бабушки”, либо сообщают о высшем медицинском образовании и ученых степенях в традиционной медицине или философии (для примера см. многолетнюю рекламу центра “Век здоровья” в “Московской правде”). Такое соединение несоединимого, будучи, может быть, и действенным с точки зрения психологии воздействия, является своего рода симптомом раздвоенного и помраченного общественного сознания.

Во-вторых, рекламисты пользуются дополнительными эффектами, заложенными в выразительности самого человеческого облика. И в пособиях по рекламистике, и в книгах по практической психологии (в частности, в книге А. Пиза “Язык тела”) много говорится об огромной роли в человеческом общении той информации, которая “считывается” с выражения лица, с позы и костюма. Только надо помнить, что позы и мимика, которые призваны создать впечатление таинственного и могущественного существа, часто сигнализируют о бессознательной (а может, и сознательной) агрессивности “колдуньи” или “мага” по отношению к потенциальным пациентам. Вокруг нас достаточно реальной злобы, чтобы мы еще подвергались дополнительному воздействию злобы “виртуальной” – экранной или фотографической! Так что рекламисты всегда должны помнить об этом и не злоупотреблять показом человеческого облика.

И еще несколько слов о той информации, которую несет “человеческий фактор” рекламного текста. Ведь мы воспринимаем не только тот смысл, который авторы посланий вкладывают специально, для того, чтобы воздействовать на потенциальных покупателей, но и тот, который проникает в текст помимо их желания, но достаточно красноречиво характеризует авторов как представителей важных социальных групп. Такие сведения Фрейд называл проговорками, а мы назовем их самохарактеристикой авторов в аспекте их социальной и культурной самоидентификации.

В глазах окружающих и в собственных глазах люди всегда хотят выглядеть наилучшим образом. Часто они создают идеальный образ “Я”, ориентируясь на референтные группы или эталонные культуры. Для русской элиты с петровской эпохи эталонной является западноевропейская культура с одобряемыми в ней типами людей. Соответственно в отечественной рекламе новейшего времени самым распространенным позитивным персонажем, представляющим как “образ автора” – рекламодателя, так и “образ аудитории” – потребителя, становится европеизированный “новый русский”. Именно такими представали перед телезрителями персонажи активной в начале 90-х гг. банковской рекламы. Такие герои появляются в рекламе высокотехнологичной продукции (мобильных телефонов, автомобилей, видеомагнитофонов, телевизоров и компьютеров). И даже йогурты и кефиры, освежители дыхания, дезодоранты и прокладки предлагают нам "яппи-типажи" – карьерно ориентированные и исповедующие здоровый образ жизни мужчины и женщины

Однако постсоветские реформы проходят не только под лозунгом вестернизации, но и под знаком возвращения к русским дворянско-купеческим культурным традициям. Такие персонажи, к сожалению, в рекламе встречаются гораздо реже. А появившиеся в 1999–2000 гг. гусарско-бально-дуэлянтские сюжеты рекламы конфет со слоганом “Россия – щедрая душа” сделаны в такой китчевой манере, что вряд ли вызовут желание поддержать отечественного производителя.

Осторожно надо обращаться и с архетипами народной культуры. Когда в рекламе масла “Злато” к обильно накрытому в крестьянской избе столу, у которого стоит хлопотливая хозяйка, с печи скатывается очередной “Емеля”, - у меня, как у рядовой зрительницы, отказывает чувство юмора, явно предполагавшееся авторами сюжета. Мне становится “обидно” за русскую женщину, которой режиссер навязывает такого мужа-захребетника. Я отрицательно оцениваю действия режиссера, который снова и снова тиражирует образ русского мужика – бездельника. Так хочется увидеть в сказочном рекламном клипе “а ля рюсс” какого-нибудь духоподъемного героя; неужели же такого не отыщется ни в одном сборнике русских народных сказок!

С конфетами фабрики “Покров” (телереклама, зима 2000–2001) связан еще один типаж, тоже нечастый гость на нашем экране и в печати: “наш человек”, постсоветский русский, со всеми подразумеваемыми особенностями национального менталитета. И тем не менее этот типаж в его разнообразных проявлениях кажется весьма перспективным, потому что он “свойский”. Он психологически близок массовой аудитории. Однако иногда его подают скорее в образе пресловутого “совка” в семейных трусах и в убогом интерьере, как в новогодней (2001 г.) телерекламе “Вологодского масла”.

Как персонализированный аргумент в роли “хозяина своего дела” (я припоминаю только один, и очень удачный, пример в телерекламе середины 90-х: это владелец автомастерской Олег Карстен) или в роли рядового потребителя вполне может способствовать продажам (если, конечно, не изображен в стебовой стилистике, опосредованно унижающей и соотносимую с ним аудиторию).