Формирование рынка образовательных услуг

23.07.2013

Экономические науки

Сегодня образование – это одна из наиболее динамичных и перспективных отраслей экономики, а рынок образовательных услуг один из наиболее высоких по темпам роста. Так, по некоторым оценкам ежегодный прирост объемов спроса и предложения на образовательные услуги в сфере высшего образования и образования для взрослых (в том числе и постдипломного) в наиболее быстро развивающихся странах достигает 10-15%. Такие темпы развития только подстегиваются высоким уровнем прибыльности инвестиций в сферу образования в этих странах.

Управление образованием как динамической системой требует прогнозной информации о перспективах ее развития для принятия необходимых управляющих решений. От качества прогнозных оценок, их эффективного использования в процессе управления системой образования зависит качество человеческого (интеллектуального) капитала и эффективность функционирования экономики в целом [1].

Особенности развития сферы образования и сама сущность образования предопределяют тот факт, что рынок образовательных услуг отличается значительной спецификой. Он подвержен тем же силам, которые воздействуют на любой рынок, будь то рынок товаров или услуг. Именно рынок образовательных услуг сочетает в себе рыночные и не рыночные механизмы функционирования и в этом заключается его специфика. Такой дуализм механизмов функционирования рынка образовательных услуг вытекает из специфики образовательной услуги как деятельности, которая удовлетворяет не только частные потребности, но и общественные.

Некоторые авторы рассматривают образовательную услугу как деятельность образовательного учреждения направленную на развитие интеллектуальных способностей человека, формирование профессиональных качеств реализуемых в дальнейшем в процессе трудовой деятельности. Так, Т.А. Сон утверждает, что «… образовательная услуга есть результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации …» [2].

Нерыночные механизмы, формирующие рынок образовательных услуг, сводятся в основном к определенному набору методов, средств и инструментов государственной политики в области образования и управления государственными учебными учреждениями.

Процесс оказания или, поставки образовательных услуг, как правило, включает в себя следующие факторы:

1. Образовательное пространство.

2. Субъектов рынка, то есть поставщиков услуг – человеческий фактор и потребителей/получающих образование – человеческий фактор.

3. Оборудование и материалы, применяемое при оказании услуг и(или) содействующее процессу оказания услуг (образовательному процессу и вспомогательным процессам).

4. Материальную базу в виде помещений, то есть здания, отдельные помещения в зданиях, иная недвижимость.

5. И, наконец, в силу большой социально-общественной значимости, влияние государственных и общественных интересов.

Анализ воздействия различных типов внешней среды на рыночную стратегию субъектов рынка, позволяет выделить следующие основные моменты:

· чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема прогнозирования, тем выше необходимость в корреляции рыночной стратегии и отслеживании изменений, происходящих на рынке;

· именно сложность среды и уровень ее изменчивости (динамизма) будут оказывать решающее влияние на процесс выбора типа стратегии;

· чем сложнее и динамичнее среда, тем выше степень риска при определении рыночной стратегии.

Одна из наиболее известных моделей структурного анализа была предложена профессором Гарвардской бизнес-школы и известным ученым-экономистом М. Портером и получила название «модели пяти сил конкуренции» или «модели пяти сил Портера» (Porter's Five Forces of Competition framework).[3] Эта концепция строится на следующих предпосылках:

· структурный анализ признает, что конкуренция на рынке выходит за пределы непосредственно конкурирующих компаний;

· при проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и в этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии.

· методика структурного анализа позволяет компании разрабатывать эффективную стратегию, которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию при столкновении лицом к лицу с различными конкурентными силами.

В рамках данной концепции выделяется 5 сил:

1. Угроза вторжения новых участников - конкурентов (Entry of competitors) – насколько легко или трудно новым участникам рынка выйти на рынок, какие существуют барьеры.

2. Угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей (Threat of substitutes) – насколько просто заменить продукт или услугу, в частности удешевить.

3. Рыночная власть покупателей (Bargaining power of buyers) – насколько сильно положение покупателей, могут ли они совместно заказывать большие объемы.

4. Рыночная власть поставщиков (Bargaining power of suppliers) – насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, монополия?

5. Конкуренция среди уже действующих на рынке игроков (Rivalry among the existing players) – насколько сильна конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий(щие) или все они равны по силе и размеру?

Причем привлекательность рынка будет тем выше, чем слабее воздействие перечисленных пяти сил.

Применительно к торговле услугами применяется более расширенная структура, состоящая уже из семи элементов:

· Услуги, как продукция, поставляемая на рынок

· Цена

· Место предоставления услуг

· Продвижение услуг

· Человеческий фактор – все те, кто вовлечен в процесс предоставления услуг и каким-либо образом оказывает влияние на восприятие услуг потребителем, включая персонал поставщика услуг, самого потребителя и других потребителей в среде, в которой осуществляется поставка услуг.

· Материальное подкрепление – среда, в которой происходит оказание (поставка) услуг и в которой осуществляется контакт поставщика услуг и потребителя и все те материальные, осязаемые компоненты, которые способствуют оказанию услуг. В случае образовательных услуг, это, в том числе и образовательные материалы и товары.

· Процесс оказания услуг – фактическая процедура, механизм оказания услуг.

В плане идентификации того, что является товаром или продукцией на рынке образовательных услуг, представляется необходимым разграничить образовательную услугу как таковую от смежных услуг и товаров, которые реализуются в рамках функционирующей образовательной системы. Однако такое различие, невозможно провести со стопроцентной точностью. Если рассматривать современную сферу образования, то можно вычленить несколько форм образовательных услуг, которые практически сливаются с поставкой образовательных товаров в их материальной форме.

Кроме того, образовательные товары как раз и являются тем материальным подкреплением процесса оказания образовательных услуг, который подкрепляет виртуальную передачу знаний и информации чем-то более осязаемым, а значит для многих учащихся (в зависимости от психофизиологических особенностей каждого индивидуума), более доступным, запоминающимся.

Образовательное пространство даже внутри страны, в рамках национального рынка образовательных услуг является неоднородным. Рынок образовательных услуг может быть сегментирован, причем каждый сегмент его рынка отличается значительными особенностями. Однако в другом сегменте рынка образовательных услуг, а именно в сегменте дистанционного обучения, образовательные товары в той или иной опосредованной на материальных или электронных носителях форме, как уже говорилось, практически идентифицируются с самой услугой, что осложняет, как оценку рынка услуг с количественной, статистической точки зрения, так и оценку возможной маркетинговой стратегии в данном сегменте.

Несмотря на то, что услугой является деятельность или действия, связанные с передачей информации и знаний, потребитель заинтересован в конечном итоге в результатах, которые он получит в ходе потребления образовательных услуг, то есть в определенном комплексе знаний, умений и навыков, которые у него формируются или, по крайней мере, должны сформироваться в процессе потребления услуги. Для построения правильной рыночной стратегии учебными заведениями, прежде всего, высшими учебными заведениями, осуществляющими также и научно-исследовательскую деятельность, необходимо четко различать два вида рынка знаний:

· Рынок распределения и передачи существующих знаний, который включает в себя рынок образовательных услуг, в рамках которого уже существующие в обществе знания трансформируются и передаются другим лицам.

· Рынок новых знаний – это та область, в рамках которой создаются новые научные знания и технологии в ходе научных и опытно-конструкторских работ.

Механизмы функционирования данных рынков существенно разнятся и, как следствие, разнятся и подходы к их оценке и к выбору рыночной стратегии учебного заведения на каждом из этих рынков.

Непосредственным поставщиком образовательной услуги является преподаватель, даже если по юридической структуре договора на оказание образовательных услуг исполнителем является образовательное учреждение. Разумеется, что именно качества преподавателя, такие как его интеллектуальный уровень, опыт, навыки в преподнесении материала, психологический настрой и т.п. напрямую связаны и с качеством образовательной услуги. Именно поэтому предполагаемое качество образовательной услуги (например, уровень доступности лекционного материала, манера его преподнесения, умение работать с учеником и т.д.) можно оценить только в общении непосредственно с преподавателями, а не с административным персоналом образовательного учреждения.

Это может быть организовано, например, за счет проведения в образовательных учреждениях дней открытых дверей. Школы, ВУЗы и другие поставщики образовательных услуг могут активно использовать информационные технологии и ресурсы сети Интернет для организации постоянного общения с потенциальными потребителями, например, через организацию сайтов, форумов в Интернет.

Помимо перечисленного, проблему неотделимости образовательной услуги от непосредственных поставщиков ее можно частично решать за счет определенной формализации и материализации учебного материала в виде учебников, наглядных пособий и т.п., позволяющего оценить возможное качество поставляемого в ходе оказания образовательной услуги набора знаний и навыков.

Наконец, непостоянство качества может быть преодолено за счет построения системы контроля качества услуг, повышения профессионального мастерства и квалификации преподавательского состава, поддержание мотивации преподавателей и обучающихся.

Одним из эффективных инструментов в преодолении проблемы непостоянства качества является постоянное отслеживание удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг. Здесь инструментарий весьма широк. Могут использоваться, например:

· опросники учеников/студентов, родителей, работодателей;

· обмен мнениями на специализированных образовательных сайтах;

· обмен мнениями и отзывами студентов/родителей на сайтах самих образовательных учреждений и т.д.

Цепочка создания ценности образовательной услуги с использованием инструментов маркетинга для нивелирования недостатков, связанных с отдельными характеристиками (свойствами) услуги как товара, представлена на схеме 1:

Схема 1.

Таким образом, с позиции поставщиков образовательных услуг обеспечение качества оказываемых услуг заключается в:

· своевременной оценке потребностей потребителей в области образовательных услуг;

· в выборе нужного сегмента рынка образовательных услуг;

· информирование о качестве образовательных услуг потребителям;

· в выборе компонентов услуги, которые могут обеспечить соответствующее ее качество;

· в постоянном мониторинге потребностей на рынке образовательных услуг.

Список литературы:

1. Тодосийчук А. В. Прогнозирование развития системы образования/ Образование в документах, 2008, №7

2. Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг (www.marketing.spb.ru)

3. См. Портер М. Конкуренция. М.: Вильямс, 2006; Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Авторы:

Шурухин Борис Владимирович

Семёнов Юрий Николаевич