ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 16 страница

• нологічним або креативним типом, - це три різні види діяль- Вцк іі. різні етапи становлення професійної майстерності.

¹ Отже, сьогодні успіх у рекламі залежить від уміння регулярно •Нн' кі кляпі клієнтам оригінальні та якісні ідеї. Водних креаі ин- Их команд цс вихоліггь, у інших ні. Але реклама як креативна ІМлусі рія повинна випускати ідеї на конвеєрі. Тому рекламіст без нгй має мало шанс і в на гарну кар'єру, а агентство без креативних Р< > іамістів не мас шансів на достатню кількість замовників і у Кінцевому рахунку на успіх.

Щасливі творці щиро вважають, що не знають причин своїх ШЧ'иі нень. Однак можна виявити 17 креативних технологій, що Використовують рекламіст. І Іри цьому допускається, щоабсо- ммтно всі сумлінні рекламісти починають з уважного вивчення Грифа (інформації про продукт) і зосередження на завданні» цента.

КРЕАТИВНІ МЕТОДИКИ В РЕКЛАМНІЙ ТВОРЧОСТІ (ааМ. Котином і К. Бочарським, у дослідженні брали участь співробітники 8-ми рекламних агентств)

І ГЦДГОТОВЧІ.

I. Спостереження (спостереження за виробництвом продукту И" иіільовою аудиторією).

? Включене спостереження (спостереження за життям пільо- М пуди торії та взаємодія з нею).

1 Інтерв'ю (інтерв'ю із замовниками та людьми, шо мають

• ні ту з даним продуктом).

І Зміна перспективи (інтерв'ю з людьми, які можуть мати Принципово новий погляд на продукт).

V Мобільна фокус-група (імпровізоване інтерв'ю, взяте у •ШИШКОВИХ людей).

II. АСОЦІАТИВНІ.

1 Завантаження асоціацій (тривалий і майже безцільний пе- ї«і яд комунікаційних матеріалів).

2 Ланцюгові асоціації (вибрати випадкове слово, знайти аеоц- ІІііпп. о фіімані асоціації підставити до продукту).

Владимирська А., Владимирський /І Рекіїама л

3. Візуальна підстановка (переглядати журнали й підставляй продукту картинки).

4. Підміна продукту (замінити продукт на багатий асоціації) ми символ або схожий товар, шо викликає більшеасоціацій). і

III. КОЛЕКТИВНІ.

1. Бренд-маніфест(ролик ізфрагментів кінофільмів і псрс«] дач. шоформулює основниіі емоційний зміст реклами).

2. Мозковий штурм (колективна генерація ідеї; критика ш ] боронена).

3. Пінг-понг(парне обговорення,завдання-розвинути партнера).

4. Свідоме марення (створення великої кількості свідомо бе і глуздих ідей).

IV. ШАБЛОННІ.

1. Абсурдна альтернатива (придумати абсурдну альтернагиі продукту).

2. Екстремальні наслідки (показати гіперболізовані насліди ви корисні пня продукту).

3. Відсугністьбренда (показати люди ну, у якої не має продукту і

4. Надмірне прагнення (показати героя, що заради продукту] готовий на все).

Спостереження. До цієї методики може належати відстеж«н ня виробництва продукту, який необхідно рекламувати, або спіі>! стереження за цільовою аудиторією, або і те й інше. Цей етап на«стає після збору інформації про продукт. Користь методу спосій реження ілюструє одна рекламналегенда. Коли великому Оп н потрібно було зробити рекламу для Сиіппе5$, він пішов пазам ні був вражений, побачивши, що пляшки перед розливом обдуй і ють парою. Так робили всі виробники, але жоден виробник н будував на цьому позиціонування. Огілві запропонував ро тої і сти про пару в рекламі. Кампанія виявилася дуже успішною.

Наступний об' єкт після виробництва рекламованого товару люди, для яких створюється реклама. Керівник однієї пюрчоП групи робив рекламу, розраховану на тінейджерів. Оскільки пік У нього був уже трохи нстінейджсрський, доводилося занурюи 1Ш ся в молодіжне середовище. Він із колегами ходи вдотінсііджі |н і. ких клубів, їздив до спеціальних місць, де підлітки катають*' п»Г скейтах. Навіть читав, як він висловлювався, «усіляку нісенітнії цю» в молодіжних глянсових журналах. Це допомогло Йому в їм і працюванні творчих ідей. «Насправді, це нормальний підхід, |

Частина III. Реклама а координатах креатину

(квзан він, —але багато рекламних гвориівнехтуютьгакими ре­жими. Тому і виходить на екран пластмасова реклама».

Включене спостереження. Включене спостереження, при яко- „ч постерігач є одночасно й учасником процесу, — віє один крок ни шляху пізнання продукту. «Уключитися» можна, наприклад, Сі і в н і и за прилавок магазину й продаючи протягом робочого дня пій товар, який погрібнобудс потім рекламувати. Щоб зробити Г соціальну рекламу для МВС. креативна група мережевого рек­ламного агентства провела ніч на чергуванні разом із патрульни­ми міліціонерами В ідеалі подібний підхід пракпікусться в США. де рекламіст одного нью-йоркського агентства два тижні жи­ть як представники цільової аудитор її своєї реклами, змінюю­чі все - віл одягу до місця проживання.

Мри спостереженні важливо налаштуватися на правильний | ПИ Н—«відкритися». Підказки звучать у свідомості, треба тільки і\ міти їх почути. «Мені здається, що ідеї завжди знаходяться на­вколо,—розповів один креатор. - У будь-якому місці, де б ти не перебував. Навелутакий приклад. Миу вересні почали працюоа- і и пал створенням реклахш для лІеасаҐе. Зібралися в переговорній і «чиїми стінами. Сиділи, згорбились. Я сказав, шо за такої пого­ні іюди зннчно що-небудьп'ють. Креативний директор відповів, шо нічого, крім кави, запропонувати не може. І запитав: «Ати що. імерз»? Цієїж секунди у нас народилася ідея. Про людей, шоси- лить край світу: їхі холодно, горілки немає, ас тільки кава. Так почалася «Арктика». Ми знайшли ідею у звичайній офісній пере- 11 шорній з голими стінами, столом і телевізором. Ідея споконвіч­но жила в цій переговорній. Треба було просто у війти до неї"».

Інтерв'ю. Інший дослідницький метод-інтерв'ю. Копірай- н р одного рекламного агентства прийшов у рекламу з журнаті- < по и Репортерські методи він застосунаву рекламній творчості: і • і к>ту починає з інтерв'ю, яке бере в бренд-менеджера або пре- чі іеита компанії замовника. «Коли беру інтерв'ю, уявляю, шо я кореспонденті мені замовлена велика текстова стаття про про­ти к і говорить копірайтер.- Це часто допомагає знайти рішен­ій у іамовників не завжди вистачає творчого чуття, щоб ПО­ПІ мчиш в брифі правильну інформацію. Гарний приклад —ісго- рін і моєї особистоїпрактики, коли я працював у корпоративному.и і нтстві. Треба було зробити рекламу для шведської компанії, виробника душових кабін і ванн. Я не міг нічого придумати й

Владимирська А., Владимирський /І Рекіїама л

попросивбренд-менеджера про інтерв'ю. На зустріч він приїхаї на \'оІ\х>. Я пожартував стосовно вибору марки автомобіля: мов­ляв, шведи їздять тільки на шведському? А він відповів, шо ком­панія робить для Уо1\'о двері. Я говорю:" Не зрозумів." Виявило­ся, їхнє унікальне устаткування настільки досконале, шо уоіуо замовляє у них двері. На цій інформації ми побудували всю кам­панію».

За словам иарт-ди ректорів деяких рекламних агентств, бесіда «ключових людей агентства з ключовими людьми клієнта» у них є стандартним етапом роботи.

Зміна перспективи. Вибір героя для «рекламного-» інтерв'ю справа творча й одним замовником не обмежується. Якось у жінки, заступника креатнвного директора рекламного агентства, у роботі <• ви ник ступор». Ступор викл и кал о завдан ня придумати творчу рекламну ідею для кримського вина. І тоді жінка викли­кала на розмову свою домробітницю. Домробітниця була наполо­вину українка, у її батька навіть буй невеликий виноградник у Криму. Одразу ж «господарка кухні», сама того не відаючи, підки­нула кілька цікавих історій Для зміни перспективи й у пошуках нестандартної інформації рекламісти спілкуються з дуже різни­ми людьми — це можебуги продавецьу магазині, іноземець, жи­тель іншого міста або просто власна бабуся. Точка зору на продукт бабусі копірайтера зовсім не така, як у самого копірайтера. Тому іноді бабуся може підказати досить незвичайні рішення. Чим не­сподіванішим буде вибір персонажа, тим більше шансів знайти рекламний хід.

Мобільна фокус-груна. Часто на правильну ідею може навес ти якесьслово, випадково загубленеє] ііврозмовником. Тому ефек тивний спосіб - застати співрозмовника зненацька. Простий прийом пошуку рішень використовує конірайтер одного мере­жевого рекламного агентства. Він бере відеокамерута йде на ву­лицю, шоб провести власну мобільну фок ус-груп у. Вибирає і юрби цікавих для себе людей, називає себе студентом і ставить їм кілька запитань. Приголомшені напором люди найчастіше відпо відають плутано. Зате їхні відповіді безпосередніші, ніж штампи, якими висловлюється аудиторія офіційнихфокус-груп. Отже, головне, шо потрібно тому, хто називає себе творцем, - це просго пильніше вдивлятися у реальне життя. Усі рішення в ньому вже існують.

Чистина ПІ Реклама в координатах креатину

Ілнантажеііня асоціацій. Іноді пивчсння інформації, безпосе- р< іньо пов'язаної з продуктом, не дає ніякого результату Різні /и" їм. включаючи всіх родичів, опитані, а дива не статося Уго­днії, як і раніше, дві-три банальності. Якщо життя не підказало Шінсі іня, треба знайти його в чужих рішеннях. І наступний крок, | ні., і^Л'битьбільшість рекламістів.- пошук асоціацій. Технологія, •у можна назвати завантаженням асоціацій, полягає в накипи- чинні будь-якої інформації. Можна переглядати каталоги іі жур- м і їй, дивитися відеофільми, читати книжки, ате необхідно увесь «Н< тримати в пам'яті завдання й рекламний продукт. Тут усе по- П\ (овано на інтуїції, але це свідома методика, яка часто приво­ди г ьдо знаходжс н ня чудових асоп іати вних рішень.

Часто технологію завантаження асоціацій використовують Дії іайнери реклами. Наприклад, «гортають* на моніторі картин­і п так званих «клінартів», тобто з компакт-дисків, наповнених | пораженнями людей за роботою й відпочинком, а також тварин, ми т, пам'ятників і пейзажів. Цс допомагає знаходити нестан- і т пні ходи в ди зайні.

Приклад.

Одного разу дизайнер отримав завдання придумати рек- ламудли фірми, шо торгує покрівельними й гідроізоляцій­ними матеріалами, а саме: шифером і покриттями для дахіс. Реклама призначалася для подачі на розворот популярною ділового кольорового видання, але в ідеалі рекламний хід мусив годитися І ДЦ1Я білбордів, і для деяких інших засобів реклами. Оскільки в інформаційно-рекламному полі дуже баї ато зображень шиферу йондуліна. дизайнер пирішнвбуль- шо-будь створити шось якісно нове. «Шо таке дах? думав він, клацаючи по клавіші «прогалина» та переглядаючи чер- і ову картинку з СО. - Той. шо лежить на будниках для захи­сту від дошу. Значить, від непогоди. Над дахом - блискавки й дот. під ним - люди?.. Ні. все це вже було. Треба образ силь­ніший». У цей час на моніторі миготіли картинки з зобра­женням африканських тварин. Стало слонів чимось дизай­нера привабило. Міць і велич, стрімкість і багатотонна вага шарпни цілком могли змагатися зі стихією. А шо. якшо но- «ганити слона на дах?

Гак народився нестандартний рекламний хід. На покри- юму новеньким червоним шифером даху котеджу стоїть слон— •справжній», зі зморшкуватою шкірою й ногамн-колонами.

Владимирська А., Владимирський /І Рекїама л

Тінь, то падає на поверхню дачу, підсилює враження. Під дахом зображена звичайна сімейна пара, вони веселі, сидять за столом, на їхніх обличчях читається: їм не страшно, шоб там не було в них на даху, нехай навіть буде стадо слонів Зрозуміло, що вони цілком довіряють міцності даху. Покриття їх захистить. Слоган запитує: «Що може бути важливіше за спокій?» Можна було ще простіше: «Міцність Спокій». І шрифтом дрібніше: «Покрівельні й гідроізоляційні матеріа­ли від фірми такої-то».

Безумовно, ця реклама гарантоіино приверне увагу'. По- перше, вона програмує здивування: як цс, чому на даху рап­том слон? Це прийом з'єднання непоеднуваних у реальному житті понять. По-друге, використовуються архетипи твари­ни й родини - два наймогугніші архетипи, здатні прикувати погляд.

Лаішкн ові асоціації. Багато рекламістів не чекають, поки що небудьспливе. Вони відразу звужують область пошуку асоціацій і ведуть його більш системно, дія чого використовують коренені асоціації. Такий системний рекламіст для початку бере однесло во. Наприклад, «трава-». До слова підбирає слова-асоціанії— на приклад, дрова, зеленка, луг, гольф, ганж і т.ін. У якості корене них краще використовувати слова, не пов'язані прямо з продук том. Вибрати їх просто - досить тикнути пальцем у випадково розкриту книгу.

Візуальна підстановка. Сполучення двох вищенаведених ме тодів дає технологію за назвою візуальна підстановка. Кожне от риманс слово рекламіст і іамагається зіставити з продуктом - у;іар слова об продукт іноді народжує іскру ідеї.

Приклад.

Ось як рекламна ідея народилася від того, що вчасно сплив у пам'яті анекдот. Копірайтер їхав у маршрутному таксі Незадовго до цього він отримав завдання від великого опера тора мобільного зв'язку, і думки його були зайняті придуму­ванням нестандартного рекламною ходу - шоб виразу при­вернути увагу до клієнта. Як завгодно, але виділити його. У маршрутці раз у раз лунали мелодійні звуки мобільних теле­фонів, пасажири діставали ізсумок, кишень, чохл і в свої труб ки Й розмовляли. Електронні мелодії були найрізно­манітніші, але переважала класика. Копірайтер згадав анек лот із серії про «нових росіян»: «Знаєш, хто такий Бетховен?

І

Частина 1П. Рек.іама в координатах креатину

Цс хлопець, шо складає музон для наших трубок». Відразу народилася ідея рсклами-афіші: «'Запрошуємо на концерт класичної музики. У програмі: Моцарт, «Турецький марш»; Чайковський. опус № 40; Оівальді, «Зима» із никлу «Пори року». Виконавці: мобільні телефони ІЧокіа, 5іетеп5 і суперзірка - всесвітньо відомий ІС» зубудованою камерою».

І Іідміна продукту Я кшо продукт не надихає рекламістів, деякі Ь|іи \ користуються просі им прийомом - підміна бренда. Тобто нмінюють говар на абстрактний, але багатий асоціаціями символ їй»схожий продукт, що викликає більше емоцій. Таким спосо- Ьом народилася рекламна кампанія маргарину, карамельне село Е)мс для однієї компанії. Замінювалися товари, відповідно на і пр.івжнє масло і на повітряні кульки.

І.ренл-мавіфест. Переговорні кімнати в рекламному бізнесі нракіть вирішальну роль, і не тільки як місце для пошуку кре

Нвних рішень. Уся рекламна діяльність побудована на комуні • мііііиіч продукту'з ауди і орією, агентства з клієїпом, конірайте- ЩЛц і арт-директором. Щоб у креативній команді було єдине розу­міння емоційних характеристик бренда, можна використовувати г 'и ч пологію бренд-маніфест Бренд-маніфест — це невеликий •1-е плі, шо створюється із фрагментів різних відеоматеріалів. ху- _Л'»Лніх кінокартин, кліпів, передач. Основна його мета - задава­ли емоційний напрямокдля пошуку ідей. Маніфест задає те, шо ржко піддається формалізації. У брифі можна написати слово •динамічний», алеу всіх різне розуміння динаміки. Маніфест— 11.і.п <|юрма загал ьного розуміння.

• Мозковий штурм-. Батьком класичного «мозкового штурму» іиОрсйнстормінга (Ьгаіпвіогтіп&) — вважається психолог А Ос- ри. «Мозковий штурм» став настільки розповсюдженою прак- іикі)ю, шо навіть нажив супротивників серед деяких творців, г ни вважають, що «мозковий штурм» — пагубна річ і навряд чи нім народжуються гарні ідеї. Пояснюється це тим. шотворчість - Процес ін і имний, а гру нове обговорення призводитьдо безвілпо- Ш м н,пості. Коливкімнаті галасують два десятки людей, нічого Не виходить. Половина учасників приходить, не маючи ніяких 11 и. Дев'ять десятих того, що озвучується, можна відразу ники- пі на смітник. Алежвикидати, за правилами штурму, нічого не м. і іа, то й виходить, шо навалюється гора мотлоху.

Владимирська А., Владимирський /І Рекіїама л

Але інші рекламісти гадають, шо навалити таку «гору» — є їм ний доступний креаторам спосіб. Один іноземний креатив-ди ректор поділився думкою, що в нього люди дуже продуктивно працюють поодинці, а в Україні найпроду ктивніша форма ро ти - колективна. Мабуть, не гак. Колектив наших людей моїй вус. а коли л юдина лишаєтьсн сам і іа сам. їй складіюсконцені ватися на завданні. Можливо, рекламний колективізм — влас­тивість слов'янського менталітету (докладніше про мозковій штурм—далі).

Пінг-понг. Популярною, але менш відомою альтернативо» «мозковому штурму» серед провідних креативних агентств с па(не обговорення - метод пінг-понгу. Технологія цього обгопої ня дуже проста. Завдання кожного учасника полягає втому, нк підхопити й розвинути висловлену ідею, а потім повернути її парі перові, який має вивести цю ідею на наступний рівень. Виходить реал ьн и й ідей н и й п і н г - пон г - дея кі ідеї летять під стіл, лея кі. водяться до довершеної форм и.

Свідоме марення. І для «-мозкового штурму», і для обговорен ня за методом пінг-понгу важя ивою умовоює розкріпачення уч ників обговорення. Ідея осьу чому. Учені виділяють чотири стадії творчого процесу - підготовка, інкубація, осяяння й артикулі ція. Суть різних методик обговорення в тому, шоб відокремиї і н кубаиію віл ар ги куля ції і, ти м біл ьше, від оцінки. Ч вето ці сталі? змішуються: недостатньо аргикульована (висловлена) ідея иочи нас піддаватися оцінці. А в ідеалі оцінка повинна відбуватися ні ступного дня. інакшескладно вийти за рамки загал ьнонрийми гих моделей. Тому у деяких агентствах навіть заборонено виї ристовувати словосполучення «Гак. але...». Замість нього треб • обов'язково говорити «Так, і...».

Мета методики «свідомого марення» - придумати якнайбілі ше абсолютно безглуздих ідей, генерувати сюжети, які ніколи схвалить клієнт, креативний директор і, тим більше, власна мам і Важливо перебороти цей бар'єр Адже «так не можна» - перша І природна реакція на будь-яку сміливу ідею. І треба привчат и а не боятися - людина має бути толерантною до нових, можливі і наві гь помилкових ідей. Слушно поставити собі запитання: а чом} б і ні? Крім очевидного підвишення морального духу копірай терів за допомогою сублімації негативних емоцій у технолі свідомого марення є ше одна позитивна якість—найчасіішс ви являється, шо серед безглуздих ідей є знахідки, які при деякії

Частина III. Реклама а координатах креатину

адаптації можуть претендувати як мінімум на схвалення замов­ник,!. як максимум — на «Канських левів».

Абсурдна альтерна шва. Якіцо всі вищеописані методики і ак і Нс.ілли результату, залишається шсодин шлях: перебрати відомі

• нжетні прийоми. Останній притулок рекламіста - креативні шнблонн. Нічого геніального, звичайно, утакнй спосіб неетво- ри«ться. Але рішення клієнтові продати можна.

Розповсюджених рекламних шаблонів не так багато. Найпо- цулярніший—абсурді і а ал ьтерн атива. Щоб зн айти сюжетдія рек­лами, досить відшукати абсурдну альтернативу продукту. Ска- •емо, якшо рекламується телефон. у рекламному ролику пока­ру* гься людина з великими вухами, шо йде вулицею і кричить у •глитаний рупор.

Ккстремяльні наслідки. Інший популярний шаблон - «екстре­ні іьні наслідки» використання продукту. За йот допомогою го­лова креа гивноТ групи вигадав із колегами рекламу для однієї з Лослуг оператора мобільного зв'язку. Послуга була розрахована н і людей, шо багато говоря гь: клієнт компанії міг зареєструвати їм гредині мережі кілька номерів, дія яких дія в дуже низький та­риф Екстремальний наедідокдля цихлюдей виявився дужеиро-

• пім: коли три дамочки зустрічаються в кафе за чашечкою капи, И ні вллється, щоїм немає про що розмовляти.

Приклад.

Один зі слоганш рекламної кампанії марки «Наша Ряба* говорить, що, вживаючи курку, «стаєш смачнішим». І от іде телевізійна рекіама.де хлопець на піяжі, підкріпившись тро­хи курячим м'ясом (ніжкою), пішов купатися. Ліс що це таке? Перебуваючи у воді, він раптово починає круг йтися, як ужа - лений, і вибігає на берег. Стає видно, шо його тіло обліпили маленькі рибки. Вони повчіплювалися н його шкіру зубами, а він із жахом струшує їх. Ось така пряма ілюстрація екстре­мальних наслідків уживання рекламованого продукту.

Два інших шаблони — відсутність брсида (то було 5 без нього Піродукту) і надмірне прагнення (герой готовий на все. аби мати Продукт). Утім, мало хто називає використання шаблона пишим і' і іамним пілотажем. Не всім креаторам подобається такий Ін іхід Вони гадають, шо реклама - ручна робота, а деякі шаб­лоні п ролики «ниготовчені на конвеєрі».

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

Однак правильна стратегія будь-якого рекламіста - креати ний підхід у всьому й до всього. І до креативних методик у ТСГ числі. Можливо, саме це й відрізняє провідні рекламні агенті і - вони використовують творчі технології, але постійно їх зміні ють. І реєстр технологій ніколи не буде повним. Кожне завданні в рекла мі індивідуальне, і для кожного потрібно знайти інди в¹ альний креати вний метод.

Правила провсдсішя «мозкового штурму»

«Мозковий штурм» — цс метод мислення, спосіб«добупанг із мозку ідей, коли всі разом і кожний можуть творчо ПІДІЙТИ І справи. Цей спосіб дозволи в. наприклад, одній авіакомпанії у коналити свій бізнес. Протягом двогодинного «мозкового ш му», у якому брало участь 10 чоловік, було висунуто 152 про зишїдля поліпшення роботи, із них остаточно було прийнято Авіакомпанія розробила новий план-проспект, що перетвори в чудовий інструмент продажу послуг, наданих компанією.

Існує безліч прикладів видат них результатів проведення «м кового штурму» як групоюлюдей, так і поодинці. Саме врс іу і таті га кого «одиночного» штурму Жиллет винайшов лезо дій г ління, а Біро - кулькову ручку.

Ідея проведення «мозкового штурму* вперше спала на дум А. Осборну. він вважається батьком класичного «мозкового штур^Л му» - Ьгаіп5іогміп£-а. У 1953 р. вийшла книга А. Осборна«Кері ванауява», у якій ро зкриті принципи й процедури творчої о ми«лення.

Що ж викли кало ло життя метод «мозкового штурму» І ІІ«різновидів? Насамперед-бажання перебороти стереотипи ми лення. Саме на вирішення цього завдання спрямовані всі відомі евристичні методики У визначений моментстає зрозуіло. що ги попі рішення не працюють, необхідні нові шляхи, необхідн творчість. Але біда в тому, що й творча діяльність часто не ви У* днть за межі стереотипних, шаблоннихехем. У кожному твор сидить невблаганний ві іугріші пй критик - досвіт, спеціальні и іаі ня, конформізм. Чим бітьше нова ідея не збігається з уявленнями внутрішнього критика, тим більше у неї шансів загинути її ілр< ку. Як правило, всі шаблонні ідеї лежать на поверхні свідомо»

Частина III. Реклама а координатах креатину

нони завжди па рукою, тому що у повсякденному житті затребу- і4іні найчастіше. Відомий досвід із "Швидкими аналогіями»: •Фрукт? - Яблуко! Поет? - Пушкін!». Як правило, на самому початку'процесу генерації учасники штурму активно видаютьсаме шаблонні ідеї. Одне з приватних завдань мозкового штурму - як найшвидше зняти «-шар стереотипів», дат и людям можливість висловити їх і забути.

Друге ноу-хау мозкового штурму Ос борна - поділ процесів генерації й аналізу. Здатність до творчості в різних людей розви­нута врізній мірі -декому простіше Й природніше займатися ана- іітнкою. розбором, розвитком, експерти ЗОЮ ідей.

Мстод «мозкового шіурму» - це двосгапна процедура розн'я - зання завдань: на першому етапі ідеї генеруються, а на другому - аналізуються, розвиваються. Таким чином, «автор» і «критик» ні гучно роз'єднуються - ні функції реалізують різні груп и учас­ників і в різний час. Наступного дня відновляються обговорення тих самих питань.

Саме «мозковий штурм» — найбільш уживаний із усіх еврис­тичних метщикспосіб вирішення проблем. Цс недивно: для про­ведення штурму досить кабінету зі столом, групи співробітників і кі иька годин робочого часу. Але при проведенні штурму іноді по­рушуються основні «правила гри», ті самі правила, завдяки яким •мозковий штурм» відрізняється від виробничої наради. Головна причина нерозуміння суті мозкового штурму - це, як не парадок­сально. простота терміна. Щотаке«синекінка».не кожний знає, а от що таке «мозковий штурм» — начебто б зрозуміло з назви, це колем ивне вирішення проблеми за принципом: «одна голова - добре, а дві - краще». При цьому часто сам метод виявляється скомпрометованим в очах учасників, та й організаторі в.

Друга причина того, що методика «мозкового штурму» вжи­ти ться не усіма творцями реклами - простота декоративного мислення в порівнянні з творчим. Більшість дизайнерізс, посуті, • и|юрмлювачами рекламної ідеї, але ніяк не її творцями. Тому шо іч так учили (у кращому випадку) у художніх вузах: як будується композиція, за яким законами, принципами кольороблчення. які м>л ьори з якими поєднуються, а які ні та ше багато чому різному, иалливому, потрібному й корисному. 1 ось тепер вони, обтяжені ними знаннями, прагнуть їх застосувати, часто не розуміючи, шо мкий підхід є ремісничим, вузьким, він заважає просуванню ідей.

ВмикширськаЛ, Владимирський II. Реклама

Як правило, командує штурмом так званий модератор, най­частіше креативний директор аіентства. Його обов'язки:

1. Заздалегідь попередити всіх учасників про «мозковий штурм» і час його проведення, коротко описавши питання обі ворення (проекту), мету, наявні перешкоди для вирішення за дання і т.ін.

2. 11 ід час дискусії стежити затим, шоб вона (дискусія) про­ходила відповідно до вищеописаних вимог.

3. У випадку «зависання» процесу дати новий імпульс, напра­вити думки учасниківдо іншого русла, запропонувати несподі­вані асоціації - наприклад, за допомогою методу контрольних запитань (див. нижче).

4. І Іе давати оцінок висловленим ідеям і самим учасникам як особистостям і фахівцям.

5. Постаратися максимально розкрити творчий потенціал кожного.

6. Фіксувати (записувати) усі ідеї, шо надходять, навіть ті, котрі зоаються абсолютно марними.

Підчас «мозкового штурму» групі пропонується повна інфор­мація про товар, що просувається, (брифінг), потім випливають уточнюючі запитання, пояснення, після чого розчинаєтьсямоз- ковий штурм.

Зразок правил підготовки й проведення класичного «мозкового штурму»:

1. Рекомендується формувати групу з 6 — 8 чоловік. Якшо менше — менша й кількість ідей, крім того, може не виникнут и «критична маса», при якій і можливі вільне самовираження, різноспрямовані «потоки свідомості», із яких згодом народиться те, заради чого все це Й проводиться.

2. Група «штурмуючих» - це луже різні люди, які не є вузь­кими фахівцями в досліджуваному питанні. Вони мають бути різноїстаті. віку, професії,темпераменту. Саме різнорідний склад і різний досвід учасників дозволяють сподіватися, шо вони ї ї пропонують рішення, якібудутьсильпо відрізнятися від звичних

3. Між учасниками й модератором не повинно бути стосунків субординації. Це зрозуміло — не повиннобути утисків,ПОВ'я Ш них із реноме учасників, із погрозою, реальною чи уявною, і\ авторитету в колективі й у керівництва.

4. Украй бажано, шоб учасники мали виражену схильність до генерування ідей та певні творчі здібності. Присутність саме

Частіша III. Реклама в координатах креативу

* І норців» у Групі І енераціїДОЗВОЛИТЬ 3|Х>бИТИ процес більш про- іуктннннм.

5. Тривалість штурму необхідно обумовити заздалегідь і (отримуватися регламенту, ідеальна тривалість для дискусії - Ю до 40 хв. Учасники повинні знати, шо час обмежений і їм необ одно видати якнайбільше ідей у стислий термін. Цс акти візує їх, мусить викластися у відведений час. Чіткий «таймінг»-така ж обов'язкова умова для учасників, як довжина дистанції для бігунів.

6. До й підчас мозкового штурму необхідно створити обста­новку максимального психологічного комфорту - запропонува- і и чай і каву, навіть уключити неголосну, але не заспокійливу, а бадьору музику.

7. У процесі генерації ідей необхідно підгримувати невиму­шену й доброзичл и ву атмосферу спіл куван ня.

8. Ідеї можуть бути будь-які - нездійсненні, безглузді, бо­жевільні, жартівливі. Асоціативне мислення з елементами сюррс- і пзму чи парадоксальності, за умови логічного зв'язку з предме­том штурму, вітається. Обґрунтовування ідей не потрібі іе. На не, по-перше, немає часу, по-друге, учасники не обов'язково є про­фесіоналами в обговорюваному питанні.

9. Неприпустима критика, аналіз, розвиток ідей, вислов іе- нихучасниками. Припустимелише комбінування ідей, допомога учасників один одному при формулюванні висловлень, моральна підтримка. Критика й аналіз - прерогатива групи експертів.

Для продуктивного проведення мозкового штурму існує ме­тодика так званих контрольних запитань. Один із класичних 11 пісків контрольних запитань належитьанглійському винахід­никові Т. Ейлоарту. Контрольні запитання - це свої о роду навідні '•питання, шо дозволяють модератору лати новий напрямок дум­кам учасників, проскочити період «зациклення» на колі схожих ідей.Ось лея к і з коні рол ьннхзап ита н ь із пояснен ням и:

Спробувати -національні» рішення. Як вирішивбнпроблему англійський лорл? Запропонуйте витончене французьке рішен­ня, марнотратне американське. Щобсказав із цього приводу га­р ічий іспанський мано?Як вирішили б пигання працьовиті ки-

11ійці?

Метод емпатії. Емпатія - уживання, уявлення себе на місці кінного. У нашому випадку потрібно сказати собі: «Я і є об'єкт, Про який іде мова». Наприклад, якшо створюється новеупаку-

В/іадимирськаА., Владимирський П. Реклама

ванни дія кефіру, потрібно сказати:»Я і є кефір. Я стою на полині магазину. Я холодний,білий,смачний. Як я виглядаю? Що мені зробити, щоб ця симпатин на дівчина звернула на мене увагу? II Ь>> буде, якшо я раїпом звалюся з полиці?» і т.ін.

Пряма аналогія. Розглянутий об'єкт, частина нашої пробле­ми. порівнюється заналогічним об'єктом у природі, техніці і т.ін. Наприклад, для вирішення питання підвищення міцності авто­покришок можна розглянути копита коня, подушечки на лапи* кішки тощо.