Стратегія і конкурентні переваги

 

Як вважає один з провідних теоретиків і фахівців у галузі стратегічного управлінні М. Портер, існує три основних підходи до розробки стратегії поведінки фірми на ринку. Порівняльні характеристики основних стратегій бізнесу наведені у таблиці 3.1.

Перший підхід пов'язаний з лідерством у мінімізації витрат виробництва. Даний тип стратегій характеризується тим, що компанія домагається найнижчих витрат виробництва і реалізації своєї продукції. У результаті цього вона може, за рахунок більш низьких цін на аналогічну продукцію, домогтися завоювання більшої частки ринку. Фірми, які реалізують такий тип стратегії, повинні мати гарну організацію виробництва і постачання, гарну технологію й інженерно-конструкторську базу, а також ефективну систему розподілу продукції. Щоб домагатися найменших витрат необхідно здійснювати кроки, що спрямовані на зниження собівартості продукції. Маркетинг же при даній стратегії не обов'язково повинен бути високо розвинений.

Таблиця 3.1

Таблиця 3.1

 

Другий підхід до вироблення стратегії пов'язаний зі спеціалізацією у виробництві продукції. У цьому випадку фірма повинна здійснювати високо спеціалізоване виробництво та якісний маркетинг для того, щоб стати лідером у своїй галузі. Це приводить до того, що покупці вибирають продукцію даної фірми, навіть якщо ціна і досить висока. Фірми, що реалізують цей тип стратегії, повинні мати високий потенціал для проведення НДДКР, прекрасних дизайнерів, сучасну систему забезпечення якості продукції, а також розвинену систему маркетингу.

Третій підхід належить до фіксації певного сегмента ринку і концентрації зусиль фірми на обраному ринковому сегменті. У цьому випадку фірма досконало з'ясовує потреби конкретного сегмента ринку певного типу продукції. Фірма прагне до зниження витрат або ж проводить політику спеціалізації у виробництві продукту. Можливе і сполучення цих двох підходів.

Проте для проведення стратегії третього типу обов'язковим є те, що фірма повинна будувати свою діяльність на аналізі потреб клієнтів певного сегмента ринку. Організація повинна у своїх діях виходити не з потреб ринку взагалі, а з потреб цілком певних клієнтів.

Конкурентні переваги на основі низьких витрат.

Стратегія лідерства у витратах спрямована на досягнення конкурентних переваг за рахунок низьких витрат на деякі важливі елементи товару чи послуги і відповідно більш низької собівартості порівняно з конкурентами. Прагнення бути виробником з найменшими у галузі витратами являє собою ефективний засіб конкуренції на ринках, де більшість покупців чуттєві до цін. Мета полягає у тому, щоб підтримувати переваги перед конкурентами за витратами й одержувати більше прибутку. При цьому продукція може продаватися та більш низькою ціною, щоб «відбити» покупців у конкурентів.

Цінове лідерство досягається, якщо підприємство здійснює контроль над значною часткою ринку або використовує інші переваги, такі, як доступ до джерел сировини, унікальне устаткування, наявність у галузі кривої досвіду тощо. Дана стратегія означає здатність підприємства розробляти, робити і продавати аналогічні продукти більш ефективно, ніж конкуренти. При цьому якість продукції, сервіс, інші параметри не настільки важливі. Лідерство у витратах – це агресивна стратегія, спрямована на досягнення ефективності виробництва і забезпечення твердого контролю за витратами.

Стимулом використання даної стратегії є наявність у галузі кривої досвіду (ефекту масштабу) і залучення великого числа споживачів, для яких ціна є визначальним чинником вибору.

Дана стратегія можлива при масовому випуску стандартизованої, як правило, дешевої продукції і налагоджених каналах збуту. Але, крім того, така стратегія можлива при випуску продукції, продвинутої на ринок за рахунок реклами. Така стратегія вимагає від підприємства оптимальних розмірів виробництва, розвиненої збутової мережі, захоплення певної частки ринку, використання ресурсозбереження, здійснення контролю накладних витрат та інших постійних витрат. Домінуючу роль у даній стратегії відіграє виробництво. На підприємствах з такою стратегією існує ієрархічна структура управління, маються кількісно виражені цілі, здійснюється твердий контроль витрат. Крім того, таким підприємствам необхідні інвестиції (на стабільному рівні) у сучасне устаткування, заміна застарілої техніки, уважне відстеження технічних новинок, протистояння спокусі необґрунтовано розширювати асортимент.

Ризики стратегії лідерства у витратах:

- захоплення виробництвом одного товару, забуваючи про необхідність відновлення;

- поява технологічних новинок, що нівелюють, перевага у витратах;

- нові конкуренти і послідовники одержують такі ж переваги шляхом імітації товарів або здійснення інвестицій в устаткування;

- нездатність спіймати необхідність зміни продукції або ринку в результаті надмірного захоплення проблемою зниження собівартості;

- інфляційне зростання витрат, яке підриває здатність фірми знижувати собівартість;

- зміна переваг споживачів, їх чутливості до цін на користь якості товарів, послуг і інших характеристик;

- поява нових товарів.

Вважається, що компанія, яка здійснює лідерство у витратах, одержує такі вигоди, що захищають її від п'яти сил конкуренції:

- компанія-лідер може вести наступальну цінову конкуренцію, забезпечити захист від цінової війни, використовувати низькі витрати у боротьбі за частку ринку;

- вона краще захищена від диктату великих постачальників, які домінують на ринку, якщо головним джерелом переваг у рівні витрат є внутрішня ефективність;

- великі покупці рідко здатні збивати ціни нижче рівня, який забезпечує виживання перших двох (за розміром витрат) виробників у галузі;

- здатність компанії-лідера диктувати ціни діє як додатковий бар'єр входу у дану галузь;

- компанія-лідер за допомогою цін може відгородити ринок від товарів-замінників.