Роль продукту у стратегічному управлінні

 

Продукт як результат виробничо-господарської діяльності підприємства у стратегічному управлінні розглядається з позиції:

- галузевих і фірмових інтересів як фактор конкурентоспроможності, за допомогою якого завойовується і зміцнюється стійке положення на ринку;

- інтересів виробників, як виріб, виготовлений за певними технологічними схемами, на яке витрачені ресурси і час і яке повинно відповідати діючим стандартам, мати певні якісні і кількісні характеристики;

- інтересів економічних служб, які вимагають певних витрат на виробництво, збереження, реалізацію і повинне приносити доход після реалізації покупцям;

- інтересів маркетингової служби, що повинне бути продане з вигодою для підприємств, а також найбільш повним задоволенням потреб і запитів покупців.

Принципове розходження в розумінні продукту пов'язане з тим, в якій формі він надходить до споживання: у вигляді речі, товару чи послуги. Останнім часом усе більший розвиток одержують комбіновані продукти, що поєднують річ і послугу. Великий вплив на розуміння продукту робить форма його «споживання» – виробнича чи особиста, продукт у вигляді сировини чи напівфабрикату та ін.

Розвиток ринкових відносин, насичення ринку товарами, зміна структури потреб призвели до того, що центр продуктостворюючих факторів пересунувся зі сфери виробництва у сферу реалізації і споживання. Це значить, що сутнісні характеристики продукту, а відповідно і розуміння продукту, пов'язана, насамперед, з тим, що продається і, у першу чергу, купується. Тому для успішної стратегії ринкової конкуренції і виживання у довгостроковій перспективі продукт необхідно розглядати як сукупність характеристик того, що продає підприємство і що купує споживач.

Для стратегічного управління принципове значення мають такі три характеристики продукту:

1) засіб задоволення потреб покупців;

2) явище, яке розвивається і народжується, росте і вмирає;

3) основний засіб конкурентної боротьби.

Зміст продукту складають споживчі властивості виробу, що дозволяють покупцю задовольнити певні потреби. Сукупність цих споживчих характеристик як функціональних властивостей і якостей включає:

1) властивості товару, що визначають його вид, приналежність до певної товарної групи (телевізори, автомобілі, продукти харчування, меблі, годинник тощо), кожна з який повинна мати певне функціональне призначення;

2) властивості товару, що мають особливий споживчий зміст для покупців, тобто ті характеристики, які задовольняють конкретні потреби конкретного споживача (певна марка автомобіля чи годинників, певні гарантії післяпродажного обслуговування та ін.).

В умовах насичення ринку товарами покупцю часом важко розрізнити їх і тим більше обґрунтовано оцінити переваги одних перед іншими. Тоді зміст продукту доповнюється ще декількома істотними складовими:

1) марка продукту;

2) імідж продукту;

3) упаковка й етикетка;

4) гарантії.

Марка продукту – назва, знак, символ чи певна їх комбінація, що використовуються для того, щоб ідентифікувати товари, послуги одного чи декількох продавців, щоб відрізняти свої продукти від продуктів конкурентів.

Назви, які використовуються для марки, можуть бути ім'ям окремої особи чи декількох осіб, окремим словом або сполученням слів, можуть збігатися з назвою фірми, а можуть і відрізнятися.

Дуже часто марка має визначений символічний еквівалент. Це може бути певний значок (звичайно ставляться на автомобілі), це може бути певне розцвічення, стиль написання назви марки, елементи дизайну продукту та ін., які дозволяють розпізнати марку.

Для того, щоб захистити виключне право використання марки, фірми реєструють торгову марку, яка може цілком збігатися з маркою, а може бути її частиною. Використання торгової марки без згоди власника протизаконно.

За що ж платить покупець, здобуваючи марку, які ж споживчі властивості, укладені в ній, дозволяють розглядати її як одну зі складових продукту?

1. Марка виступає для покупця гарантом певного рівня і змісту споживчих властивостей речі, яка купується їм. Марка може гарантувати якість, нижче якої не можуть бути споживчі характеристики товару, надійність в експлуатації, відповідність функціональних властивостей продукту його специфікації.

2. Покупка продуктів марки дозволяє клієнту полегшити процес їх використання, тому що багато товарів однієї і тієї ж марки мають аналогічні експлуатаційними характеристики.

3. Купуючи продукт певної марки, клієнт включається у відповідну систему обслуговування, ремонту і заміни продукту.

4. Марка полегшує для покупця позиціювання продукту у системі інших продуктів, а також комбінування даного продукту з іншими.

5. Товари цілого ряду марок купуються тільки через те, що вони мають підвищену престижність.

6. Купуючи товари певної марки, клієнт задовольняє свої потреби у продуктах даного стилю. Марка виступає гарантом стилю.

7. Марка полегшує покупцю процедуру вибору і покупки, тому що в умовах переповненого ринку і товарного профіциту вона дає орієнтир при пошуку і виборі продукту.

Роль і питома вага марки як складового продукту весь час росте. Тому для фірми у створенні продукту процес створення марки здобуває виключно важливе значення. Багато фірм рекламують не продукт, а марку, намагаючись залучити клієнтів до покупки товарів саме їх марки. Спочатку фірма працює на марку, потім, якщо ця робота була успішною, марка працює на фірму.

Вкладаючи великі гроші у марку, фірми створюють собі конкурентні переваги. При цьому фірми приділяють велику увагу захисту своєї марки як від незаконного використання, так і від дій, що можуть нанести їй збиток.

Другою важливою складової продукту, яка виходить за рамки його функціональних споживчих властивостей, є імідж. Марка та імідж дуже тісно пов'язані між собою. Марка сприяє створенню іміджу, у свою чергу, марка відбиває певний імідж продуктів фірми. Імідж продукту не може існувати, якщо продукт не має марки, товарного знаку, який відрізняє його від інших продуктів. У той же час у більшості випадків покупець віддає перевагу продукції тієї чи іншої марки тільки тому, що ця продукція має певний імідж. Проте, хоча марка та імідж – це дві складові продукту, що дуже тісно переплетені між собою, вони ніколи не збігаються і не замінюють одне одного.

Імідж продукту – це розповсюджене і досить стійке уявлення про відмінні або ж виняткові характеристики продукту, що додають продукту особливу своєрідність і виділяють його з ряду аналогічних продуктів.

Імідж продукту складається під впливом чотирьох факторів:

- імідж фірми (марки), що робить даний продукт;

- якість продукту, яка відбиває його відповідність основним споживчим функціям;

- стан аналогічної продукції інших фірм;

- критерії, норми і переваги покупців даного продукту.

У свою чергу, імідж сам впливає на ці фактори, що призводить до їх зміни. Важливо відзначити і те, що ці фактори також знаходяться в активній взаємодії і впливають як одне на одне, так і на всю сукупність даних факторів.

Імідж продукту відбиває одну з властивостей або ж комбінацію таких властивостей продукту.

1. Продукт наділений особливими якостями. Такими якостями можуть бути надійність в експлуатації, зручність у використанні та ін. Наприклад, Донецький інститут економіки та господарського права має імідж вузу, в якому дається дуже гарна освіта.

2. Продукт наділений кращими якостями ніж аналогічна продукція інших фірм. Це може бути найбільш чистий продукт чи найдешевший серед аналогічних, чи найбільш споживаний у країні тощо. Наприклад, імідж горілки «Гетьман» пов'язаний з тим, що це найбільш якісна і чиста (не утримує шкідливих домішок) горілка.

3. Продукт відбиває статус покупця. Маються на увазі продукти, імідж яких полягає у тому, що їх споживають певні соціальні шари населення. Продукти можуть мати імідж, що характерний для професійного статусу, для певної вікової групи тощо. Наприклад, в Україні мобільний телефон має цілком стійкий імідж продукту, користування яким визначає приналежність до категорії досить забезпечених ділових людей.

4. Продукт має виключно відмінну рису. Такою особливістю може бути унікальність продукту або виняткові обставини його створення, стовідсоткова не відтворюваність продукту та ін. Прикладом продуктів, які мають такий імідж, можуть виступати вироби ремісників, що узагальнено називаються «hand made». Наприклад, такий імідж мають народні промисли України щодо виготовлення дерев'яних іграшок, вишиваних виробів тощо.

5. Продукт пов'язаний з особливою ситуацією. Звичайно ці продукти мають характер пам'ятного сувеніра, ритуального продукту або ж продукту, який відповідає певним ситуаціям. Наприклад, шампанське у нашій країні має імідж напою, який необхідно пити в урочистій обстановці при проголошенні здравиць.

6. Продукт асоціюється з окремими людьми. У даному випадку зустрічаються два найбільш розповсюджені варіанти. Перший варіант – це коли створення продукту пов'язується з конкретною людиною чи групою людей. Другий випадок – це коли продукт використовувався певною людиною чи групою людей. Велика кількість прикладів іміджу продукту такого роду дають зразки одягу, які були введені в побут відомими артистами. У нашій країні прикладом цього може виступати одяг від Михайла Вороніна. До даного типу іміджу звичайно належить імідж продуктів, реалізованих під гаслом, що фірма поставляє свою продукцію якому-небудь видатному клієнту.

Таким чином, імідж продукту має різні прояви, пов'язаний з різними характеристиками продукту і відбиває різні підходи споживача до продукту. В одному продукті споживач бачить одне, і це створює в його очах імідж даного продукту, в іншому – інше, у третьому – третє та ін. Проте необхідно підкреслити, що, незважаючи на розмаїтість іміджів продуктів, є щось загальне в їх основі. Саме це загальне, взяте у форму конкретного прояву, створює фірма, і це загальне купує споживач продукту, викладаючи свої гроші за імідж продукту.

Здобуваючи товар, який має певний імідж, здійснюючи додаткову плату за цей імідж, покупець оплачує асоціації, пов'язані з цим товаром. При цьому покупець ніби здобуває не тільки товар, але й особливе місце цього товару у навколишньому середовищі, що відбивається у концентрованій формі в іміджі товару. Купуючи імідж як складову частину продукту, покупець задовольняє свої мрії і надії прилучитися до певних процесів в оточенні, зайняти в ньому певне місце. Тому, створюючи імідж продукту, вкладаючи у цей процес великі кошти, фірма повинна чітко усвідомлювати, що, домагаючись винятковості свого товару, створюючи у нього відмінні риси, вона наприкінці повинна все це підкоряти основній меті створення іміджу: виведенню свого товару на таке місце в середовищі, яке має підвищену привабливість для покупця.

Імідж як складова продукту приносить фірмі позитивні результати тільки у тому випадку, якщо він має привабливість для покупця. Людині, що не цікавиться своїм статусом, немає необхідності платити за імідж, який повинен визначити або підняти його статус у власних очах і очах оточення. Тому, створюючи конкурентний імідж продукту, дуже ясно треба усвідомлювати, якому покупцю цей продукт буде призначена, кого фірма бачить споживачем свого продукту.

Імідж – досить сильне, але у той же час досить небезпечне для неї ж зброя в руках фірми. Імідж створюється дуже довго, для його створення вимагаються великі зусилля і засоби. Але підірвати його можна одразу. При цьому негативний ефект для фірми іноді може бути просто катастрофічним. Тому, створюючи імідж, фірма повинна розуміти, що надалі їй необхідно буде докладати відповідних зусиль для того, щоб цей імідж підтримувати.

Третьою складовою продукту, що виходить за рамки його функціонально-споживчих якостей, є упаковка та етикетка. Практично кожному покупцю приходилося зіткатися з такими ситуаціями, коли покупка робилася тільки через привабливість упаковки або барвистої етикетки. І навпаки, часті випадки, коли відсутність належної упаковки унеможливлювало покупку навіть самого потрібного товару. Неприваблива етикетка може загубити найбільш якісний товар, до таких же наслідків може призвести відсутність належної інформації на етикетці, або, навпаки, зайва інформація на ній. Упаковка та етикетка іноді стають символом товару, який дозволяє розпізнавати його на різних ринках. У певних випадках упаковка дозволяє збільшити можливості використання продукту за прямим призначенням і навіть розширити його споживчі функції. Наприклад, створення для напоїв паперових пакетів з приклеєними до них трубочками різко розширило можливості продажу соків та інших безалкогольних напоїв.

Упаковка звичайно пов'язана з реалізацією однієї чи декількох таких функцій.

1. Упаковка виступає ємністю, в якій знаходиться продукт. У цьому випадку упаковка повинна забезпечувати певний обсяг для продукту, що поміщається в ній. Залежно від сталого попиту фірми визначають те, якого обсягу упаковку потрібно використовувати, і те, в якій відносній пропорції. Дуже часто фірми намагаються зберегти єдиний вигляд і єдину етикетка стосовно упакувань різного обсягу. Крім забезпечення певного обсягу для вмісту в ньому продукту, упаковка як важливе завдання має забезпечити зберігання продукту. Здатність упаковки забезпечувати схоронність продукту при транспортуванні і збереженні, запобігати його псування чи зниження якості під впливом зовнішніх факторів, таких, як температура, вологість, освітленість тощо, грає виключно важливу роль для збільшення можливостей реалізації продукту.

Нарешті, як ємність, в якій зберігається продукція, упаковка повинна нести на собі необхідну інформацію про продукт, який знаходиться в ній: що за продукт знаходиться, в якій кількості, дата вміщення товару в упаковку і термін його зберігання, умови збереження і транспортування, для кого призначено продукт та ін.

2. Упаковка та етикетка є засобом залучення уваги покупця до продукту. Для цього проводиться спеціальна робота зі з'ясування, того, яка упаковка чи етикетка більше приверне увагу покупця, який вигляд упаковки чи етикетки може викликати інтерес покупця до продукту. Відповідно до результату цих досліджень розробляються пропозиції за формою, видами і забарвленням упаковки, розробляється дизайн етикетки з метою зацікавлення покупця. Звичайно, якщо в упаковці знаходиться продукт відомої марки, у фокусі уваги знаходиться марка чи торговий знак. Якщо ж марка невідома, то для залучення уваги використовуються інші засоби, такі як оригінальне забарвлення.

3. За допомогою упаковки та етикетки фірма рекламує марку і створює імідж товару. Упаковка, особливо пакети, в які кладуться придбані товари, сприяє широкому поширенню і популяризації марки фірми. Покупці в даному випадку виступають ніби безкоштовними агентами з реклами марки фірми, а також її окремих продуктів, зображення яких наноситься на упаковку.

Багато фірм дуже відповідально підходять до розробки пакувальних засобів і обгорткових матеріалів, особливо фірмових пакетів, тому що це створює певне враження про фірму, яке може закріплювати бажаний для фірми імідж, а може його і руйнувати. При вдало розробленій стратегії упаковка навіть може бути провідним засобом створення бажаного для фірми іміджу. Наприклад, створення паперових одноразових склянок, паперових пакетів для картоплі і паперових тарілок дозволило системам ресторанного обслугування, таким, як «МакДональдс», знайти імідж ресторанів швидкого обслуговування (fast food).

4. Упаковка знаходить додаткове застосування після того, як товар здобувається споживачем. Вона застосовується для збереження товару у процесі його використання. Крім цього, упаковка може вживатися як інструмент використання продукту, що часто є дуже важливим фактором, який впливає на покупця при виборі продукту. Наприклад, якщо в упаковці знаходиться рідкий товар, перевага при покупці може віддаватися тому продукту, упаковка якого дозволяє легше і зручніше відливати цю рідину. Упаковка може містити ручки, засоби вилучення товару та інші додаткові пристосування. Також упаковка може використовуватися додатково поза зв'язком з товаром, який міститься в ній. Прикладом цього можуть бути фірмові пакети.

Важливим напрямком наступного використання упакувань є їх утилізація. Це може бути повернення упаковок для повторного використання або ж використання упаковок як вторинної сировини. Значення даного напрямку використання упаковок усе більш зростає, особливо у зв'язку із загостренням проблем забруднення навколишнього середовища.

При створенні упаковки необхідно приймати до уваги, що будь-яка упаковка може почати відігравати істотну роль у реалізації продукту, якщо її розробити з урахуванням названих функцій. При розробці упаковки та етикетки важливо також враховувати і те, що буде міститися в упаковці, в яких умовах буде зберігатися продукт, як буде транспортуватися, в яких умовах, для яких цілей і ким буде споживатися. Упаковки бувають трьох типів:

- первинні, в яких безпосередньо зберігається продукт;

- вторинні, в які вміщується продукт у первинному упакуванні;

- транспортні, в яких перевозиться і зберігається товар.

Існування цих трьох типів також необхідно враховувати при розробці кожної конкретної упаковки, тому що для кожного типу упаковки існує свій набір спеціальних вимог.

Четвертою складовою продукту, яка виходить за рамки його споживчих функцій, є гарантії. Гарантії – це ті зобов'язання фірми стосовно її продукту, що вона приймає перед покупцем і виконує після того, як продукт був проданий.

У зв'язку зі збільшенням розмаїтості продуктів, розширенням кількості каналів їх збуту, ускладненням механізмів і пристроїв, що входять у продукт, значення для покупця гарантій як складової продукту стає найбільш важливим. Наприклад, на початку 90-х рр. у США спостерігалося різке збільшення попиту на автомобілі фірми «Хонда», незважаючи на те, що попит на більшість інших автомобілів падав. Однією з основних, якщо навіть не основною причиною цього, з'явилася створена фірмою система обслуговування автомобілів. Вона відрізнялася істотними зручностями для користувачів автомобілів «Хонда», що і спонукало американських покупців віддавати перевагу цьому автомобілю перед іншими японськими, американськими та європейськими автомобілями.

Може показатися, що гарантії застосовні тільки до технічно складних продуктів або ж до дуже коштовних продуктів. Насправді реальна практика бізнесу говорить, що це не так. Гарантії як складова частина продукту, за яку платить покупець і яка сама по собі є цінністю для нього, можуть бути застосовані фактично до будь-якого продукту. Більш того, багато фірм штучно розширюють сферу гарантій чи навіть винаходять і пропонують гарантії, які можуть бути зовсім не пов'язані з функціональними й експлуатаційними характеристиками продуктів, для того, щоб привернути увагу покупців до їх продукції, збільшити цінність продукції для покупця.

Першу групу гарантій складають гарантії певних якостей продукту, що фірма видає, спираючись на свою марку, використовуючи свій імідж, апелюючи до попереднього досвіду тощо. У цьому випадку фірма робить при створенні продукту все, щоб забезпечити обіцяні гарантії. Ця група гарантій досить традиційна. Через те, що ці гарантії не мають компенсаційних механізмів, то існує високий ризик і можливість негативних наслідків для обох сторін. Тому дана група гарантій може використовуватися в бізнесі у тому випадку, якщо обидві сторони досить інформовані одне про одного: клієнт добре знає фірму і довіряє їй, а, у свою чергу, фірма обслуговує не будь-якого клієнта, намагається скласти певне коло довіреної клієнтури. В умовах високої динамічності зв'язків фірми з клієнтом, мінливості ринку тощо. Сфера застосування гарантій даної групи істотно звужується. При цьому все рідше і рідше зустрічаються ситуації, коли продукт містить у собі гарантії тільки першого типу, хоча вони продовжують входити у продукт у комбінації з гарантіями інших типів.

Другу групу гарантій складають ті гарантії, відповідно до яких покупець одержує право на гарантійне обслуговування, а також ремонт і обмін товару у випадку його поломки чи невідповідності експлуатаційних характеристик зазначеним у специфікації товару.

Гарантійне обслуговування включає широкий спектр послуг. Це не тільки профілактичне обслуговування, але й установка і запуск у дію продукту, навчання клієнта правилам експлуатації продукту, постачання клієнта додатковою інструкцією, яка допомагає йому більш якісно використовувати продукт. Для того, щоб зробити гарантійне обслуговування більш зручним для клієнта, фірма бере на себе зобов'язання стежити за графіком проведення обслуговування, здійснювати необхідне транспортування та ін.

Гарантії щодо ремонту й обміну товару у випадку його поломок чи невідповідності заявленій якості все частіше виступають вирішальним фактором для покупця у наданні переваги якому-небудь з однорідних продуктів. При цьому покупець враховує приступність, швидкість і простоту одержання послуг відповідно до гарантій. Часто фірми йдуть на зниження цих витрат для покупця, роблячи тим самим гарантії більш вагомою частиною продукту і компенсуючи таким чином свої збитки на ремонті вигодами від реалізації продукту.

До третьої групи гарантій належать гарантії, що пов'язані з ціною товару. Дуже часто такі гарантії як одні з найважливіших включаються у продукт фірмами, що ведуть стійку цінову конкуренцію. Відповідно до цих гарантій покупець має право одержати знижку з ціни товару у тому випадку, якщо він купив товар за однією ціною, а після цього відбулося зниження ціни на даний товар. Звичайно термін дії даної цінової гарантії обмежений, але він достатній для того, щоб покупець здобував товар, не чекаючи настання розпродажу цього товару за зниженими цінами. До даної групи гарантій належать також і гарантії найнижчої ціни. У цьому випадку, якщо продавець повідомляє, що у нього найнижча ціна, він бере на себе зобов'язання компенсації цінової різниці, якщо даний товар кимось продається за більш низькою ціною. Більш того, деякі фірми гарантують компенсацію навіть більшу, ніж величина різниці, як у випадку наступного зниження ціни, так і у випадку оголошення більш низької ціни яким-небудь іншим продавцем.

Певним різновидом даних гарантій можна вважати гарантії обсягу продукту, який продається, або послуги. Це може бути гарантія стовідсоткової відпустки продукту, а може бути і гарантія надлишкової відпустки продукту. Наочним прикладом гарантії стовідсоткового обслуговування клієнта може виступати так звана система собачих коробок, коли вся їжа, яка залишилася від замовлення у ресторані, упаковується у спеціальні пакети і віддається клієнту. Така система може показатися для нас безглуздої і несуттєвою. Проте вона відіграє важливу роль у ресторанній справі багатьох країн, наприклад, США.

Четвертою групою гарантій є гарантії на повернення купленого продукту поза залежністю від того, чи відповідає цей товар оголошеним якостям або ж відбулися які-небудь поломки. Цей тип гарантії являє приклад того, як традиційний погляд на гарантії надійності і якості продукту може бути розширений і видозмінений таким чином, що складова гарантії стає застосовна до продуктів, до яких вона раніше була зовсім незастосовна. Гарантія можливості повернення товару з повною компенсацією покупцю зробленої їм оплати протягом певного періоду після його покупки без пред'явлення обґрунтування повернення, а тільки через небажання далі мати куплений продукт уможливлює застосування даної гарантії практично до будь-якого товару, що не втрачає цілком чи значно своїх споживчих якостей за гарантійний період використання.

Роблячи короткий підсумок, схематично структуру продукту можна уявити таким чином (рисунок 4.1).

 

Рисунок 4.1 – Складові продукту