Формирование и проведение фокус-группСпецифика фокус-групп состоит в том, что к ним применимы статистические критерии обоснованности. Специфика первичных данных групповых интервью состоит в том, что единицей анализа является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это делает его статистически значимым. Группа как модель социума. Группа является искусственной моделью общества, но групповое взаимодействие обязывает участников отвечать на мнения других. В группе людям помогают взаимодействие с другими членами группы, наблюдение и выслушивание. Социодинамика, описанная психологом Вернером, включает три стадии: 1) недифференцированной общности; 2) дифференциации; 3) иерархической интеграции. Когда группа собирается впервые, то ее члены рассматриваются как недифференцированное целое. Группа представляет собой 8-10 человек, между которыми никакого различия, кроме их внешности. Группа представляет собрание людей, неидентифицированных индивидуальными характеристиками. Дифференциация происходит по характеристикам, которые не связаны с обсуждаемым вопросом. Между членами группы обозначаются различия, связанные с личностными характеристиками. Различия, связанные с отношением к обсуждаемому предмету, вместе с личностными различиями образуют основание, на котором строится окончательный этап процесса. Иерархически интегрированная группа выдвигает лидеров и их последователей, причем как среди сторонников, так и среди противников. Это моделирует процесс взаимодействия, происходящий в широком социальном окружении за пределами группы. Подходы к анализу групповых интервью. Менеджерский подход. По выражению Аксельрода (2), фокус-группы дают производителю шанс побыть в плоти и крови потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами. В большинстве случаев социально обусловленные мнения заказчика и исследователей не совпадают с мнениями представителей изучаемых сегментов рыночного пространства. Маркетинговый подход. Специфичный угол зрения на маркетинговые проблемы у исследователей, работающих с фокус-группами потребителей, плохо отрефлексирован. Маркетинговая квалификация помогает исследователю понимать заказчика и респондентов, служить коммуникатором между ними и вносить лепту в итоговые выводы. Политологический подход. Это система представлений о топонимии электорального пространства. Клинический подход. Основан на использовании проективных методик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Методики опираются на совокупность психологических теорий, сформированных в психологии и психиатрии и перенесенных на область нормальной психики. Социологический подход. Существование этого подхода не упоминается в публикациях, что ставит вопрос о его существовании. В случае отрицания возникает парадокс: метод группового интервьюирования, связанный с методической традицией социологических опросов, не связан с традицией теоретической социологии. Ключевая формула высказана Р. Мертоном и его соавторами: «Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться». Сегодня численность группы определяется в 8-10 человек (2,3 и др.). Это не предел, некоторые авторы высказываются за сокращение численности участников. Организация дискуссии с 12 участниками рассматривается как перебор, поскольку модератору не удается задействовать в обсуждении всех. Оптимальная численность фокус-группы для модератора составляет 7 человек. Она оптимальна в смысле простоты управления дискуссией. Основными социальными характеристиками, которые принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность. Пол. Мужчины и женщины фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия различается в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Люди чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому говорят не то, что чувствуют, либо застенчивы и не желают высказываться. Попытаемся назвать ряд принципов. 1. При проведении фокус-групп с людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации обязателен. 2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни. 3. Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения. 4. В группах профессионалов признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно без ограничений проводить смешанные группы. 5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию. Возраст. Главными возрастными группами являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, трудоспособный возраст, предпенсионные и пенсионные возрасты. Если говорить о правилах обеспечения гомогенности состава, то возрастные градации распределяются следующим образом: 1. В группах детей, подростков и молодежи возрастной интервал не должен превышать 2 лет. 2. Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая не вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. В возрастном интервале от 17 до 25 лет существенны социальные характеристики: студенты и работающие; допризывники и отслуживающие; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. 3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) разбивают на две подгруппы. Часто берут только одну "среднюю" группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет. 4. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак играет большую роль, чем возрастной, однако оба признака тесно скоррелированы. Национальность. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку может возникнуть в местах проживания неславянских национальных меньшинств, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации необходим. Ограничения на участие в фокус-группах. Существуют категории лиц, которые не привлекаются к участию в фокус-группах: Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, разделены на "профессиональных" и случайных. «Профессиональные» - это сознательно участвующие в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено. Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующей причиной. Такие респонденты перестают быть типичными и принимают на себя несвойственные роли. Будучи "знатоками" они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п. "Профессиональные" повторные респонденты становятся искушенными в выступлениях и говорят то, что ждет от них модератор. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений. Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо "передавать" другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей. Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта. Число групп. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Это - минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении "настоящего" фокус-группового исследования. Увеличение числа исследуемых популяций теоретически должно приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций - 8, трех - 12 и т.д. Практика состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается. Исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Такой выход из положения кажется приемлемым, но возникает проблема на этапе анализа и написания отчета. Качественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, на чем и основана процедура их анализа. Но для осуществления этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат. Можно разделить один массив первичных текстовых данных на несколько и раздать их нескольким аналитикам, а на основе их отчетов составить сводный отчет. Однако результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, мало зависят от того, какую часть массива он анализировал. Если руководитель решает привлечь нескольких аналитиков, ему не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет тот же, если аналитикам раздать для изучения один и тот же массив первичной информации. Число географических мест проведения групп. Система расселения - это специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении метода фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий в образе жизни и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении. В проектах, имеющих общенациональный масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты исследования проецируются на общенациональный масштаб. Аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с высокой степенью ошибки, которая уже превышает величину приемлемого риска. Устройство помещения. Фокус-группы могут проводиться в стационарных помещениях, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух комнат. Специфичной чертой является полупрозрачное зеркало, отделяющее комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой. Прихожая должна быть обставлена для встречи, чтобы начальная стадия дискуссии началась до заседания. Угощение участников предполагает, что прихожая должна иметь набор кухонного оборудования. Основная комната для заседаний должна быть просторной, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. Обеспечение явки. Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для достижения договоренности используются материальные стимулы - деньги, подарки. Еще присутствие респондентов может быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т.п. За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может быть пополнен. Учитывая, что неявки возможны, число респондентов, устанавливается обычно на 20 % выше запланированного. Питье и закуска. Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Не стоит задумываться над тем, какие закуски подавать. Основным критерием в решении вопроса является простота закусок, хорошее меню, практичность и удобство. Желательно просить участников прибыть за 15 минут до начала группы и предложить им перекусить. В комнате для заседаний могут быть выставлены на столах прохладительные напитки. Напитки и закуски предлагаются также представителям организации-заказчика. Организационная структура фокус-группового исследования. В исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации организуют полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы. Если фирма не столь крупна, то организация полного цикла фокус-групповых исследований становится невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими. Важным звеном в технологии фокус-групп являются технические аспекты их проведения. Сюда относятся само оборудованное помещение, его обслуживание, а также так называемый "рекрутмент", т.е. проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов. Существуют различия между академическими и прикладными исследованиями. Академическое исследование можно назвать "открытым", поскольку цели задает исследователь. Прикладное исследование можно назвать "постановочным", поскольку у такого исследователя есть заказчик. Открытое исследование. Действия исследователя основываются на определенных, выработанных им, представлениях, идеях, целях. В открытом исследовании исследователь определяет направление своего поиска, т.е., следуя известному изречению И. Канта, "через себя становится причиной своих представлений". Постановочное, или прикладное, исследование ориентировано на нужды заказчика. Одна из специфических особенностей таких исследований в том, что между заказчиком и исследователем часто возникает непонимание, результатом которого становится неправильное исследование, ведущее к взаимному разочарованию. Результат постановочного этапа. Говоря о результате постановочного этапа, нужно различать содержательный и организационный его аспекты. С содержательной точки зрения должна быть достигнута ясность в вопросе о том, какую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь. С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу исследования: 1.Число групп с указанием их состава и географических мест проведения. 2.Фильтрующая анкета. 3.Тематический план (вопросник) группового интервью. 4.Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов. 5.Бюджет и смета расходов [5]. План обсуждения, или вопросник, является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах. Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы. 1. Постановка любой задачи начинается с разъяснения того, что дано и что требуется узнать. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род-вид-элемент. 2. Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий различный опыт и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов. 3. Тематический план фокус-групп строится по принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является переработкой исследователем целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик формулирует цель и задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Исследователь часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика. 4. Вопросник выполняет функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор может упустить какой-то важный вопрос. Существуют два способа структурирования обсуждения. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы, затем тематика постепенно сужается. Такой тип структурирования называется прямой последовательностью тем. Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения, а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название обратной последовательности. С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них. Метод обратной последовательности исследователи рассматривают как прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Наблюдатели со стороны заказчика предпочитают прямую последовательность, которая предполагает более упорядоченный и более предсказуемый подход к освещению тем. Степень включенности модератора рассматривается как континиум. На одном его конце модератор играет небольшую роль в проведении групповой дискуссии, на другом модератор контролирует и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии. Низкий уровень включенности модератора важен для достижения цели, которая носит исследовательский или поисковый характер, важен также в том случае, если цели содержат задачу проведения контент-анализа. При высокой степени включенности модератора результаты контент-анализа будут более отражать гипотезы исследователя, чем мнение участников по поводу того, что было для них интересно и важно [5].. Главная отрицательная черта низкой включенности модератора состоит в том, что обсуждение в таких группах становится неорганизованным. Вследствие этого их проведение и последующий анализ дискуссий более затруднены, чем анализ хорошо упорядоченных дискуссий по конкретным темам, обеспечиваемых высокой включенностью модератора. Высокая и низкая степени включенности модератора могут быть объединены в рамках так называемого эволюционного подхода. Суть этого подхода состоит в том, что каждая предыдущая группа используется в качестве отправной точки для проведения последующей. По мере углубления понимания эволюционирует план обсуждения и стиль ведения группы: первый становится более детальным, а второй - более конкретизирующим, т.е. предполагающим большую степень включенности в дискуссию. Запланированным элементом фокус-группы может быть обсуждение зрительных стимулов и тестов. Стимул определяется в данном случае как вспомогательный прием, используемый в течение заседания фокус-группы для демонстрации точек зрения по поводу конкретного предмета. Тестом, в отличие от зрительного стимула, называется прямое опробование продукта. Иногда тестируются виды продукции, реакция на которые может быть получена лишь спустя какое-то время после их использования. Такие продукты раздаются респондентам заранее с условием, чтобы они опробовали их за 1-2 дня до проведения группы. Одной из распространенных целей проведения фокус-групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов, разработка которых находится на начальной стадии. Один из наиболее часто возникающих вопросов при планировании использования стимулов на заседаниях фокус-групп относится к тому, как много различных идей можно одновременно продемонстрировать участникам, чтобы при этом не снизить качество информации, которая может быть получена по каждой из них. Основное правило предлагает следующее: чем меньше концепций продемонстрировано, тем лучше. Причина относится к самой сути использования фокус-групп - получение углубленной информации по конкретному предмету. Следовательно, чем больше концепций рассматривается участниками публичного обсуждения, тем меньше времени будет уделяться обсуждению каждой их них. Выбор отборочных критериев. При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них - это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме. Фокус-групповое исследование может планироваться как дисперсное или как узконаправленное. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых популяционных групп. Широконаправленные фокус-групповые исследования проводятся в одном из двух случаев: а) с целью разведки; б) если исследуемый продукт широко известен и интересует всех [5]. Одним из часто используемых критериев отбора является частота пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использования. С общей точки зрения возникает дилемма между широким и узким нацеливанием исследования. Ориентация на широкие совокупности приведет к тому, что в группах будут доминировать два типа респондентов, в равной степени нерелевантных целям исследования: респонденты, не пользующиеся продуктом или неосведомленные о нем, и респонденты, остановившие выбор на продукте и не собирающиеся его менять. Ориентация на узкие совокупности также проблематична по двум основным причинам. Во-первых, суживание целевых совокупностей резко удорожает процесс отбора. В соединении с высокой вероятностью ошибки это делает тактику рискованной. Во-вторых, гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могут оказаться ошибочными. Ошибки могут возникать из-за дефицита информации, необходимой для выдвижения гипотез. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп. Ограниченность числа групп и нецелесообразность одновременного использования большого числа отборочных критериев ставят исследователя перед необходимостью выбора между целевыми критериями и критериями гомогенности. Целевыми отборочными критериями являются критерии использования соответствующего продукта или знакомства с предметом обсуждения. Критериями гомогенности являются демографические характеристики, уровень образования и т.п. Включение в фильтрующую анкету информационных вопросов придает процедуре отбора вид количественного опроса, поэтому респонденты, не прошедшие по отборочным критериям, не догадываются, что их "отфильтровали". Выборка. Ошибки выборки делятся на случайные и систематические. Случайные ошибки - это ошибки, обусловленные малым объемом выборки, вследствие чего малочисленная группа представлена нетипичным набором лиц или нетипичным распределением их количественного состава. Недопущение систематического сдвига выборки является одной из главных задач отборочной процедуры. Возникновение такого сдвига может быть связано с двумя группами причин. Первая из них связана либо с недостатками фильтрующей анкеты, т.е. с неадекватной операционализацией в анкете отборочных критериев, либо с нарушением процедуры опроса. Проведение фильтрующих опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур: 1. Случайный отбор. Фильтрующие опросы проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов. 2. Метод "снежного кома",при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп. Дополнительным ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации. 3. Использование готовых списков. Некоторые организации-заказчики имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевой совокупностью. 4. В некоторых случаях формирование специальной выборки может быть осуществлено через организации соответствующего профиля. В качестве примера можно назвать такие профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник и т.п. 5. Наиболее прогрессивным методом является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект метода проявляется только при поточной организации фокус-групповых исследований. Таким образом, специфика фокус-групп состоит в том, что к ним применимы статистические критерии обоснованности. Специфика первичных данных групповых интервью состоит в том, что единицей анализа является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это делает его статистически значимым. Группа как модель социума. Группа является искусственной моделью общества, но групповое взаимодействие обязывает участников отвечать на мнения других. В группе людям помогают взаимодействие с другими членами группы, наблюдение и выслушивание. Социодинамика, описанная психологом Вернером, включает три стадии: 1) недифференцированной общности; 2) дифференциации; 3) иерархической интеграции (3). Когда группа собирается впервые, то ее члены рассматриваются как недифференцированное целое. Группа представляет собой 8-10 человек, между которыми никакого различия, кроме их внешности. Группа представляет собрание людей, неидентифицированных индивидуальными характеристиками. Дифференциация происходит по характеристикам, которые не связаны с обсуждаемым вопросом. Между членами группы обозначаются различия, связанные с личностными характеристиками. Различия, связанные с отношением к обсуждаемому предмету, вместе с личностными различиями образуют основание, на котором строится окончательный этап процесса. Иерархически интегрированная группа выдвигает лидеров и их последователей, причем как среди сторонников, так и среди противников. Это моделирует процесс взаимодействия, происходящий в широком социальном окружении за пределами группы. Подходы к анализу групповых интервью. Менеджерский подход. По выражению Аксельрода (2), фокус-группы дают производителю шанс побыть в плоти и крови потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами. В большинстве случаев социально обусловленные мнения заказчика и исследователей не совпадают с мнениями представителей изучаемых сегментов рыночного пространства. Маркетинговый подход. Специфичный угол зрения на маркетинговые проблемы у исследователей, работающих с фокус-группами потребителей, плохо отрефлексирован. Маркетинговая квалификация помогает исследователю понимать заказчика и респондентов, служить коммуникатором между ними и вносить лепту в итоговые выводы. Политологический подход. Это система представлений о топонимии электорального пространства. Клинический подход. Основан на использовании проективных методик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Методики опираются на совокупность психологических теорий, сформированных в психологии и психиатрии и перенесенных на область нормальной психики. Социологический подход. Существование этого подхода не упоминается в публикациях, что ставит вопрос о его существовании. В случае отрицания возникает парадокс: метод группового интервьюирования, связанный с методической традицией социологических опросов, не связан с традицией теоретической социологии.
|
