PR-деятельность во внутренней среде организации

В настоящее время одной из важнейших проблем является создание качественных внутренних коммуникаций. Главным условием существования коллектива как единого целого является коммуникативная связанность. Суть современной успешной работы в бизнесе – не в обработке определенного материала (финансового, предметного), а во взаимодействии всех работников. Внутрикорпоративный ПР занят отлаживанием коммуникаций внутри коллектива – человеческой составляющей любой организации.

Виды внутрифирменных коммуникаций

1) горизонтальные – вертикальные;

2) формальные – неформальные

3) нисходящие – восходящие

Функции ВК

1) Предоставление информации, необходимой работникам для выполнения профессиональной деятельности.

2) Показать работникам общую ситуацию в организации, сопоставляя информацию с надлежащим контекстом. Необходимо объяснять сотрудникам суть проблем, касающихся стратегии бизнеса.

3) Объединение сотрудников, устранение противоречий в понимании ситуации, осуществляемых подходах и т.д.

4) Обмен знаниями в организации

Формальные каналы внутрифирменных коммуникаций: 1) от главы Фирмы на общих собраниях и личных встречах; 2) через руководителей подразделений; 3) через непосредственного руководителя; 4) внутрифирменная газета; 5) общая доска объявлений.

Неформальные каналы: 1) коллеги; 2) внефирменные каналы. Чем менее загружены формальные каналы, тем больше информации уходит через неформальные каналы, слабо поддающиеся регулированию.

Информационный поток характеризуется адресностью, режимом передачи информации и объемом информации. По режиму информация подразделяется на принудительно поступающую потребителю, на нерегламентируемую и по запросу. Объем информации – количественная характеристика, измеряемая с помощью условных единиц информации. Объем используется для определения информационной загруженности органов управления.

Одной из значимых функций PR-специалиста является коммуникационный аудит, который предполагает диагностику эффективности внутрифирменных коммуникаций.

Целью коммуникационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку, поддержание позитивной репутации компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

Функции коммуникационного аудита:

- оценочная (оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

- управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия позиционирования компании, происходит внесение корректив и управление деловой репутации компании, брендирование товаров и услуг);

- информационная (руководящий состав компании получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

- прогностическая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению).

Коммуникационный аудит включает в себя:

1) изучение уровня обеспечения коллектива необходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

2) выявление проблемных зон, где сотрудники чаще всего сталкиваются с трудностями в процессе передачи и получения информации;

3) изучение возможности дублирования информации;

4) изучение маршрутов прохождения информации;

5) исследование возможностей рационального обмена информацией между органами управления;

6) изучение количества, качества и скорости передаваемой информации;

7) исследование основных каналов передачи информации внутри организации.

Результатом исследования внутренних коммуникаций может стать матрица внутрифирменных коммуникаций (приложение), которая определяет оптимальные каналы взаимодействия между различными ключевыми аудиториями внутри организации.

В рамках коммуникационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий (заполнить самостоятельно):

 

Название метода	Содержание исследования	Объект исследования
1. Глубинные опросы, экспертные интервью		Руководитель компании. Высшее и среднее управленческое звено. Инсайдеры.
2. Социологические опросы, фокус-группы		Сотрудники компании
3. Психологическое тестирование		Сотрудники компании, руководители различного уровня.
4. Мониторинг информационного поля, пресс-клипинг материалов		Внутренние информационные издания.
5. Контент-анализ		Регламентирующие документы (Устав предприятия, должностные инструкции, регламенты и т.д.)
6. Анализ особенностей коммуникационной сети, наблюдение		Инструменты внутренних коммуникаций. Коммуникационные микросети.

 

В качестве диагностических критериев для оценки эффективности внутренних коммуникационных сетей могут использоваться следующие:

- объем информации, циркулирующий на горизонтальном и вертикальном уровне

- результативность горизонтальных и вертикальных связей, наличие баланса между ними

- энтропия информации, циркулирующей на горизонтальном и вертикальном уровне

- степень децентрализации или централизации микросети

- открытость и адекватность обратной связи от персонала к руководителю.

- соответствие коммуникационной сети принципам эффективных внутренних коммуникаций*

- количество коммуникативных каналов, используемых в Компании;

- адекватность применения тех или иных информационных каналов для разных случаев и разных целевых групп

- качество и стабильность высокого уровня показателей при выполнении работ, требующих координации и согласованных действий представителей нескольких подразделений.

- своевременность распространения информации

- степень присутствия в информационном поле компании неконтролируемых коммуникаций (слухов)

Критерии качества информации

- Релевантность (уместность)

- Понятность

- Краткость

- Полнота и достаточность

- Достоверность

- Своевременность

- Адресность

- Адекватность средства коммуникации

- Доступность

 

Описание выявленных проблем

- Сформулировать важнейшие проблемы по результатам коммуникационного аудита.

- Совместно с клиентом оценить их и установить приоритет проблем, провести анализ и синтез альтернатив.

- Выделить стратегические центры прибыли и центры затрат.

- Выработать предварительные рекомендации и предложения по тактике решения проблем в области внутренних коммуникаций

Методы совершенствования внутренних коммуникаций

 

Название метода	Содержание	Примеры реализации
1.Разработка системы стандартизации информационного обмена	Разработка и внедрение комплекса внутрифирменных документов
2. Регулирование информационных потоков в зависимости от информационных потребностей сотрудников	Разработка и внедрение механизмов оповещения сотрудников через адекватные информационные каналы. Регулирование объема и содержания циркулирующей в сети информации
3. Проведение тренингов для развития паблицитных компетенций менеджеров	Проведение тренинговых занятий для формирования и развития коммуникативных, имиджевых компетенций, компетенций в сфере эмоционального интеллекта.
4. Проведение тренингов для развития коммуникационных компетенций сотрудников	Проведение тренинговых занятий с персоналом для развития знаний, социальных установок, умений и опыта в области межличностного общения, а также системы внутренних средств регуляции коммуникативных действий.
5. Внедрение системы управления знаниями	Использование коллективных знаний сотрудников для решения орг.задач. Позволяет превращать личные знания в корпоративные.
6. Развитие компонентов организационной культуры	Четкое формулирование миссии и ценностей конкретного предприятия, их трансляция через всю систему внутренних коммуникаций.

 

Виды корпоративных ритуалов: интегрирующие (конференции, семинары, деловые игры, тренинги, вечеринки – цель – объединить коллектив, утвердить его единство); воспроизводящие – оживление традиций, норм, ценностей организации; психотерапевтические – создание комфортных условий для совместной работы (разгрузка); ритуалы поощрения награждение лучших работников вниманием и уважением коллектива; ритуалы порицания.

Мероприятия для сотрудников; 1) официальной внутрикорпоративное общение - торжественное подведение итогов года, коллективные заседания; семинары, конференции, мероприятия по командообразованию (тимбилдинг). 2) различные формы неофициального общения – корпоративные праздники (календарные, дни рождение компании, программы выходного дня, спортивные мероприятия); 3) особенности делового взаимодействия руководителей и подчиненных, сотрудников внутри подразделений, а также с клиентами компании; 4) социально-психологическая атмосфера; 5) характеристики и направленность поведения сотрудников в ситуации конфликта; 6) степень удовлетворенности сотрудников трудом, перспектива роста; 7) уровень мобильности (стабильность и текучесть кадров); 8) требования к деловому костюму.

 

Внешний облик дома формирует фирменный стиль предприятия.

Фирменный стиль - 1) совокупность приемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям для однозначной зрительной идентификации товаров/услуг; 2) совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве.

Фирменный стиль позволяет выделять компанию среди прочих; формирует доверие потребителя, так как является показателем организованности и порядка, как в производстве, так и в любом другом направлении деятельности; создает единый образ организации; является рекламным носителем; является признаком хорошего тона и говорит деловым партнерам и клиентам о современности взглядов компании.

Основные элементы ФС

• Фирменный знак (торговый знак, торговая марка)

• Логотип (русский, английский)

• Фирменное сочетание цветов

• Набор шрифтов

• Слоган

• Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности)

Носители фирменного стиля

• Визитная карточка

• Фирменный бланк

• Бланк счета, факса

• Фирменный конверт (евростандарт, А4, А5)

• Папка

• Буклет

• Плакат

• Сувенирная продукция

• Упаковка (или упаковочная бумага)

• Информационный лист и прайс-лист

• Пакеты

Житель – обитатели:

– персонал корпорации, главный субъект – строитель и носитель имиджа;

- вымышленные обитатели дома: виртуальные герои, которые дополняют восприятие целевых аудиторий и присутствуют в конструкции корпоративного имиджа;

- руководители и спикеры корпорации.

Окружение дома – флора и фауна, друзья и оппоненты. За счет идентификации со значимыми объектами внешнего мира можно расширять границы корпоративного дома.

 

Важнейшим направлением деятельности в рамках маркетинга персонала является формирование HR-бренда компании, что, согласно определению, предполагает работу в направлении укрепления репутации компании как работодателя. Проблемная область HR-брендинга находится на пересечении маркетинга как инструментов позиционирования продукта и рекрутмента. HR-брендинг - это маркетинг на рынке труда. Ситуация выбора специалистом будущего места работы сходна с выбором покупателем из нескольких товаров с идентичными свойствами и качеством. Известно, что именно здесь начинает работать бренд, т.е. субъективная оценка, на уровне симпатий и предпочтений каждого.

HR-бренд – это образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешних и бывших сотрудников, кандидатов, клиентов, акционеров и т.д.)

HR-бренд – это набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании.

HR-брендинг включает ряд мероприятий, направленных на формирование устойчивой репутации компании на рынке труда. Он выполняет две основные функции – привлечение в компанию новых сотрудников и удержание существующих.

Преимущества кадрового бренда

1. Привлечение профессиональных сотрудников (attraction).

2. Вовлечение сотрудников в работу (engagement).

3. Удержание работников в организации в течение длительного периода времени (retention).

Согласно индексу Human capital index значительное улучшение 43 ключевых практик в области УП ведет к увеличению акционерной стоимости компании на 47%.

В теории, чем сильнее HR-бренд, тем меньше расходы на персонал (зарплаты в компаниях с сильным Уп-брендом могут быть на 20-30% ниже среднего по рынку).

Актуальность работы с HR-брендом связана со снижением возможностей компании контролировать информацию об организации. Ранее все, что люди могли реально узнать о компании исходило от нее самой. Сейчас – у образа кадрового бренда не менее 10 владельцев: блоггеры, пользователи социальных медиаспециализированные сайты для соискателей, профессиональные форумы, Интернет-группы, звезды сетевого эфира и т.д.

Целью внешнего направления в построении HR-бренда компании является формирование имиджа организации как привлекательного места работы для соискателей. Речь идет о том, считается ли организация среди потенциальных работодателей хорошим местом для работы. Чем крупнее организация, тем выше ее шансы иметь хороший образ. Фирма, производящая продукцию или услуги, известные кандидату, имеет больше шансов на положительный образ.

Исследования, проведенные в 2008 году на базе Всероссийского центра исследования общественного мнения, показали, что, принимая решение об устройстве на работу, потенциальный сотрудник, помимо условий оплаты труда и характера выполняемой работы, руководствуется еще одним критерием – имиджем компании как работодателя. В данное понятие входят следующие характеристики организации, привлекательные либо не привлекательные для работника:

· Общая известность.

· Размер, положение на рынке.

· Отношение к сотрудникам.

· Известность и имидж руководителя.

· История, длительность существования.

· Форма собственности (государственная или частная).

· Полезность деятельности обществу, людям.

· Принадлежность к определенной отрасли.

· Замешанность в публичных скандалах.

· Страна происхождения (российская или иностранная).

· Известность, популярность продукции или услуг.

· Привлекательность названия, символики, атрибутики.

· Близость к власти, политикам.

· Участие в благотворительности, социальных программах.

· Влияние на экологию.

Исследования показали, что в восприятии потенциальных работников наиболее значимы такие черты имиджа работодателя, как надежность компании (представления о ее финансовой состоятельности, стабильности) и уважительное отношении к работникам со стороны менеджмента. На российском рынке труда при найме на работу наименьшее значение придается размеру компании, ее общей известности и, в особенности, ее названию, символике и атрибутике.

Также выявлено, что наиболее важную роль в формировании имиджа компании-работодателя играют не реклама и СМИ, а личные свидетельства ее бывших и действующих сотрудников, поскольку достоверные сведения о финансовой стабильности компании и справедливом отношении к работникам можно получить только изнутри организации.

При совершенствовании внешнего HR-бренда особый упор необходимо делать на определении целевой группы – качественных характеристик сотрудников, необходимых для компании, эта ориентация работодателя должна органично вписываться в контекст организационной культуры и истории организации.

К внутренним материальным элементам HR-бренда относятся: программы адаптации, мотивации, обучения, тренинги и корпоративная культура. В качестве эмоциональных можно классифицировать гордость за компанию, лояльность, приверженность персонала, социально-психологический климат.

Основные показатели гордости и лояльности персонала можно представить следующим образом:

· заинтересованность сотрудника в деятельности компании;

· преданность своему делу, своей работе;

· желание повышать профессиональный уровень;

· творческий подход к предложениям, поступающим от руководства;

· проявление желаний улучшить компанию, инициатива;

· цели компании и цели сотрудника совпадают;

· осознание того, что рост компании ее процветание, это рост и процветание каждого

Когда ведут речь о социально-психологическом климате (СПК) коллектива, подразумевают следующее:

· совокупность социально-психологических характеристик группы;

· преобладающий и устойчивый психологический настрой коллектива;

· характер взаимоотношений в коллективе;

· интегральная характеристика состояния коллектива.