Процедура и методические приемы фокус-группы

Выделяют четыре наиболее значимых критерия эффективной фокус-группы: максимальный диапазон релевантных тем, специфичность обсуждения, высокий уровень взаимодействия участников, учет лич­ного контекста, используемого участниками при формулировании сво­их высказываний.

Успешные группы не только обсуждают диапазон тем, предложенных исследователем, но также вводят ряд новых, непредвиденных вопросов.

Например, выясняя причины, побудившие абонентов выбрать услуги определенного оператора сотовой связи, мы стремились избежать об­суждения стандартного списка факторов выбора. Полученный в фо­кус-группе круг проблем и объяснений собственного выбора позволил суще­ственно расширить нашу концепцию потребительского выбора.

Специфичность фокус-группы проявляется в направленности об­суждения — с учетом конкретности и детального опыта участников. Когда выявлены различные мнения и отношения, очень важно опреде­лить характерную основу этих обобщений.

Вовлеченность участников в обсуждение обеспечивает определен­ную глубину раскрытия темы.

Личный контекст, в котором формулируются высказывания, про­ясняет, что именно заставляет участника давать определенную оценку. Личный контекст может базироваться на социальных ролях и личном опыте респондентов. В групповом обсуждении «взаимодействуют» лич­ные контексты нескольких человек, каждый из которых объясняет и защищает свою точку зрения.

Все эти факторы эффективности обеспечиваются строгим соблю­дением процедуры качественного исследования.

Планирование фокус-группы и подбор ее участников

При разработке программы фокус-группы необходимо прежде все­го определить ее цели. Р. Крюгер рекомендует для этого письменно от­ветить на три вопроса:

—Зачем проводится это исследование?

—Получение какого рода информации особенно важно?

—Кому нужна эта информация?

Когда цели исследования четко сформулированы, начинается пла­нирование других компонентов процедуры, а именно:

■ подбор (рекрутирование) участников фокус-групп;

составление сценария работы и списка задаваемых вопросов (то-пик-гайда или интервью-гайда);

■ выбор дополнительных методик;

■ работа модератора;

■ организация места и определение времени проведения;

■ обработка и анализ полученных данных;

■ формы представления результатов.

В рекомендациях по проведению фокус-групп обычно подчеркива­ются два решающих момента их успешной работы: планирование воп­росов и подбор участников. Вопросы определяют информацию, которую должен получить исследователь. Характер же обсуждения обусло­вливается в большой степени составом группы и взаимодействием ее членов.

Подбор участников фокус-группы называется рекрутированием. Состав фокус-группы в зависимости от цели исследования может быть гомогенным, гетерогенным или иметь сложную структуру. Чаще всего состав группы бывает гомогенным. Обычно гомогенность фокус-группы обеспечивают по социальному положению, образованию, возрасту или семейным характеристикам.

Иногда нецелесообразно включать в одну группу мужчин и жен­щин, особенно если обсуждается проблема, по-разному ими восприни­маемая. По мнению Р. Крюгера, при включении в группу супружеской пары активным бывает обычно лишь один из супругов, и если «группа состоит из четырех супружеских пар, то это фактически превращается в дискуссию только четырех человек» [16].

Очень часто в качестве респондентов отбираются, например, реаль­ные или потенциальные пользователи определенной услуги, слушате­ли выбранной радиостанции или владельцы оговоренной марки авто­мобиля, покупатели определенного товара. Например, в исследовании радиоаудитории Би-би-си было сформировано шесть фокус-групп по 6-8 человек. В три из них вошли люди в возрасте 18-35 лет, активно слушающие Би-би-си на русском языке (две группы) и потенциальные слушатели на английском (одна группа). Другие три группы были со­ставлены из респондентов в возрасте 36-50 лет, активно слушающих Би-би-си на русском (одна группа) и на английском (одна группа), а также потенциальных слушателей на русском языке (одна группа) [13].

Фокус-группа состоит из 6-12 человек. Некоторые исследователи считают, что меньшее число участников делает обсуждение довольно скучным, а большее — затрудняет управление группой, поскольку не дает возможности всем респондентам активно участвовать в обсуждении. По Мнению Р. Крюгера, фокус-группа должна состоять из 7-10 человек, но

в последнее время приемлемым количеством считаются 4-6 участников, потому что их легче набрать, разместить, и создать для них более комфортную обстановку. Но эти группы дают менее разнообразную информацию по сравнению с более крупными [16].

Размер группы зависит также и от ее цели. Если надо получить бо­лее глубокую информацию, то выбирают меньшие группы. Если же надо выяснить определенный разброс мнений по известному вопросу, пред­почитают более крупные группы.

Обычно рекрутируют больше участников, чем требуется. Лучше попросить уйти одного или двух лишних участников, выплатив им воз­награждение, чем распускать группу из-за недостаточного количества.

Вопрос о том, сколько участников рекрутировать, связан с количе­ством групп, необходимым для конкретного исследования. Нет общего мнения об их оптимальном количестве. В большинстве исследований проводится 2-4 группы. Здесь следует исходить из принципа, который можно обозначить как «порог повторяемости получаемой информации» (как только ведущий устанавливает, что проведение новых групп дает в основном повторяющуюся информацию, он прекращает эту работу). Обычно первые две группы позволяют получить много новой инфор­мации, а третья и четвертая — повторяющуюся. После третьей группы исследователь должен решить, нужны ли дополнительные группы. При выяснении мнений различных групп населения по одной проблеме тре­буется большее число фокус-групп.

Существуют различные способы и процедуры подбора участников фокус-групп. Очень часто в этих целях используются списки (клиен­тов, членов организации, избирателей и т.д.) и случайный выбор для приглашения на группу.

Другой способ приглашения — телефонные и уличные экспресс-интервью. В кратком анкетировании выясняется, обладают ли респон­денты необходимым для данной группы набором качеств. В случае со­впадения их приглашают принять участие в обсуждении конкретной темы с указанием времени и места его проведения, продолжительности (обычно 1,5 ч) и небольшого вознаграждения.

Один из самых распространенных способов рекрутирования — ме­тод снежного кома [9; 20]. Он заключается в поиске респондентов с нуж­ными характеристиками через знакомых своих знакомых. Часто про­сят участников уже работающей фокус-группы порекомендовать своих знакомых, соответствующих необходимым критериям.

Существует несколько ограничений для участников фокус-группы. Во-первых, они не должны быть лично знакомы с модератором и иметь опыт участия в фокус-группе на сходные темы. Во-вторых, со времени последней фокус-группы, в которой они принимали участие, должно пройти не менее года, а общее количество таких групп в жизни каждого участника не должно превышать трех. Кроме того, нежелательно учас­тие друзей, поскольку они не поддерживают анонимность, ведут лич­ные разговоры, поддерживают мнения друг друга и тем самым наруша­ют естественный ход обсуждения.

Рекомендуется связаться с участниками еще раз за 24 часа до начала фокус-группы, чтобы напомнить участнику о данном согласии и под­черкнуть важность его присутствия.

Наибольшая трудность в подборе участников — собрать 8-12 человек в одном месте и в одно время. Ключом к рекрутированию любой группы является понимание того, где и как потенциальные участники проводят свое время, какие существуют препятствия для участия и ка­кие поощрения имеют для них ценность [15; 20]. На этой основе со­ставляется план рекрутирования с учетом удобного времени и месторасположения, а также поощрения. Фокус-группу лучше проводить в знакомых районах, куда легко добираться. Поощрение должно выби­раться так, чтобы оно имело универсальную ценность. В качестве сти­мулов в перерыве работы группы планируется легкая закуска. Это не­сколько расслабляет участников. Обо всех условиях работы группы респондентам сообщают во время рекрутирования.

Составление сценария фокус-группы и плана интервью

Сценарий включает все этапы процедуры и соответствующий методический инструментарий. Центральное место здесь занимает конкретный план интервью (интервью-гайд или топик-гайд) — приблизительный спи­сок и порядок вопросов, задаваемых модератором в ходе работы. Как пра­вило, вопросы начинают задавать от более общих к специфическим.

Считается, что такая последовательность вопросов не обязательна и модератор может выбрать любую другую в зависимости от темы и времени. Возможны такие последовательности задавания вопросов в фокус-группах.

1. Принцип воронки. Начинается с широких вопросов, за которыми следуют более узкие. Респондентам сначала дают возможность разговориться.

2. В последовательности «перевернутой воронки» за закрытыми вопросами следуют более открытые вопросы. Респонденты получают мотивацию высказываться все более свободно.

3. Пятиступенчатая последовательность разработана для побуждения к интенсивному обмену мнениями и выявления позиций респондентов. Она состоит из пяти ступеней, на каждой из которых выявляются:

—степень осознания проблемы,

—свободные мнения,

—специфические отношения,

—причины этих отношений,

—интенсивность этих отношений.

Примерный план интервью об обезвреживании опасных химических отходов:

— Расскажите мне, что вы знаете о современных методах обезвреживания опасных химических отходов?

— Какие факторы способствуют росту запасов химических отходов?

— Одобряете ли вы эти методы?

— Почему вы так считаете?

— Как сильно вы переживаете это?

4. Последовательность «тоннель» состоит из серии похожих вопросов, когда респонденты должны оценить кого-либо или что-либо. Такая последовательность подходит для небольшого по­искового исследования.

Обсуждение в фокус-группе целесообразно начинать с более общих вопросов, постепенно переходя ко все более узким, фокусированным. Такая последовательность способствует постепенному включению участников в обсуждение проблемы, позволяет преодолеть их естественную скованность, создать свободную, благожелательную атмосферу, от которой зависит активность респондентов, а в конечном счете — и качество получаемой информации.

Сценарий работы фокус-групп определяется их конкретными задачами, но все они имеют и общие моменты. Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, чтобы включить всех членов группы по очереди в дискуссию. Этот вопрос как бы «разбивает лед» и вовлекает в разговор каждого. После того как участник уже что-то сказал, ему лег­че продолжить обсуждение. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участники группы имеют нечто общее и у них есть основа для обме­на мнениями. Первые ответы также помогают модератору перейти к следующим вопросам, сужая дискуссию для фокусирования на пробле­мах, которые выбраны непосредственным предметом исследования.

Обычно список вопросов включает не более 10, а чаще 5-6 вопро­сов, поскольку здесь речь идет не об индивидуальном, а о групповом интервью, которое занимает довольно много времени. Но группы могут потратить разное количество времени на обсуждение: то, что вызовет длительную и интенсивную дискуссию в одной группе, может быть встречено без интереса в другой. Очень гомогенная группа может быст­ро рассмотреть много вопросов, в то время как более гетерогенная -проработать лишь небольшое их количество. Как правило, чем сложнее тема чем эмоциональнее она обсуждается, чем больше разнообразных точек зрения в группе, тем меньше вопросов может быть рассмотрено. Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (неструкту­рированных) вопросов, которые эффективно используются и в даль­нейшей работе. Их пре имущество заключается в том, что они дают возможность участникам в разнообразной форме высказывать то, что думают именно они, а необязательно то, что предполагает модератор. Открытые вопросы помогают выявлять особенности восприятия участ­ников группы, широту и разнообразие их мнений. К концу работы за­даются закрытые (структурированные) вопросы, с тем чтобы ответы были более сфокусированы на обсуждаемых проблемах.

Степень структуризации вопросов бывает различна. Р. Мертон с соавторами выделил три уровня структуризации вопросов:

1. Неструктурированный вопрос (свободный с точки зрения и стимула, и ответа): «Что произвело на вас наибольшее впечатление в филь­ме?» или «Что было для вас наиболее интересным на конференции?»

Такие вопросы направлены на то, чтобы участники группы в боль­шей степени, чем модератор, определяли фокус внимания. Их выбор свободен. Им предоставляется возможность говорить о любом аспекте обсуждаемой проблемы.

2. Полуструктурированный вопрос:

— тип А: структурированный по ответу, свободный по стимулу: «Что вы узнали из этого памфлета, чего не знали раньше?»

— тип Б: структурированный по стимулу, свободный по ответу: «Каковы ваши ощущения по поводу той части, где рассказыва­ется об увольнении Джо из армии как психоневротика?»

Очевидно, что в вопросах обоих типов наблюдается возрастание руководящей роли модератора, но участники группы все еще обладают значительной свободой выбора.

3. Структурированный вопрос (по стимулу и по ответу): «Исходяиз того, что вы увидели в фильме, как вы считаете, была ли немецкая
военная техника лучше, на том же уровне или слабее американской?»

В вопросах этого типа модератор почти полностью контролирует обсуждение. Он не только выбирает моменты для комментариев, но так­же в значительной степени предопределяет ответы [10].

Для определения необходимой структурированности вопросов нуж­но сохранить принцип свободного сбора данных. Фокус-группы созда­ется для того, чтобы выявить, как респонденты воспринимают мир, а ^не то, как участники группы реагируют на точку зрения модератора об обсуждаемом явлении.

Вопросы играют важную роль не только в решении исследователь­ских задач, но и в создании располагающего климата взаимодействия. Открытые вопросы в групповом интервью помогут участникам почув-

ствовать себя свободно. Закрытые вопросы могут быть использованы как основа полярных мнений для дальнейших дискуссий. Поляриза­ция используется для обсуждения причин несогласия. Объем получен­ных данных имеет тенденцию увеличиваться по мере нарастания от­крытости вопросов, однако при этом усложняется их интерпретация.

Вопросы делят также на первичные и вторичные. Первичные созда­ются для того, чтобы помочь ввести новые темы в обсуждение. Они обычно открытые. Вторичные вопросы служат детализации ответов, данных на первичные. Они могут быть и открытые, и закрытые. Оба типа успешно применяются в фокус-группах.

Еще одна классификация вопросов: направляющие и нейтральные. Направляющие, в отличие от нейтральных, оказывают давление или вынуждают респондентов отвечать в определенной манере. Направле­ние, выбираемое модератором, может быть «преднамеренным или не­преднамеренным, подразумеваемым или открытым, вербальным или невербальным» [20]. Направляющие вопросы могут использоваться при обсуждении чувствительных тем, например алкоголизма, когда необ­ходимо «расшевелить» респондентов. Но мы считаем, что при злоупот­реблении такими вопросами исследовательская перспектива перемеща­ется от более свободного сбора данных к более строгому.

В фокус-группе редко задается вопрос «почему?», поскольку он предполагает рациональный ответ, в то время как многие поступки со­вершаются импульсивно или по привычке. Респондент обычно быстро отвечает на него, как ему кажется рационально и соответствующим об­разом. Кроме того, этот вопрос обладает остротой, присущей допросу, что вызывает у отвечающих защитную реакцию, и они стремятся за­нять социально-желаемую позицию.

При составлении топик-гайда важно учитывать, что респонденты могут дать значимые ответы на вопросы, которые они понимают. По­этому вопросы должны быть сформулированы простым, понятным язы­ком, на длинные, сложные трудно отвечать. Они не должны приводить респондентов в замешательство или заставлять их занимать оборони­тельную позицию. Например, вопрос «Почему вы не смотрите "Ново­сти" регулярно?» лучше задать иначе: «Что мешает вам смотреть "Но­вости" так часто, как вам бы этого хотелось?»

Создавая интервью-гайд, вначале составляют максимально большой список вопросов, из которых выбирают и дорабатывают окончательные формулировки. Вместо пилотажного этапа используется экспертиза составленной программы. В качестве экспертов могут выступать как специалисты по методике фокус-групп, так и люди, разбирающиеся в существе обсуждаемых проблем и знающие контингент участников. В этой пилотажной процедуре главное внимание уделяется логике и порядку задаваемых вопросов, их формулировкам.

Следующей пилотажной процедурой можно считать работу первой фокус-группы, а затем модератор должен еще раз уточнить формулиров­ки и порядок вопросов, место проведения группы, состав участников, а также свои приемы, направленные на стимулирование ответов участников.

Если в программу фокус-группы после первого обсуждения вносится слишком много изменений, ее результаты аннулируются. Если же изменения не принципиальны, результаты пилотажной фокус-группы включаются в основной отчет.