Достоинства фокус-групп

1. Проанализируйте полученные результаты обсуждения и проектив­ных техник и подготовьте содержательный отчет.

2. Подготовьте отчет об эффективности фокус-групп с точки зрения ^гРупповой динамики.

3. Определите влияние различных факторов на эффективность групп.

Рекомендуемая литература

1. Белановский С. А. Метод фокус-групп. М., 1997.

2. Богомолова Н. Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как качественный метод социально-психологического исследования. М., 1997.

3. Богомолова Н. Н., Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психоло­гию. М., 1996.

4. Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.

5. Кричевский Р. Л., Дубовская Е. М. Социальная психология малой группы. М., 2001.

6. Крюгер Р., Кейси М. Фокус-руппы: Практическое руководство. М., 2003.

7. Лабунская В. А. Невербальное поведение. (Социально-перцептивный подход). Ростов-на-Дону, 1986.

8. Межличностное восприятие в группе / Под ред. Г. М. Андреевой, А.И.Донцова. М„ 1981.

9. Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методологии и техники. М., 2003.

 

10. Мертон Р. Л., Фиске М., Кендалл Р. 3. Фокусированное интервью / Пер. с англ. М„ 1991.

11. Пузырей А. А. Культурно-историческая теория Л. С. Выготского и современная психология. М., 1986.

12. Семенова В. В. Качественные методы: Введение в гуманистическую социологию. М., 1998.

13. Фоломеева Т. В. Метод фокус-групп в исследовании московской ра­диоаудитории Би-би-си // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психоло­гия. 1994. № 3.

14. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 1998.

15. Karger T. Focus groups are for focusing, and for little else // Marketing News. 1987. August 28.

16. KruegerR. A. Focus groups. L.; New Delhi, 1988.

17. Morgan D. L. Focus groups as qualitative research. L.; New Delhi, 1988.

18. Morgan D. L., Spanish M. T. Focus groups: A new tool for qualitative research // Qualitative Sociology. 1984. № 7 (3).

19. Shaw M. E. Group dynamics: The psychology of small group behavior (3rd ed.).N.Y., 1981.

20. Stewart D. W., Shamdasani P. N. Focus groups. Theory and practice. L.; N.Y., 1990.

 

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек – наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства фокус-групп

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1. разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2. "эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3. стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4. чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5. спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

6. гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7. быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8. наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9. за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.