Стабилизация

- стабилизация (проводится работа по повышению качества создаваемых товаров и оказываемых услуг, материальная база доводится до современного уровня, ведется планомерная работа по повышению квалификации кадров, инновационные разработки предлагаются потребителям как самостоятельный интеллектуальный товар, значительные средства направляются на социальное обеспечение сотрудников);

- активная стабилизация (приобретаются объекты недвижимости – новые корпуса, общежития, служебные квартиры для сотрудников, осуществляется диверсификация деятельности – создаются предприятия в перспективных видах деятельности, развивается бизнес в среде Интернет, формируются условия объединения инновационных подразделения и дочерних предприятия в технопарк, создается система непрерывной подготовки и переподготовки кадров).

 

Пример:

 

 

В результате проведенных маркетинговых исследований были установлены конкурентные позиции основных учебных подразделений – кафедр ИПК «Госсулжбы». Исходя из конкурентных позиций кафедр, на основе экспертных оценок были установлены конкурентные стратегические позиции основных направлений повышения квалификации специалистов: энергетических предприятий (условное название – ИПКэнерго), государственных учреждений (условное название – ИПКгосслужбы) и различных бизнес структур (условное название – ИПКбизнес). Согласно принятой терминологии стратегического менеджмента конкурентные позиции этих трех направлений повышения квалификации были определены следующим образом: ИПКэнерго – относительно слабая конкурентная позиция, ИПКгосслужбы – относительно средняя конкурентная позиция, ИПКбизнес – относительно сильная конкурентная позиция. На ниже представленном рисунке, степень конкурентной позиции каждого из трех направлений повышения квалификации характеризует соответствующая площадь круга. Чем больше площадь круга, тем относительно лучше конкурентная позиция. Месторасположение центров кругов на плоскости определялись по точкам с координатами: ось Y – доход в 2006 году, млн руб.; ось Х – количество слушателей, обученных в 2006 году, тыс. человек. Таким образом, конкурентные позиции трех основных направлений повышения квалификации были совмещены с позициями их экономической эффективности, определяемой соотношением: доход / кол-во слушателей (или доход в рублях на одного обучаемого человека). Показатель эффективности повышения квалификации по каждому из трех направлений в 2006 году составил: ИПКэнерго – 12,9 тыс. руб./чел., ИПКгосслужбы – 5,4 тыс. руб./чел., ИПКбизнес – 10,5 тыс. руб./чел.

Объединение показателя эффективности и соответствующей конкурентной позиции (слабой, средней и сильной), позволило определить, что наиболее стратегически перспективным направлением развития образовательного учреждения является ИПКбизнес (высокая конкурентная позиция и средняя эффективность). Но этому направлению развития организации не способствует ее узкоспециализированное фирменное название «Институт повышения квалификации государственных служащих» и ее марочный бренд – «ИПКгосслужбы». Поэтому в рамках стратегического видения перспектив будущего организации целесообразно ее реорганизовать, например, в Государственную академию управления, включающую в свою структуру три подразделения: Институт повышения квалификации специалистов коммерческих организаций (ИПКбизнес), Институт повышения квалификации государственных служащих (ИПКгосслужбы), Институт повышения квалификации специалистов энергетических компаний (ИПКэнерго).

 

 

 

 

Рисунок. Стратегические позиции основных направлений повышения квалификации специалистов ИПКгосслужбы в 2006 году

 

 

Более подробно с методом выбора стратегии организации и разработки на ее основе креативной стратегии маркетинга с использованием матрицы Разовского-Ольшанского, а также результатами их практического использования можно ознакомиться [4] и на сайте «Мирознание» по адресу: www. razovskiy.com в разделе наука.

 

Отбор целевых рынков:

 

- сегментирование рынка - процесс разделения потребителей на группы на основе различий в их нуждах, доходах, поведении и др. особенностях.

Сегмент (сектор) рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на набор побудительных стимулов и воздействий маркетинга.

- выбор целевых сегментов:

 

концентрация усилий на одном сегменте рынка

 

	х

 

ориентация на средний доход

 

х	х	х

 

ориентация на группу потребителей

 

	х
	х
	х

 

выбор не связанных сегментов

 

		х
х

 

охват всего рынка

 

х	х	Х
х	х	х
х	х	х

 

Основными критериями выбора сегментов являются:

- наличие ресурсов;

- развитость и стабильность рынков;

- дифференцированность потребителей;

- уровень конкуренции.

 

 

Основные стратегии выхода на рынок

 

1. Снижение себестоимости продукции и цены товара (массовый маркетинг)

2. Маркетинг дифференцированного товара

3. Сегментирование рынка (маркетинг дифференцированного рынка)

4. Постоянное внедрение новшеств, инноваций

5. Ориентация на индивидуальные потребности покупателей

6. Комплексная стратегия

7. Стратегия эксклюзивного товара для элитного сегмента

 

 

- позиционирование товара – обеспечение товару четкого, отличного от других места на рынке и в сознании потребителей.

 

Для осуществления позиционирования, выбирают два наиболее значимых критерия. Один критерий, чаще всего, цена, другой - качество, безопасность, эффективность, производительность. На координатной плоскости находят расположение точки товара по его координатам-критериям, определяя позицию товара по сравнению с товарами конкурентов.

 

. Мреседес

цена. Вольльво

Форд.. Ниссан

 

ВАЗ.. Нексия

 

0 качество

 

Схема позиционирования автомобилей

 

- замеры объемов спроса (хронометраж, опрос, по факт данным конкурентов, на основе прогнозирования роста, убыли населения, подъема, спада в экономике и т. п.)

 

Комплекс маркетинга включает:

- товар (свойства, качественные, количественные характеристики, форму, цвет, запах, упаковку, расфасовку и др. характеристики)

- цена (оптовая, розничная, скидки, кредит, сезонная, стимулирующая и др.)

- каналы распространения товара (оптовые предприятия, мелкооптовые, розничные, фирменные, универсальные, прямая продажа и др.)

- стимулирование сбыта (реклама, личная продажа, зачеты, распродажи,

презентации и др. мероприятия).

 

Для услуг

 

- кадры

- образ организации

- технология оказания услуги

- цена

 

 

Дополнительный комплекс 3Б: - безопасность криминальная, техногенная, природная.

 

 

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

- Стратегия, стратегический план по достижению главной цели деятельности фирмы.

- Перспективное, тактическое, годовое планирование мероприятий по достижению этапов стратегического плана. Оперативное, месячное, ежедневное планирование шагов (действий) по достижению этапов тактического плана.

- план маркетинга

- реализация планов

- Контроль реализации планов.

 

Пример компании, исповедующей маркетинговый подход.

 

Тойота – преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Тойота открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японию Тойота построила Амлюкс, четырнадцатиэтажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный автомобиль в специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограничены во времени. Мастерская по проектированию автомобилей – это двухсторонний информационный центр, где потребители получают специальную информацию о компании, ее дилерах и товарах. Посетители могут открыто высказать свое отношение к Тойоте. Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратно фиксирует. Комплекс Амлюск был построен для привлечения клиентов, благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о путях совершенствования своих автомобилей.

Существует множество компаний, которые на словах, приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создаю видимость маркетинга. Назначают менеджеров по товарам, по маркетингу, составляют планы реализации, проводят маркетинговые исследования. Однако, все это не означает, что они ориентируются на рынок и потребителя. Процветающие в прошлом компании, Дженерал-Моторс, Филипс, IBM, потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимися условиями рынка.

 

Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании.

 

Вопросы:

1. Что хуже при измерении и прогнозировании рынка: недооценить или переоценить спрос? Объясните.

2. Какие виды спроса вы знаете и как они зависят друг от друга?

3. Какие преимущества массового маркетинга по сравнению с сегментированным маркетингом?

4. Некоторые промышленные поставщики добиваются более высоких прибылей, предлагая больший объем услуг, более широкий выбор товаров и обеспечивая гарантию надежности по более высоким ценам. Каким образом могли бы эти поставщики сегментировать рынок для того, чтобы выявить потребителей, готовых заплатить больше за эти преимущества?

5. Назовите одно важнейшее различие между концепцией маркетингового подхода и концепциями совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Подумайте, какая из них наиболее эффективна в краткосрочном периоде? Какая из концепций способна обеспечить прочный и долговременный успех?