Студопедия — Изучение эффектов коммуникации
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Изучение эффектов коммуникации







Концепция лидеров мнения
Изменения установок
Селективные процессы

Исследования массовой коммуникации являются ареной борь­бы двух основных направлений, отличающихся идейной базой, набором гипотез и методами. Традиционно эти два потока называ­ют эмпирическим и критическим, хотя эти термины весьма ус­ловны. Первый подход сформировался в Америке и характеризует­ся количественным эмпиризмом, прагматизмом, функционализ­мом и позитивизмом. В отличие от эмпириков с их узкомасштабными проектами европейские ученые-критики опираются на философс­кую базу, рассматривают масс-медиа в широком социальном кон­тексте и предлагают теории, пытающиеся понять и предсказать важные тенденции в культуре и обществе. Справедливости ради нужно признать, что сейчас наблюдается сближение обоих направ­лений в коммуникационных исследованиях при сохранении луч­ших качеств каждого.

Два направления в научных изысканиях, наметившиеся в 1920-х годах, в конечном итоге заставили отказаться от идеи, что массовая коммуникация воздействует на аудиторию непосредствен­но, одинаково и напрямую. Во-первых, началось широкомасштаб­ное изучение процесса и эффектов массовой коммуникации. Из полученных данных постепенно складывалась картина, не соответствующая теориям типа «магической пули». Вторым событием были новые важные выводы психологов и социологов о личных и социальных атрибутах людей.

Началом изучения эффектов массовой коммуникации счита­ются 1920-е годы, когда по заказу Фонда Пейна прошло исследо­вание воздействия кинофильмов на детей. К тому времени кино, новое средство массовой коммуникации, приобрело огромную популярность и стало основной формой семейных развлечений. Вполне понятно, что родителей волновали потенциально вредные последствия кинопросмотров.

Цикл исследований Фонда Пейна ставил свой целью выяснить воздействие кино на мысли и поведение нескольких тысяч детей. Его результаты вызвали широкий общественный резонанс, посколь­ку свидетельствовали о сильном влиянии фильмов на публику. Вначале казалось, что кино действительно оказывает прямое, не­посредственное и сильное влияние на детей. Однако эти выводы не подтвердились в ходе исследований других средств массовой коммуникации и их аудитории.

По мере накопления данных становилось ясно, что концепции «магической пули» ошибочны и для проведения более реалисти­ческих исследований необходимы новые теории массовой комму­никации. Как и раньше, новые подходы заимствовались из парадигм, разрабатываемых в психологии и социологии для объясне­ния индивидуальных поступков и коллективных или интерактивных действий во всех аспектах, включая поведение под воздействием массовой коммуникации.

В 1930-х годах в центре внимания исследователей масс-медиа оказались убеждения, а не информация или развлечения. Интерес был сконцентрирован на краткосрочных эффектах. Считается, что убеждения интересовали ученых и рекламодателей, которые стре­мились получить рецепты, как успешно сбыть товары или при­влечь голоса избирателей. Фонд Рокфеллера финансировал иссле­дования радиовещания, надеясь, что их результаты окажутся по­лезными в деле просвещения и мобилизации населения на войну. Теория массового общества не могла быть отправным моментом в этих исследованиях. Лазарсфельд разработал широкую программу научных изысканий в области массовой коммуникации, в которой эффективность была лишь частью. Именно в рамках школы Лазарсфельда были проведены исследования аудитории, анализ содер­жания и даже специфики канала. Очень важно, что Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долго­срочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, на­пример), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частная или обществен­ная), технологическая природа канала коммуникации.

Именно из парадигмы ограниченных эффектов появились иссле­дования второго и третьего поколений. Селективность восприятия и отбора породила идею использования масс-медиа для обретения Удовлетворения. Межличностные отношения стали основой тео­рии инноваций и т.д. Из них в свою очередь родились новые на­правления. Например, на стыке изучения аудитории и эффектив­ности возникло направление, связанное с изучением «расшиф­ровки» текстов масс-медиа аудиторией. Декодирование сегодня воспринимается как социопсихологический процесс, в котором приводится в действие классический механизм идентификации, однако аудитория не только отождествляет себя с теми или иными Цементами текста, но и спорит с ним, играет с ним (теория игры Стивенсона), критикует его. Некоторые исследователи ввели в этот процесс понятие «интерпретирующих сообществ». Сравнительный анализ американского сериала «Даллас» в разных культурах пре­следовал цель выявить, каким образом он воспринимается в дуб­ляже и с субтитрами в разных странах, все ли его содержание доходит до зрителей, воспитанных в иных условиях.

То, что произошло с теорией медиа за два десятилетия с 1940 по 1960 г., принято считать сдвигом парадигмы. Наука развивается именно посредством таких радикальных прорывов в теории, когда какое-то время в большинстве научных исследований преобладает одна теоретическая перспектива или парадигма. Эта парадигма может охватывать много взаимосвязанных теорий с определенны­ми общими для всех гипотезами. Но какое бы сильное влияние на ход научных исследований она ни оказывала, сдвиги неизбежны, поскольку никакая одна парадигма не может дать адекватное объяснение всему наблюдаемому.

Сдвиг парадигмы в теории массовой коммуникации в 1940— 1950-е го­ды вызвали в основном методологи, а не теоретики. Пол Лазарс­фельд и Карл Ховланд были убеждены, что лучше всего влияние медиа можно оценить, если для его измерения использовать объек­тивные эмпирические методы. Они утверждали, что эффекты медиа позволяют выявить новые методы исследований, такие как экспери­менты и опросы, на основе результатов которых можно сделать оп­ределенные выводы и создать более подходящую теорию.

Ни тот, ни другой не намеревались произвести революцию в теории масс-медиа, у них были более глобальные цели. В годы Вто­рой мировой войны они приняли участие в изучении медиа, что­бы выяснить силу пропаганды и угрозу, которую она несет. В отли­чие от многих коллег, с готовностью признавших власть медиа, Лазарсфельд и Ховланд решили провести эмпирические исследо­вания, чтобы лучше ее понять и даже измерить, а затем контроли­ровать и использовать в благих целях.

По мнению обоих исследователей, главной целью науки явля­ется обеспечение контроля. Физические науки позволяют управ­лять физическим миром, поэтому общественные науки должны обеспечить контроль над общественным миром. Научные теории обязаны давать причинное объяснение как физическим, так и со­циальным явлениям. Когда общество поймет, почему эти события произошли, оно сможет найти способы ими управлять. Например, Ховланд изучал коммуникацию как средство убеждения с целью использовать сообщения для изменения установок.

Но в ходе исследований было обнаружено, что власть медиа не голь велика, как утверждает теория массового общества. Зачастую даже было трудно выявить какое-либо влияние медиа на обще­ственное мнение или отношения. По силе влияния медиа почти всегда уступали таким факторам, как положение в обществе и образование. А те эффекты медиа, которые все-таки фиксировались, оказывались разовыми и часто противоречивыми.







Дата добавления: 2015-09-19; просмотров: 538. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Концептуальные модели труда учителя В отечественной литературе существует несколько подходов к пониманию профессиональной деятельности учителя, которые, дополняя друг друга, расширяют психологическое представление об эффективности профессионального труда учителя...

Конституционно-правовые нормы, их особенности и виды Характеристика отрасли права немыслима без уяснения особенностей составляющих ее норм...

Толкование Конституции Российской Федерации: виды, способы, юридическое значение Толкование права – это специальный вид юридической деятельности по раскрытию смыслового содержания правовых норм, необходимый в процессе как законотворчества, так и реализации права...

Внешняя политика России 1894- 1917 гг. Внешнюю политику Николая II и первый период его царствования определяли, по меньшей мере три важных фактора...

Оценка качества Анализ документации. Имеющийся рецепт, паспорт письменного контроля и номер лекарственной формы соответствуют друг другу. Ингредиенты совместимы, расчеты сделаны верно, паспорт письменного контроля выписан верно. Правильность упаковки и оформления....

БИОХИМИЯ ТКАНЕЙ ЗУБА В составе зуба выделяют минерализованные и неминерализованные ткани...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия