Глава 8. ЭТО НАШ БИЗНЕС

 

Описанные в общих чертах в предыдущих гла­вах виды анализа бизнеса должны дать руководи­телям понятие о соответствии их бизнеса стоящим перед ним экономическим задачам. Ни один из четырех видов анализа не может справиться с этой работой в одиночку. Только объединив анализ ре­зультатов, доходов и ресурсов, анализ центров сосре­доточения затрат и структуры затрат, маркетинго­вый анализ и анализ знаний, можно понять бизнес, определить в общих чертах его состояние и вырабо­тать направления дальнейшей деятельности.

Остается сделать еще один важный шаг: пере­проверить результаты ориентировочного диагноза в свете маркетингового анализа и анализа знаний. В результате – и это можно утверждать с полной уверенностью – бизнес претерпит значительные изменения, так как истинное значение фактов, вы­явленных на стадии ориентировочного диагности­рования, может быть раскрыто еще не в полной мере.

Например, некоторые из товаров потребуют изменения их принадлежности к определенной клас­сификации. Товар, который считался принадлежа­щим к категории «необоснованная специализация», может оказаться многообещающим товаром, но для другого рынка или для другого канала сбыта. И наоборот, может оказаться, что сильный товар, кото­рый находится в зените успеха и выглядит в свете ориентировочного диагноза как «сегодняшний кор­милец» или даже как «завтрашний кормилец», на­ходится в конце своего жизненного цикла.

Некоторым товарам потребуется значительная модификация. То же самое справедливо для рын­ков, каналов сбыта и иногда для всего бизнеса.

Крупная алюминиевая компания уже готова была решить, что рынок алюминиевой фольги на­сыщен, и считалось, что плохо продающиеся товары из фольги вели себя настолько хорошо, насколько это было возможно для существующего состояния рынка. Компания занималась производством и пос­ледующей продажей фольги конструкторским фир­мам и агентам по закупкам от разных отраслей промышленности. Маркетинговый анализ заставил правление фирмы с неохотой признать, что этот биз­нес являлся бизнесом потребительских товаров, в котором реальным потребителем является рознич­ный продавец, в частности супермаркет. Компания выделила бизнес с алюминиевой фольгой в отдель­ный бизнес и доверила его управление людям, кото­рые не знали, как производится фольга, но знали, как продавать потребительские товары. Через не­сколько лет этот бизнес не только достиг уровня пер­воначальных ожиданий, но и превысил его; и, буду­чи в известной степени новичком в торговле фоль­гой, компания сейчас близка к тому, чтобы занять первое место на национальном рынке продажи фольги.

Опыт менее крупной и высоко специализированной химической компании показывает пример изменения принадлежности к классификации как рынков, так и знаний и последовавших в результа­те изменений в диагнозе товара, а затей и в страте­гии бизнеса. В течение многих лет семейная компа­ния производила полуфабрикаты для производства текстильных красителей, в частности, для хлопка. Основными потребителями являлись крупные хи­мические компании, которые сами не изготавлива­ли все полуфабрикаты для полного ассортимента красителей. Но так как синтетические волокна на­чинали занимать все большую часть американской текстильной промышленности, эта компания виде­ла, что ее рынок и прибыли неуклонно сокращались. Анализ рынков заставил руководство фирмы задать себе вопрос: «Где находится рынок?», в то время как раньше вопрос всегда звучал так: «Где нахо­дится наш рынок?» Это привело к выводу, что ры­нок для хлопкового текстиля, а вместе с ним и для красителей для хлопка, был далек от того, чтобы сокращаться. В действительности он расширялся быстрее, чем рынок синтетических волокон. Толь­ко он расширялся не в индустриально развитых странах, а в Латинской Америке, Индии, Пакистане, Африке, Гонконге. Каждой из этих стран приходи­лось импортировать красители. С товарами компа­нии было все в порядке, просто они продавались не на том рынке.

Сейчас компания стала межнациональной. Она поставляет полуфабрикаты для красителей в один­надцать стран, от Израиля до Тайваня и от Нигерии до Индии. Каждый раз капиталовложение делает страна, где налаживается производство. Американс­кий производитель обеспечивает технические кон­сультации и управление согласно долгосрочному контракту на условиях вознаграждения и участия в акционерном капитале,

Дома, в Америке, эта компания также внесла изменения в свой бизнес в соответствии с результа­тами анализа знаний. Продолжая производить по­луфабрикаты для красителей, она выступает теперь в качестве производителя оборудования для их про­изводства. Таким образом, компания нашла хоро­шее применение особым знаниям, которыми она владеет в области конструирования и производства такого оборудования. Но до проведения анализа знаний компания даже не подозревала, что она об­ладает особыми знаниями, не говоря уже о том, что они могут оказаться настолько полезными.

Другой пример показывает последствия повтор­ного выявления потребителя.

Производитель оборудования для больниц ре­шил перестроить весь ассортимент своих товаров после того, как было проведено исследование рынка. Компания уже привыкла к тому, что успех ее товаров у профессиональных медиков означал об­щий успех и занятие лидирующей позиции. Она потратила много времени и денег на рекламу своих товаров среди докторов. И компания разрабатывала концепцию своих товаров, опираясь именно на их представления о ценности, полезности и преимуще­ствах того или иного оборудования. Товары пользо­вались признанием у врачей, но больницы покупа­ли их не очень охотно.

Анализ показал, что оборудование для больниц покупают не врачи. Этим занимаются администра­торы, на плечах которых, независимо от того, имеют ли они степень доктора медицины, лежит управле­ние сложной организацией – и им приходится управлять ею в основном с помощью плохо оплачи­ваемых и не очень квалифицированных кадров. Они считают «превосходным» то оборудование, работа с которым не требует серьезного обучения и с кото­рым могут легко управиться как квалифицирован­ные няни и технический персонал, так и неквали­фицированные сотрудники, чтобы легко обращаться с ним без ущерба для себя, для пациента и для са­мого оборудования. Вот как определили эту ситуа­цию представители компании: «Мы обнаружили, что наше оборудование должно быть ориентировано на конечное использование и поэтому должно быть скорее «дуракоустойчивым», чем сложным и рас­считанным на удобство врачей».

Между прочим, это также привело к радикаль­ной перестройке классификации затрат и к измене­ниям в порядке распределения дефицитных ресур­сов. Реклама среди представителей медицинских профессий была основным пунктом сосредоточения затрат для этой компании – и самые опытные люди из торгового персонала работали над этим лично. Считалось, что это самые продуктивные затраты во всем потоке затрат, а расходы на презентацию обо­рудования среди сотрудников больницы считались бесполезными. Теперь от рекламы среди врачей почти отказались и проводят ее, просто чтобы не было неприятия ими товара. Но рекламные мероприятия среди больничной администрации и ее ра­ботников – включая тесное сотрудничество с ди­ректорами учебных центров – теперь рассматрива­ются как настоящие продуктивные затраты, заслу­живающие большого внимания.

Вот два примера из сферы услуг. Крупная страховая компания разработала по­лис, специально предназначенный для мужчины в возрасте от тридцати до сорока лет, имеющего се­мью, принадлежащего к среднему классу, занимаю­щего должность младшего руководителя, молодого, но уже вставшего на ноги профессионала и т. п. Компания полагала, что особую привлекательность полису будет придавать тот факт, что человек мог приспособить условия полиса к семейной ситуации и своим потребностям, а также низкие страховые взносы. Этот полис продавался не лучше, чем лю­бой другой. Анализ метода продаж» полиса пока­зал, в чем проблема – он продавался вечером, так как это было единственное время, когда вероятный клиент мог оказаться дома. Но он не хотел прово­дить много времени, обсуждая условия страхования по вечерам. Придя домой после работы, он хотел от­дохнуть. Поэтому у продавцов редко выпадал шанс даже объяснить условия полиса. Однако тот же анализ показал, что жены в этих семьях живо инте­ресовались вопросами финансовой безопасности се­мьи и ориентировались в семейной ситуации, по крайней мере, настолько же, насколько и мужья. И у жен было время в течение дня. Поэтому полис сейчас продается – и с большим успехом – же­нам в утренние часы. Затем они «продают» полис своим мужьям.

Другая компания считала, что у нее все в по­рядке с полным комплектом страховых услуг, ко­торый объединял в одном договоре страхование жизни, здоровья, автомобиля, дома и домашнего иму­щества от несчастных случаев, пожара и продавался одним страховым агентом за одно посещение клиента. Но анализ потребителей показал, что стра­хование от несчастных случаев и страхование жиз­ни в сознании потребителя принадлежат к разным совокупностям. Так и должно было быть: они удов­летворяют совершенно разные потребности. (То, что оба мероприятия называются страхованием, не име­ет особой важности для потребителя, но это имеет значение для компаний, для комиссий по страхова­нию.) Разделение этих двух видов страхования на два пакета (в одном – страхование от несчастных случаев, в другом – страхование жизни) очень помогало. Выяснилось также, что многие потенциаль­ные покупатели полисов купили бы тот или другой пакет страховых услуг, но никогда не купили бы оба вида страхования, если бы они предлагались в одном договоре. Также оказалось полезным вклю­чить в пакет услуг по страхованию жизни взаимное страхование акций инвестиционных фондов. Стра­хование жизни для потребителя – это скорее вло­жение денег, и вложение денег в акции не только полностью укладывается в это представление, но и делает из полиса страхования жизни законченную инвестиционную программу. Это пользовалось та­ким успехом, что в течение нескольких лет около полдюжины крупных страховщиков начали подра­жать методам этой компании в разработках новых пакетов услуг по финансовому страхованию.

Это скорее примеры действий, чем просто из­менений в классификации или определении. Но источником каждого действия явилась перепровер­ка ориентировочного диагноза в свете анализа рын­ков и анализа знаний.