Способы привлечения внебюджетных средствВ истории российской национальной культуры благотворительность и меценатство всегда имели достаточно глубокие традиции и представляли собой ярко выраженное социально-культурное явление.Благотворительность и меценат-г ство проявлялось в самых разнообразных областях деятельности, но наиболее привлекательной сферой являлась и является культура как всеобъемлющее пространство жизнедеятельности человека. Культура, объекты социально-культурной деятельности предоставляют не только широкий выбор видов благотворительной, меценатской деятельности, но и возможность самовыражения, самоутверждения, самореализации богатых людей. Русские люди всегда отличались щедростью души, и Россия всегда славилась своими меценатами. Великий певец Федор Иванович Шаляпин сказал: "Алексеевы, Мамонтовы, Сапожниковы, Сабашниковы, Третьяковы, Морозовы, Щукины - какие это козыри в игре нации...". Это явление, как бы оно ни называлось, - меценатство, спонсорство или филантропическая деятельность - имеет глубокие корни и всегда было связано с просветительской деятельностью. Для России явление "меценат-просветитель" было обычным и естественным, его основу составляла религиозность как моральный и духовный стержень, на котором основана отечественная культура. Меценатство и собирательство в купеческой и дворянской среде рассматривались как некая миссия, как предначертание необходимости выполнения долга, ибо богатство подразумевало ответственность, а Бог требовал по нему отчета. По построенным больницам, школам, приютам и богадельням, библиотекам и театрам, галереям и музеям каждый город и каждый уезд славил своего мецената-просветителя. Род Морозовых, например, в Москве глубоко уважали за Клинический городок, за причастность к Художественному театру (С.Т. Морозов), Московскому кустарному музею (С.И. Морозов), Московскому философическому обществу (М.К Морозов) или же Третьяковых - за Третьяковское училище для глухонемых (в Москве), за их знаменитую "Третьяковку". А вот Ф.И. Мамонтову благодарные звенигородцы собрали деньги и построили памятник "за выдающиеся дела благотворительности" во время войны 1812 года. Лучшим памятником его внуку - С.И. Мамонтову - стали полотна Врубеля и старые шаляпинские пластинки, его знаменитая "Частная опера" и не менее знаменитое "Абрамцево" (родина кустарных отечественных промыслов). Не для решения своих собственных дел, материальных выгод, или ради карьеры, а от души и сердца, искренне стремились меценаты-просветители делать свое дело. И государство замечало их подвижничество, награждая по достоинству. Скажем, в числе возведенных в дворянское звание были А.А. Бахрушин -за передачу музея в ведение Академии наук, П.И. Щукин - за передачу коллекции документов и предметов русской старины Историческому музею. Известный режиссер и руководитель камерного оперного театра Б. Покровский сказал: "Меценатство - это, прежде всего, великая любовь к искусству... На искусстве не зарабатывают, на нем разоряются", имея в виду, что настоящие меценаты жертвовали для культуры всем. В современной России меценатство как явление начинает постепенно возрождаться, новые предприниматели молодого частного бизнеса все больше придают значение вложениям в культуру и искусство, как того заслуживает эта сфера человеческой деятельности. Сейчас, когда экономическая ситуация в стране начала стабилизироваться, появился реальный шанс возродить славные традиции российской благотворительности. Мотивация поступков этих людей определяется характером и статусом социокультурной деятельности, в которых они видят возможность утверждения в обществе и предпринимательской среде образа "делового, солидного человека", соответствующего духовным, этическим нормам и традициям российской культуры, обладающего чувством социальной ответственности, долга, солидарности, гуманизма. В широком смысле благотворительность можно рассматривать как феномен духовной жизни общества и способ самореализации личности, в прагматическом понимании благотворительность представляет собой форму социально-культурной деятельности, в которой самореализуется личность предпринимателя. Благотворительность - это социально ориентированная, бескорыстная деятельность, вызванная альтруистическим стремлением субъекта содействовать благу других людей, в виде помощи, защиты, поддержки и содействия, имеющая некоммерческий, добровольный, инициативный характер. К благотворной и не противозаконной благотворительной деятельности относятся сферы; поддержка культуры, искусства, науки, образования, здравоохранения, спорта, защита и реставрация памятников истории и культуры, улучшение экологии материального положения нуждающегося человека и другие проблемы социального и культурного значения. В условиях развития рыночных отношений предприниматели все больше осознают роль и значение благотворительности в сфере культуры и считают ее для себя формой творческой социально-культурной деятельности, требующей от них высокого духовно-нравственного и культурного уровня. Вместе с тем, в современной социокультурной ситуации сдерживающим фактором возрождения истинного "духа предпринимательства", готового откликнуться на многочисленные социальные проблемы, повысить этику бизнеса, возвести общественное мнение в ранг регулятора коммерческого преуспевания, является отсутствие экономических стимулов поддержки благотворительности со стороны государства (отсутствие надежной законодательной базы, налоговых скидок на благотворительность, нестабильность финансового положения предпринимателей, низкая вероятность защиты от воздействия криминала и т.д.). Предприниматель, участвующий в добровольном финансировании культуры - это, как правило, образованный человек, с широкими взглядами и мировоззрением, поддерживающий авторитетных представителей культуры, искусства, науки, отстаивающих ценности отечественной культуры и общечеловеческие принципы. Мотивация благотворительной деятельности другой группы предпринимателей вызвана не страстной любовью к искусству, культуре и чувством долга перед обществом, а скорее основана на рациональных началах. Нерешенность социальных проблем такой предприниматель связывает с недостатками культуры в обществе, именно поэтому она становится объектом финансирования и в ней он видит способ своей личной реализации. Благотворитель в своих действиях всегда рационален, - он не склонен давать деньги тем, кто малоактивен и непредприимчив, он учитывает качество объекта, профиль и содержание деятельности, в которую намеревается вложить средства. Одним словом, он соизмеряет характер деятельности учреждения и возможные результаты благотворительной поддержки. Весьма привлекательными для него являются такие формы помощи, в которых он реально увидит результат своей деятельности, в котором и окружающие увидят степень его личного вклада в культуру. Это могут быть: финансирование целевых социокультурных программ, праздничных мероприятий, театральных спектаклей, материальная поддержка талантов, юных дарований и др. Принято считать меценатство и спонсорство показателями уровня зрелости общества, а благотворительность - непременной спутницей солидного бизнеса. Первопричиной благотворительной деятельности в любом деле являются различные мотивы - нравственные, психологические, социальные, экономические. Как любая другая конструктивная деятельность благотворительность нуждается в публичности, признании, поддержке общества и государства. Внешнее одобрение благотворительной деятельности организации поощряет ее на новые благородные поступки. Но внешние факторы признания и поддержки всегда тесно переплетаются с внутренними мотивами: формированием своего имиджа, рекламой, налоговыми льготами, улучшением благополучия потенциальных клиентов, и, конечно же, чисто человеческими - желанием помочь культуре, собственной гордостью за возможность поделиться, гражданским долгом, социальной ответственностью и др. Вопрос о том, как и где искать спонсоров, сегодня не имеет однозначного ответа. Во многом он может быть решен за счет использования электронной базы данных, которая систематически пополняется и уточняется, в которой насчитывается уже несколько десятков тысяч "клиентов". Это и есть потенциальная база, откуда можно черпать кандидатов в спонсоры. Таким образом, поиски доноров можно осуществлять достаточно цивилизованно, что устраняет неудобства положения и просителей, и кандидатов в доноры. Тем не менее, предложения о сотрудничестве, отказ или согласие - все это следует делать тактично, согласно установленному протоколу с выражением благодарностей и всяческих пожеланий. Успешность фандрайзинговых действий в значительной мере зависит от установления и поддержания личных контактов. Но следует иметь в виду, что иногда может потребоваться два-три года постоянных обращений к одному и тому же донору, пока, наконец, не будет получен положительный ответ. И тогда состоявшиеся спонсоры становятся близкими к учреждению культуры людьми и даже его друзьями. Включившись в тот или иной проект, они закрепляются надолго. Создается целая группа друзей, которые помогают финансами, консалтингом, информационно. В этом деле следует проявлять особую деликатность в отношениях. Не всегда можно напрямую просить денег — нужно лишь сообщить о том, что есть возможность оказать финансовую поддержку учреждению культуры по конкретному вопросу и предложить сделать заявку на спонсорское участие. Такой способ коммуникации позволяет богатым людям свободно сделать заявление об участии, либо сообщить с благодарностью о других своих проектах. Более высокий уровень взаимодействия наступает тогда, когда уже подписаны договора о выполнении спонсорских или благотворительных обязательств. Все это близко соприкасается с американской технологией фандрайзинга. Американцы давно выработали привлекательную систему льгот и поощрений вкладчикам, будь то коммерческие структуры, фонды или частные лица. Поощряемая филантропия свободного американского рынка превратила постоянную проблему поиска субсидий или денежных средств в фандрайзинг - отдельную профессиональную управленческую область, в которой появились специалисты, умеющие пополнять бюджет организаций, без которых сегодня немыслима управленческая структура. Отечественный опыт показывает, что и у нас появились технологии спонсирования учреждений культуры и искусства. Для того чтобы это ощутить реально, достаточно посетить любой столичный театр и прочесть "золотые" таблички, рассказывающие о спонсорах данного учреждения. Но более всего распространена другая технология фандрайзинга, когда под каждый проект разрабатывается спонсорский или донорский пакет. В этом случае нет спонсора для всего учреждения культуры, нет фандрайзинга на объект, а есть фандрайзинг только на проект. Эффективным механизмом определения фандрайзингового потенциала такого проекта является заранее выявленный уровень возможностей спонсора. Для этого менеджер культуры должен изучить каждого потенциального донора, знать все о его продукции, репутации, заработках и т.д., поскольку доходы донора существенно влияют на стратегию вложения средств в культурный проект. Такая информированность в большей степени обеспечивает возможность вступить в партнерство. Не менее важно, чтобы творческие планы и предполагаемые расходы по их осуществлению определялись заранее. Как показывает практика, такие расходы за счет доноров необходимо предусмотреть не менее чем за полгода до составления спонсором своей годовой сметы расходов, с тем, чтобы планируемые отчисления на благотворительные цели были включены в этот документ. Не следует забывать и о том, что бизнес сегодня вкладывает средства в культуру и искусство не только по альтруистическим мотивам. Он ищет свою выгоду во всем, но в данном случае, не в виде прямой материальной отдачи, а через будущий успех, который с помощью культуры обеспечивается высоким публичным статусом в обществе, что непременно сказывается и на прямых экономических прибылях. Культура и искусство рассматриваются бизнесом как некая благоприятная аура, способствующая позитивному отношению к фирме среди ее постоянных и потенциальных клиентов. Поддерживая искусство и культуру, бизнес вносит элемент духовности в свою деятельность, тем самым повышая свой имидж. Недостаток средств в учреждении- _ проблема постоянная и ;::мировая, и нельзя думать, что она существует только в России. Нехватка денег в культуре - проблема, конечно, серьезная, она влияет на качество и масштабы работы, моральное состояние коллектива, уровень зарплаты, техническое оснащение учреждений культуры и на многое другое, но все же она не является решающей, главенствующей, она не может парализовать окончательно деятельность учреждений культуры. Их спасают бюджетные деньги. Стремление получить дополнительные деньги от спонсоров — это не основная деятельность учреждений культуры, это — средство работать лучше, здесь деньги не являются самоцелью смыслом жизни, как принято считать сегодня в обществе, они лишь дают хороший дополнительный импульс развитию культуры. И, в связи с этим, аккумулирование дополнительных финансовых средств на развитие социокультурной сферы является важным направлением в работе каждого учреждения культуры. Проблема учреждений культуры состоит не столько в отсутствии возможностей получить спонсорские деньги, сколько в неумении использовать эти возможности, отсутствии практического опыта фандрайзинга, т.е. привлечения средств. Поэтому, прежде чем обратиться к возможным инвесторам, следует понять и дать четкое определение того, чего необходимо достигнуть в своей деятельности. Другими словами, определить миссию организации, фокус ее деятельности, аудиторию, к которой обращена эта деятельность, направления дальнейшего развития. Это очень важный шаг, потому что кажущееся очевидным не всегда столь же очевидно для возможных партнеров и инвесторов. Не менее важно и четко определить уже имеющиеся ресурсы - при очевидной нехватке финансов учреждения культуры тем не менее располагают уникальным "человеческим" ресурсом с его бесценным творческим потенциалом, кроме того - помещением, оборудованием, инструментами, связями, рекламными возможностями, бюджетным финансированием, формами работы, методиками, наукой и еще многим другим. Четкая самоидентификация, осознание всех своих слабых и сильных сторон является основой любых деловых отношений; только после этого можно рассчитывать на успех фандрайзинговой кампании. Необходимо отметить, что невозможно раз инавсегда выработать и использоватьэффективно и безотказно работающую схему фандрайзинга. Такой схемы насамом деле не существует. Как не существует и двух совершенно одинаковых спонсоров. Поэтому нет и стандартов в решении задачи: как превратить бизнесмена или фирму в сознательного и великодушного спонсора. В помощь начинающему фандрайзеру можно дать лишь некоторые общие рекомендации, выработанные в мировой и отечественной практике в некоммерческом секторе и описанные в справочниках и пособиях о том, где и как получить материальную поддержку от состоятельных людей. Начать поиск донора лучше всего с обстоятельного изучения: кто работает в местном бизнессообшестве, сколько доходов получает организация, и какова на сегодняшний день степень стабильности ее положения. Кто ее возглавляет, его социальный, экономический, личностный портрет. Собрать такие сведения не очень сложно. Приведем лишь несколько возможных источников информации: - рекламные буклеты фирм и финансовых учреждений, которые они распространяют в местах общественного пользования и через обычные почтовые ящики; - публикации в прессе; - беседы с коллегами из других некоммерческих организаций; - годовые отчеты фирм (некоторые публикуют их в открытой прессе); - беседы с уже имеющимися у вас партнерами и жертвователями. Выделив круг коммерческих структур, с которыми можно иметь какие-либо отношения, нужно отобрать и систематизировать необходимую информацию. Для грамотной работы с потенциальным донором, как минимум, потребуется знать следующее: - точное название фирмы; - точный адрес, контактные номера телефонов, факс, адрес электронной почты и в Интернете; - имена, отчества и фамилии руководителя и заместителей, сотрудника, отвечающего за связи с общественностью (в крупных компаниях такие есть обязательно), их секретарей и референтов; - основную сферу деятельности (производство какой продукции или услуг, торговля какого рода товарами, добыча каких ресурсов, инвестиции в каких областях экономики и т.д.);- состав клиентов- имеются ли (если да, то где именно) филиалы и представительства. Кроме этих сведений, не менее важна и следующая информация: - имеет ли компания собственную стратегию благотворительности, существуют ли в проводимой ею благотворительной политике приоритетные сферы (искусство, проблемы экологии, образование, научные разработки в области сохранения памятников и т.д.); - использует ли она благотворительность и спонсорство как один из инструментов маркетинга и рекламы; - кому и на какие цели уже выдавались средства (следует учитывать: вопрос о суммах - весьма существенный - довольно деликатен, и ответ на него, скорее всего, не будет получен ни от представителей фирмы, ни от их дарополучателей); - оказывает ли компания в данный период поддержку каким-то организациям культуры. И, наконец, для успешного фандрайзинга совсем не лишней окажется "особая" информация: - поддерживает ли интересующая вас компания какие-то политические партии и движения; - каковы интересы, хобби ее руководителей и сотрудников, с которыми придется контактировать; - любая другая информация, помогающая лучше понять и представить себе людей, в которых можно обрести доноров. Все эти сведения очень пригодятся уже при первом обращении в фирму. К примеру, вам стало известно: президент филиала компании "Газпром" - в прошлом выпускник музыкальной школы, играет на баяне и с большим пониманием относится к проблемам музыкально одаренных подростков. Такая особенность биографии руководителя повлияла на благотворительную политику фирмы: третий год филиал "Газпрома" оказывает помощь музыкальной школе в своем районе. Правда, как удалось узнать, положение филиала не позволяет тратить на благотворительность чрезмерно крупные суммы. Зато шанс получить на "музыкальный" проект некоторую часть требуемых денег довольно высок. Но вряд ли стоит тратить силы и время на то, чтобы попытаться заинтересовать тем же проектом одного из лидеров регионального бизнеса — финансово-промышленную группу "Росмебельпром". Поскольку, по имеющейся информации, все входящие в этот холдинг производственные, торговые и финансовые структуры проводят согласованную благотворительную политику, приоритеты которой - поддержка детских домов и достаточно дорогих проектов, направленных на создание адаптационных центров для одиноких несовершеннолетних матерей, оказавшихся в кризисной ситуации. Содержание письменного обращения на фирму Как отмечают сотрудники учреждений культуры, которые сегодня уже на профессиональном уровне занимаются сбором пожертвований, им потребовалось немало времени на то, чтобы научиться просить у сильных мира сего на«бедность" и не попадать при этом в нелепую ситуацию. "Просить денег" - это область высоких и деликатно тонких технологий и начинать нужно с первого обращения. Уже на этом этапе фандрайзинга полезно придерживаться определенных правил, своего рода этикета общения с потенциальным донором. В качестве первого контакта с крупной фирмой или банком можно использовать письменное обращение. Адресовать письмо лучше в отдел по связям с общественностью (или, если такого отдела не имеется, - сотруднику, который этими связями занимается). Если письмо отправлено непосредственно руководителю фирмы, его секретарь все равно передаст его в соответствующий отдел. Письмо должно быть кратким - это важно помнить - не более 1,5-2 страниц. Необходимо позаботиться, чтобы текст был расположен максимально удобно для чтения (шрифт достаточно крупный, соблюден интервал между строчками, слева -поля, на которых ваш адресат при желании может сделать пометки). При его составлении попробуйте руководствоваться правилом "Шесть по шесть". Письмо содержит шесть последовательных позиций, каждая из которых сформулирована максимум в шести предложениях. Шесть необходимых позиций - это: - название учреждения; когда и с какой целью она возникла (миссия); кто входит в организацию; чем все это время занимался и занимается (краткая информация о программах) коллектив учреждения культуры; - название проекта, о финансовой поддержке которого идет речь (стоит помнить, что на реализацию конкретных программ доноры дают деньги с большей охотой, чем просто на поддержание деятельности организации "вообще"); проблема, на решение которой он направлен; задача проекта и результат, который будет достигнут при ее выполнении; - какие основные мероприятия предстоит осуществить для полной реализации проекта; - общая стоимость проекта; сроки, в которые он может быть реализован при наличии требуемой суммы денег; какая часть этой суммы уже обеспечена гарантиями поддержки других доноров (если есть такая информация в тексте, это сразу повысит шансы на то, что к письму адресат отнесется ответственно); - суть просьбы (если речь идет о дорогостоящем проекте, все же реалистичнее вести речь о какой-то конкретной сумме, которая составит часть его стоимости и которую предполагается получить от адресата, в надежде на присущее ему чувство высокой социальной ответственности, понимание серьезности решаемой проектом задачи, созидательный прагматизм талантливого российского предпринимателя, каким его по праву считают в регионе и т.д. Вариантов комплиментарности, которая смягчит просьбу дать денег, множество; главное при этом не переусердствовать; - что именно позволит сделать эта сумма пожертвования; гарантии отчетности (форма и сроки представления); сведения о налоговых льготах для донора. Разумеется, письмо должно начинаться с уважительного обращения к адресату по имени и отчеству. А заканчиваться -после заверений в уважительном к нему отношении и готовности встретиться с ним лично, полным набором реквизитов вашей организации: точный адрес с почтовым индексом, факс, Е-маиль, номер расчетного счета, контактные телефоны работника, готового ответить на все относящиеся к письму вопросы. Всегда создается хорошее впечатление, если письмо отпечатано на фирменном бланке учреждения культуры (изготовить такой даже на стареньком компьютере не составит труда). При обращении в крупную компанию будет не лишним приложить к письму рекомендации известных и авторитетных в регионе людей или организаций, имеющих какое-то отношение к сфере со-циокультурной деятельности. Если такие поручители имеются, хорошо чтобы, кроме подтверждения доброй репутации учреждения культуры, они дали краткую (хотя бы одной фразой) экспертную оценку предлагаемому проекту. Письмо-обращение к крупному бизнесмену может и не принести денег. Оно вообще может остаться без ответа. При этом не стоит расстраиваться и опускать руки. Это - лишь первая попытка установить контакт и не совсем безрезультатная; в компании, по крайней мере, узнали о существовании учреждения культуры. Теперь с полным моральным правом можно туда позвонить и учтиво поинтересоваться: "Получено ли наше письмо? Мы беспокоимся: хорошо ли сработала почта". Разговор, скорее всего, прояснит ситуацию. По крайней мере, можно получить мотив отказа. Чаще всего, он звучит так: "В настоящее время компания не имеет возможности..." Через некоторый период времени смело можно сделать следующую попытку. Не нужно стесняться напоминать о себе и посылать потенциальным донорам поздравления с государственными и религиозными праздниками, поздравлять их, если имеется информация, о достигнутых компанией успехах и т.д. Как показывает практика, большая часть пожертвований происходит между пятой и десятой просьбой.
|
