Задания. Задание 1. Примите решения по каждой ситуации и обоснуйте его.

Задание 1. Примите решения по каждой ситуации и обоснуйте его.

Вы - главный менеджер на крупной фирме по производству всемирно из­вестных сигарет. У фирмы имеются многочисленные фабрики по всему миру. Она достигла большого объема продаж. Появилась еще возможность открыть фабрику в одной из стран СНГ, и от Вас зависит решение - подписать новый контракт или нет. С одной стороны, строительство данной фабрики обеспечит новыми рабочими местами этот регион, тем самым решится актуальная для этого региона проблема безработицы; с другой - это принесет большой доход Вашей фирме. Однако Вы, занимаясь производством и продажей крупных партий сигарет, до сих пор не были убеждены в том, что курение вызывает рак. Недавно Вам в руки попал отчет об исследовании, в котором была уста­новлена прямая связь между курением и онкологическими заболеваниями. Ка­ково буде Ваше решение? Подпишите Вы новый контракт или нет? Почему?

Задание 2. Кейс «Как охлаждался чай»

На Западе ice tea —динамич­но развивающаяся товарная категория, на которую приходится до 4% рынка прохладительных напитков. К примеру, во Франции с 1997 года прода­жи холодного чая выросли на 60% — до 3,2 л на человека в год. А мировой объем продаж данного напитка оценивается в 23 млрд. евро в год для срав­нения: объем российского рынка соков составляет при­мерно $1 млрд.Поэтому когда с начала 1998 года «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (ВБД) стала формировать портфель соковых брэндов, помимо прочих продуктов в компании решили начать производство холодного чая (Ice Tea относится именно к соковому сегменту). «Тогда рынка соков как такового еще не было, все делалось по наитию, с оглядкой на западные образцы. Ice Tea уже успешно продавался на западном рынке, поэтому мы начали выпускать напиток в России», - рассказывает брэнд-менеджер ВБД Елена Охлопкова. Продукт так и на­звали: Ice Tea. Было создано несколько видов чая с фруктовыми ароматами: лимонным, персиковым и т. д. Ice Tea разливали в порционную упаковку 0,33 л и продавали через имеющуюся сеть дистрибуторов. В рекламу компания решила не вкладываться, ограничившись размещением РОS-материалов. «Очевидно, сделанных нами рекламных вложений не достаточно, чтобы научить потребителей пить Ice Tea,— гово­рит госпожа Охлопкова.— Продажи оказались намного ниже, чем у соков». Как считают в ВБД, основная проблема заключалась в том, что производитель не смог правильно позиционировать новую марку. Елена Охлопкова: Как мы поняли позже, в первую очередь потребите­лям было абсолютно непонятно назначение продукта. По­чему его надо употреблять?! Мы позиционировали Ice Tea как чай, а чай в нашей стране принято пить горячим.

После августовского кри­зиса продажи и так далеко не популярного напитка упали почти до нуля. Выпуск Ice Tea еще продолжался по инерции несколько месяцев, а в начале 1999 года в ВБД решили сде­лать ставку на развитие более дешевых продуктов, таких как сок «100% Gold». Производст­во Ice Tea свернули, хотя не­сколько месяцев компания распродавала скопившиеся на складах остатки товара. «Мы поняли, что выпустили эту марку преждевременно. По­требитель оказался не готов воспринять Ice Tea. Кстати, тогда же другие компании пы­тались ввозить в Россию хо­лодный кофе, который, как и Ice Tea, благополучно умер»,— вспоминает Елена Охлопкова. Остальные участники со­кового рынка также считают, что в ВБД просто поторопи­лись с запуском Ice Tea. «ВБД немного опередил рынок. Конечно, можно было развивать категорию, но это потребовало бы неоправданно больших вложений. К тому же таким образом новая товарная ниша была бы подготовлена для лег­кого входа конкурентов»,— считает исполнительный ди­ректор ЭКЗ «Лебедянский» Магомет Тавказаков.

Возобновить производство холодного чая ВБД решила лишь в середине 2002года. В самой компании объясняют это развитием рынка и тем, что изменился потребитель. «К тому времени многие люди съездили за границу и уже по­пробовали Ice Tea, оценив его свойства. Холодный чай утоляет жажду гораздо лучше, чем газировка, сок и вода — питьевая или минеральная. Поэтому мы решили, что у на­питка появился некий потен­циал»,— объясняет Елена Ох­лопкова.

В течение полугода в ВБД занимались разработкой кон­цепции обновленного Ice Tea. По итогам многочисленных фокус-групп было решено по­зиционировать продукт не как чай, а как прохладитель­ный напиток. Елена Охлопко­ва: Мы выяснили, что словосочетание холодный чай» вы­зывает негативные ассоциации у потребителя, пред­ставляющего себе просто кружку остывшего чая. Мы очень долго думали, как на­звать продукт. «Ледяной чай» - неинтересно. «Холод­ный чай» - сразу закладыва­ется негатив в восприятии. Поэтому мы его назвали «Прохладительный освежающий чай «Найс Ти». Таким образом, мы сразу объясняем, с какой целью потреблять продукт – для утоления жажды и освежения.

А то, что Ice Tea – это все-таки чай, учитывалось при разработке линейки нового напитка. Было решено сделать три вкуса: черный и зёленый чай с лимонным соком и крас­ный цветочный чай каркаде. Дополнительных вложений в производство не потребова­лось: в Ice Tea входят чайный экстракт, вода и лимонный сок, и чтобы смешать их в нужной пропорции, достаточ­но линии, производящей со­ки. В компании позиционировали «Найс Ти» для того же це­нового сегмента, что и соки “J-7”.. Чтобы подчеркнуть уникальность продукта, исполь­зовали новую для России упаковку Tetra Prisma Slim объемом 1 л и 0,25 л.Раскручивать новую марку «Вимм-Билль-Данн» пригла­сила рекламное агентство FСВ МА. Правда, и на этот раз решено было не особенно тратиться нарекламу,ограничившись несколькими модулями в прессе и наружкой. При общем рекламном бюджете «Вимм-Билль-Данн» более чем в $50 млн. (такова оценка агентства «ЭСПАР- Анали­тик») на «Найс Ти» было потрачено всего около $255 тыс. Впрочем, в ВБД рекламную кампанию 2003 года называют анонсирующей

Практически одновременно с ВБД в нишу Ice Tea решили выйти и другие производите­ли: ЭКЗ «Лебедянский» выпу­стил «Фрустайл Ice Tea», а PepsiCo с Unilever Lipton Ice Tea. ВпрочемЕлена Охлопкова конкурентов не боится и уверена в том, что «Найс Ти» не повторит судьбу своего пред­шественника: Сегодня мы, уже имея опыт производства этого напитка, подошли к запуску «Найс Ти» более обстоя­тельно: с помощью исследований разработали название и вкусовую линейку, сейчас налаживаем дистрибуцию, а в преддверии летнего сезона, собираемся запустить рек­ламную кампанию. В любом случае, по мнению экспертов, особенно актив­ных действий в продвижении Ice Tea от конкурентов ВБД по­ка ждать не стоит. Так, на «Ле­бедянском» говорят, что вы­пустили «Фрустайл Ice Tea» в первую очередь для того, чтобы застолбить место на рынке. «Развитие этой категории напитков предопределено. В Европе совершенно другая структура рынка - значи­тельную долю занимают хо­лодный чай и сокосодержащие продукты. Наш рынок в своем развитии практически повторяет европейский с от­ставанием в несколько лет,— говорит господин Тавказаков.— И хотя Ice Tea на сегодняшний день не является «звездой» рынка и лидером продаж, тем не менее, у него неплохие перспективы».

Тем не менее, занять место на рынке спешат и другие иг­роки. О запуске совместного производства Ice Tea уже заявили Coca-Cola Nestle. Кроме того, по сведениям «Секрета фирмы», в традиционно пиковом для производителей напитков ве­сенне-летнем сезоне стоит ожидать выхода на рынок еще минимум двух новых игроков: производителя соков и пиво­варенного холдинга. Рассмат­ривают такую возможность и в «Нидан-Фудс». Руководи­тель отдела маркетинга и рек­ламы компании «Нидан-Фудс» Аркадий Курин: На мой взгляд, этот сегмент рынка достаточно перспек­тивный и довольно быстро развивается в России. Думаю, что популярность холодного чая будет расти и дальше, единственный минус продук­та — его сезонность. Не столь оптимистично настроен Сер­гей Яшко: «Пока сложно ска­зать, сумеет ли Ice Tеа быть на­столько же успешным в Рос­сии, как, скажем, в Европе. Нужно учитывать климатиче­ские особенности нашей стра­ны, а также традиции потреб­ления чая. Тем не менее оче­видно, что такой проект мо­жет быть интересен соковым производителям. Причина проста: постараться возмес­тить потери от традиционного падения спроса на соки в жар­кий сезон».

Вопросы к кейсу: