Описать сущность логистической стратегии в области продвижения продукции.

Логистика представляет систему, в которой одни подразделения определяют необходимый объем продукции для бесперебойной работы предприятия – снабжение, другие занимаются распределением продукции – сбыт, третьи осуществляют продвижение продукции от поставщиков к потребителям, четвертые собирают информацию о поставщиках, потребителях, продукции, транспорте и т.д.

Логистическая стратегия с учетом всех этих условий стремится организовать свободное распределение и обмен продукции таким образом, чтобы обеспечить оптимизацию спроса и предложения при определенной цене на товары и услуги.

Для выполнения указанных функций в логистической системе создаются 2 потока:

1. физический поток товаров между производителями и потребителями;

2. коммуникационный (информационный) поток, который должен предшествовать обмену, сопровождать его и следовать за ним.

Первый поток, как указывают экономисты, создает три типа полезности: полезность состояния (упаковка), пространственная полезность (оптимальная транспортировка) и временная полезность (накопление продукции и получение её в любое время).

Во втором потоке можно выделить семь потоков (исследование рынка, анализ продаж, непрямой канал, реклама и стимулирование, прямой канал, оценка потребителя, оценка покупателя).

Для того чтобы достичь пропорциональности между спросом и предложение, необходимо не только организовать физический и коммуникационные потоки, но и изучать и прогнозировать спрос, совершенствовать взаимоотношения между предприятиями и фирмами.

Кроме спроса и предложения, важным элементом является сбытовая сеть.

Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг различным потребностям.

Сбытовой канал выполняет определенный набор функций.

К функциям распределения, как правило, относят:

3. концентрацию или распределение товаров;

4. размещение товаров, сортировку и накопление;

5. переход владения товаров от покупателя к продавцу;

6. сохранность и защиту товаров, находящихся на хранений;

7. ведение переговоров, сделок между продавцами и покупателями;

8. передачу права собственности на товар от продавца к покупателю.

В процессе распределения обычно функции подразделяются:

9. коммерческое, начальное распределение, т.е. функции, которые содействуют покупке и продаже, осуществлению передач прав собственности и владения;

10. физическое распределение, т.е. функции хранения, сохранности и транспортировки товара;

Структура канала сбыта:

11. обычная вертикальная структура (прямой и непрямой каналы);

12. координированная вертикальная структура: интегрированная, когда контролирует один изготовитель; договорная, когда контроль осуществляет несколько фирм; контролируемая, когда контроль осуществляется по всей цепочке (производитель – оптовик розничный торговец).

В логистической системе можно выделить несколько каналов распределения продукции:

13. Независимые оптовые посредники. Посредники этого типа приобретают товары за свой счет, а, следовательно. Принимают на себя весь риск, конъюнктуру рынка, порчу, моральное старение и т.д. Они хранят товары, сокращая запасы поставщиков и потребителей; осуществляют транспортировку, рекламу.

14. Сбытовые организации промышленных компаний. Эти компании могут быть двух видов: оптовые базы и оптовые конторы. Деятельность оптовых баз в целом аналогична функциям независимых оптовых фирм, с той лишь разницей, что они заняты сбытом продукции своей промышленной фирмы.

Оптовые конторы физических операций с товаром не производят, часто не имеют его в наличии (торговля по образцам). Их задача — установление контактов со спонсорами перевозка, сбор заказов, организация транзитной поставки. В этом отношении деятельность оптовых контор сходна с деятельностью агентов и брокеров.

Агенты, товарные брокеры, комиссионеры и другие посредники, которые не приобретают права собственности на товар, поэтому не несут потери в связи с их обесцениванием, порчей и т.д. Они выступают в роли посредников между покупателем и продавцом, получая комиссионные в форме процентов от объема продаж, совершенные при их содействии.

Товаропроизводители сталкиваются, в основном, с двумя подвидами рынка: во-первых, конечные потребители продукции; во-вторых, посредники, которые представляют продукцию конечным потребителям.

Конечные потребители, как правило, стремятся к получению продукции небольшими партиями с высокой степенью ее готовности. Посредники же чаще ведут закупки большими партиями. На практике физическое распределение фирмы использует и первый и второй пути реализации продукции. При этом можно выделить три основных вида отгрузки потребителю:

o прямые из заводских запасов;

o прямые отгрузки с производственной линии;

o отгрузки через складскую систему.

Выбор тактики отгрузки зависит от объема реализуемой продукции. Если партия достаточно большого размера, то её отгружают непосредственно из заводских запасов или с производственной линии. Снабжение сырьем осуществляют, как правило, прямыми крупнообъемными поставками. Однако, если готовая продукция обычно отгружается потребителю небольшими партиями, то распределение более эффективно осуществляется через складскую сеть.

Если отгрузки конкретному потребителю меньше оптимальных, то применяется система снабжения через склады. Это позволяет снизить издержки по распределению и улучшить обслуживание. Такие склады, как правило, оказывают ряд услуг потребителю. По сути дела они превращаются в распределительные центры, аккумулирующие запасы и обеспечивающие определенный уровень обслуживания потребителей.

Но продвижение продукции в каналах распределения всегда заканчивается в момент ее получения потребителем; Часть продукции может быть возвращена обратно по разным причинам; например, повреждения продукции вследствие плохой транспортировки, неправильной маркировки, неправильного метода распределения (нарушение температурного режима и пр.) или вследствие предоставления потребителю права возврата продукции в соответствии с изменением потребности в ней. В любом случае функциями физического распределения являются прием и размещение возвратной продукции, а также отправка ее не доработку.

Масштабы возвратного процесса и его эффективность за­висят от вида распределяемой продукции и каналов распреде­ления. Наладить возврат промышленных товаров по прямым и коротким каналам легче, чем через сложные каналы распределения.

Основным этапом в возврате продукции является ее разме­щение на складах производителя. Возврат может осуществляться непосредственно со складов, принадлежащих компании (когда дефект выявлен до отгрузки) или с первичных складов распределителей, контролируемых компанией. В таком случае размещение возвратной продукции является для управляющих распределением, или просто перемещением с одного склада на другой, или перемещением в рамках одного склада. Процесс возврата в случае доставки и размещения продукции со складов посредников сложнее. Самый дорогостоящий процесс возврата — тот случай, когда продукция уже находится у потребителя.

Механизм возвратного размещения продукции промышленного назначения характеризуется, в основном, установлением прямых связей между производителем и потребителем, которые обеспечивают ремонт, перемещение продукции, прямую оплату счетов, накладных и т.д. Управление материальным обеспечением является своеобразным «зеркальным отражением» физического распределения. Эта функция логистики способствует продвижению продукции к месту производства.

Потребности производства определяются заказами. Агент по закупкам выбирает поставщиков, которые удовлетворяют фирму по многим параметрам (цены, доставка, качество). Заказ на поставку, соответствующим образом оформленный, отсылается фирме-поставщику. Этот заказ содержит основную необходимую информацию (объем поставок, способ доставки, необходимая дата поставки и т.д.). Далее поставщик обрабатывает заказ и готовит его к отгрузке. Весь процесс обработки заказа представлен в таблице.