ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

4.1. СИСТЕМА ЦЕН И ФУНКЦИИ ЦЕН

Цена представляет собой денежное выражение стоимости, т.е. общественно необходимых затрат труда на производство продукции. Уровень цены зависит от стоимости и потребительной стоимости товара.

Цена выполняет разные экономические функции, вызывающие отклонения цены от стоимости:

· учетная функция – цена отражает затраты на производство товаров или стоимость товаров;

· функция экономического стимулирования – цена, учитывая потребительские свойства товара, полезный эффект при его применении, тем самым стимулирует производство качественных изделий;

· регулирующая функция – повышение или понижение цен на те или иные изделия, например, позволяет регулировать спрос и предложение;

· распределительная или перераспределительная функция – цены можно использовать в необходимых случаях для перераспределения национального дохода между отраслями (особенно убыточными).

Сложившаяся в настоящее время в нашей стране система цен включает собственно цены, тарифы и ставки платы. Все компоненты системы периодически пересматриваются в соответствии с задачами, стоящими перед государством, и по мере развития теории и методов построения цен.

Система ценообразования, введенная со 02.01.92 г., основана, в основном, на применении свободных (рыночных) цен и тарифов, складывающихся на рынке товаров и услуг под влиянием спроса и предложения (рис.1). Государственное регулирование цен и тарифов относится к ограниченному кругу товаров, перечень которых утверждается Правительством РФ.

Оптовые (на продукцию производственно-технического назначения) и отпускные (на товары народного потребления) цены и тарифы устанавливаются хозяйствующими субъектами самостоятельно или на договорной основе, исходя из сложившегося соотношения спроса и предложения (конъюнктуры рынка).

Формирование свободных (рыночных) розничных цен.

При формировании свободных (рыночных) цен предприятия торговли и другие предприятия, реализующие товары населению, применяют к свободной отпускной цене товара торговую надбавку. Хотя размер торговой надбавки определяется продавцом товара самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка, с обязательным включением в нее издержек обращения (затрат по приобретению и реализации) продавца и НДС, торговая надбавка не может превышать предельного уровня, устанавливаемого местными органами исполнительной власти. Если размеры торговых надбавок не регламентированы соответствующими органами, их размер торговых надбавок ограничен 25 % (с НДС) от оптовой (отпускной) цены, а в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях – 45 % (с НДС).

Свободные розничные цены и конкретные размеры применяемых торговых надбавок при формировании цен фиксируются продавцом в Реестре свободных розничных цен.

Органы ценообразования и налоговые инспекции при проверках соблюдения дисциплины цен и правильности расчетов с бюджетом по налогам не должны пересчитывать уровень торговой надбавки, доводя ее до предельного уровня, если она рассчитана продавцом с включением в нее обоснованных (фактических) издержек обращения и прибыли.

Случаи применения продавцом товара торговой надбавки, превышающей предельный уровень, рассматриваются как нарушение дисциплины цен, а излишне полученная им выручка (разность между примененной надбавкой и надбавкой, рассчитанной по предельному уровню), подлежит изъятию.

Свободные (рыночные) цены и тарифы на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги предприятия-изготовителя согласовываются с потребителем на равноправной основе.

Регулируемые государственные цены формируются на основе государственных фиксированных и регулируемых цен, действовавших ранее, с применением повышающего коэффициента. Постановлением Правительства РФ № 576 «О государственном регулировании цен и тарифов на продукцию и услуги предприятий-монополистов в 1992-1993 году» от 11.08.92 государственное регулирование цен на продукцию предприятий-монополистов осуществляется либо установлением предельных цен или предельных коэффициентов повышения цен, либо предельным уровнем рентабельности.

Регулируемая оптовая цена

Ц_р.о = Ц_о.д. K + Ц_н.оНДС,

где Ц_о.д – цена в соответствии с прейскурантом, действовавшая ранее; K – предельный коэффициент повышения цены (тарифа), установленный Правительством РФ; Ц_н.о – новая оптовая цена промышленности, Ц_н.о = Ц_о.д K; НДС – ставка налога на добавленную стоимость к новой оптовой цене.

Оптовая регулируемая цена устанавливается на новую продукцию (продукцию производственно-технического назначения) органом ценообразования.

Регулируемая розничная цена

Ц_р.р = [(Ц_р.д K _р) + (Ц_н.рНДС)] £ Ц_р.д K,

где Ц_р.д – розничная цена в соответствии с прейскурантами, действовашими ранее; K _р – коэффициент повышения розничной цены; Ц_н.р – новая розничная цена, Ц_н.р = Ц_р.д K; K – предельный коэффициент повышения цены (тарифа), установленный Правительством РФ.

Розничные регулируемые цены на новые виды основных продуктов питания устанавливаются Министерством экономики и финансов РФ.

Перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляет Правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти, включает следующие виды продукции и услуг:

· продукцию ядерно-топливного цикла;

· продукцию оборонного назначения;

· драгоценные металлы и сплавы; прокат, промышленные изделия и зуботехническая продукция из драгоценных металлов, их лом и отходы; алмазное сырье; драгоценные камни;

· протезно-ортопедические изделия;

· перевозки пассажиров, багажа, грузобагажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении);

· услуги ледокольного флота;

· аэронавигационное обслуживание воздушных судов на маршрутах и в районах аэродромов;

· обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах;

· отдельные услуги почтовой и электрической связи; услуги связи по трансляции программ российских государственных телерадиоорганизаций по перечню, утвержденному Правительством РФ.

Государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ, переданное в компетенцию органов исполнительной власти субъектов РФ, распространяется на следующие виды продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг:

· газ природный, реализуемый населению и жилищно-строительным кооперативам;

· газ сжиженный, реализуемый населению для бытовых нужд (кроме газа для заправки автотранспортных средств);

· топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые населению;

· перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта в городском, включая метрополитен, и пригородном сообщении (кроме железнодорожного транспорта);

· оплата населением жилья и коммунальных услуг;

· торговые надбавки к ценам на лекарственные средства и изделия медицинского назначения;

· услуги почтовой и электрической связи по перечню, утверждаемому Правительством РФ.

Органам исполнительной власти субъектов РФ предоставлено также право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок на услуги транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций:

· снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов;

· наценки на продукцию (товары), реализуемую на предприятиях общественного питания при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях;

· перевозки пассажиров и багажа железнодорожным транспортом в пригородном сообщении по согласованию с Министерством путей сообщения РФ (железными дорогами) и при условии возмещения убытков, возникающих вследствие регулирования тарифов, за счет соответствующих бюджетов субъектов РФ;

· перевозки пассажиров и багажа автомобильным транспортом по внутриобластным и межобластным (межреспубликанским в пределах РФ) маршрутам, включая такси;

· перевозки пассажиров и багажа на местных авиалиниях и речным транспортом в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях.

4.2. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Цели ценовой политики предприятия можно сформулировать следующим образом:

· максимизация рентабельности продаж;

· максимизация рентабельности чистого собственного капитала;

· максимизация рентабельности всех активов;

· стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке;

· достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При формировании цены продавец должен учитывать следующие факторы:

· уровень потребительского спроса на продукцию;

· эластичность спроса;

· возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции;

· меры государственного регулирования ценообразования;

· уровень цен на аналогичную продукцию конкурентов.

Для определения цен используют следующие методы:

· расчет цен в процентах к себестоимости или на вложенный капитал (по себестоимости и прибыли);

· с ориентацией на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем больше цена продукции);

· в соответствии со среднеотраслевыми ценами;

· с ориентацией на цены, предлагаемые конкурентами (метод ценового лидера).

Политика предприятия в сфере ценообразования строится на основе следующих данных:

· уровень цен, обеспечивающих реализацию продукции;

· объемы реализации при этих ценах;

· объемы производства при данных объемах реализации;

· средние затраты объемов производства;

· рентабельность продукции по отношению к затратам и активам предприятия при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Различают несколько типов ценовой политики предприятия:

· проникновение на новый рынок продукции;

· развитие рынка продукции;

· сегментация рынка продукции;

· разработка новых видов продукции или модификация существующей продукции для завоевания новых рынков.

Возможны три типовые ценовые стратегии:

· установление цен несколько выше, чем у конкурентов («премиальное ценообразование» или «снятие сливок»);

· установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование);

· установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (ценовой прорыв, стратегия пониженных цен).

Разработка ценовой стратегии ведется в следующем порядке:

· определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

· установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам продукции;

· рассчитать объем продаж или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Этапы разработки ценовой стратегии представлены на рис.2.