Техника проведения опросовОпрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора первичной информации, в ходе которой выясняется позиция и/или предпочтения респондентов. Все многообразие видов опросов можно классифицировать по: кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); количеству тем, входящих в опрос (одно- и многотемный, омнибусный); уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); по частоте (одно- или многоразовый опрос); по форме передачи информации (телефонный, почтовый, виртуальный, очный). В практике маркетинговых исследований наиболее часто используются очные интервью, телефонные опросы, анкетирование по почте (рис. 4, 5). При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые необходимо заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключается в выборе одного из представленных вариантов:
Рис. 4 Использование различных видов опроса при сборе первичной информации Источники: 1. Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundations / Sixth Edition. – The Dryden Press. – 1995, 361 p. 2. Фомичева Ю.В., Кудря Р.В. Маркетинговые услуги в России (информационно-аналитический справочник). – М.: USAID, 1996.- C.9.
Рис. 5. Примерная схема проведения телефонного опроса
вопросы "да — нет" (иногда предусматривается ответ «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать один ответ (иногда несколько) из ряда возможных; ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ; шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов. Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака (табл. 5). Таблица 5 Примеры видов вопросов и уровней измерения
При разработке опросных листов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос «да—нет». Если же нужно сделать заключение о предпочтениях опрашиваемых, используют шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела, необходимы вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов, статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. Вопросы не должны вызывать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность. Если они необходимы, их лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае респонденту предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «сервис». Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. В полевых исследованиях чаще используется устное интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора информации во многом зависит от лица, проводящего интервью. Хорошая его подготовка способствует уменьшению доли респондентов, отказывающихся участвовать в работе. Вместе с тем излишнее усердие интервьюера иногда искажает результаты опроса. В этом смысле более предпочтительным является свободный опрос (имеется только тема и цель, конкретной схемы нет). Его преимущества заключаются в возможности индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия. Кроме того, свободный опрос способствует получению дополнительной информации. Вместе с тем в этом случае ответы респондентов трудно протоколировать, сравнивать, затраты на их обработку велики. На практике свободное интервью применяется в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется в ходе массовых исследований. Критерии выбора различных форм опроса приведены в табл. 6. Таблица 6 Критерии выбора различных форм опроса
Примечание. «+» преимущества; «—» — недостатки; пробел — отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков. Например, письменный опрос связан с относительно невысокими затратами, однако не исключает влияния посторонних лиц на формулирование ответов. Для улучшения качества опросных листов и успешного сбора информации целесообразно придерживаться ряда рекомендаций. 1. Содержание вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными (не оказывать давления на респондента). 2. Построение опросных листов. Порядок вопросов: от простых - к сложным, от общих - к специальным, от необязывающих - к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, и в конце - вопросы о личности.
3. Средства повышения процента возврата при письменных опросах: материальное поощрение респондентов (при этом нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности); наличие сопроводительного письма (пробуждение интереса, гарантии анонимности); телефонное предупреждение о посылке опросных листов; наличие маркированного конверта для ответа; привлекательное оформление, небольшой объем.
|
