ЦИОННЫХ СООбщеНИЙ, КОТОрЫе ДОЛЖНЫ быТЬ ДОСТупНЫ И ПО! 6 страницаВыделяют четыре принципа ведения переговоров: -ф разграничение — следует разграничивать участников переговоров и предмет переговоров; -ф интересы — сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях; ф- варианты — прежде чем решать, что делать, выявите все возможные варианты решения вопроса (ищите варианты); -ф критерии — постарайтесь, чтобы результат основывался на каких-то объективных критериях (ищите критерии).
Переговоры проходят три стадии: -Ф- с т а д и я анализа, на которой необходимо собрать инфор цию и ббдумать ее; разобраться в проблеме; определить и* сы своей и другой стороны; -ф- стадия планирования, на которой надо обдумать все можные варианты решения проблемы, спрогнозировать можный алгоритм поведения другой стороны и свою реакщ -ф- стадия дискуссии требует использования четырех ципов ведения переговоров. После завершения переговоров необходимо проанализиров результаты и, подводя итоги, выяснить: -ф- какие действия способствовали успеху (неуспеху) переговор -ф- какие трудности возникали и как они преодолевались; ' ть -ф- что не было учтено при подготовке к переговорам и почему»» -ф- какие неожиданности возникли в ходе переговоров; ; ?•'• -ф- почему не удалось диагностировать особенности партнера1,11 личностные характеристики; -ф- каково было поведение партнера на переговорах, его -ф- какие коммуникационные ошибки был допущены с обеих х рон; ^ какие принципы ведения переговоров можно использовать других переговорах; \ -ф- какие уроки нужно извлечь на будущее. Использование этих практических рекомендаций может спс ствовать эффективности деловых коммуникаций. 12.5. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от \ изводителя к потребителю с целью предоставить ему товар или уел ганизации в привлекательном для целевой аудитории свете. Если исходить из представлений, выдвинутых школой сог ных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассмат| вать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимоде^ вие организации с внешней средой прямого воздействия. Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие' поведение потребителей. Соответственно, можно выделить дующие задачи маркетинговых коммуникаций: -ф- информирование аудитории о существовании опреде ных товаров и услуг, объяснение их предназначения; -ф- убеждение — формирование благоприятного отношения;I требителя к организации и ее маркам; ^создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта; •ф- подкрепление - удержание постоянных потребителей. Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет. Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пят* основных покупательских ролей: •ф- инициатор покупки - первым предлагает купить товар или ус- •ф- оказывающий влияние - дает советы; •ф- принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли; •ф- покупатель - совершает покупку; •ф- пользователь - использует товар. Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство. Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой аудитории; степени новизны информации; способов воздействия на аудиторию. Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности Потребностей потребителя, доступности и понятности языка обра-
щения, особенностей группового давления со стороны значил людей. Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может ниваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по пр межуточным показателям, таким, например, как осведомленность< марке и отношение к производящей организации. Некоторые циалисты используют «модели иерархии эффектов», основами! на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведс ленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпоч ние); фазы «действия» (пробное использование продукта, повт ное приобретение). П. Дойль, основываясь на основных положениях теории кодш никаций, предлагает следующие практические выводы для спе листов в области маркетинга: -ф- значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффе* на, большая часть обращений теряется в «информационно! океане»; -ф- сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от I пени новизны товара, творческого подхода к его созданш объема и частоты презентаций, следовательно, требуются зь чительные материальные и творческие инвестиции в их разр ботку; -ф- коммуникация должна быть направлена на интересы целевой ая дитории: обращения, не соответствующие социальному полоз! нию или индивидуальным потребностям, не пропускаются в I знание получателя; -ф- функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа шения о покупке. В случае высокой степени вовлечения пс бителей задача коммуникации заключается в формировании) дивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлеч ния необходимо изменить'отношение к товару и трансформйй| вать покупательское поведение; -ф- тип коммуникации определяется особенностями покупатель го поведения. Личные продажи стимулируют рациональные] шения, основанные на получении информации. Реклама в шей степени влияет на решения, основанные на эмоциональнь^ реакциях; -ф- маркетинговые коммуникации эффективнее использовать изменения марочных предпочтений покупателей, чем для уве чения объема сбыта товаров данной категории. ВЫВОДЫ 1. Коммуникации в организации - это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей или должностных инструкций. 2. Необходимым условием существования организации является координация совместной деятельности ее работников для достижения поставленных целей. Эффективность деятельности организации зависит от того, насколько хорошо отлажена в ней система приема, передачи и переработки информации. 3. Существуют различные типы организаций. Принадлежность организации к какому-то конкретному типу определяется тем, каким именно способом объединяются элементы ее внешней и внутренней среды и направляется их деятельность на достижение поставленных целей и результатов. Основные различия коммуникаций заключаются в их структурных и процессуальных характеристиках. 4. Направленность коммуникаций в организациях носит вертикальный и горизонтальный характер. Вертикальные коммуникации - восходящие и нисходящие - возникают между лицами, обладающими различным статусом внутри организации. Горизонтальные коммуникации в организациях возникают в процессе взаимодействия между лицами, равными по положению. 5. Наряду с формальными в организациях существуют неформальные каналы коммуникации. Канал неформальных коммуникаций можно назвать каналом распространения слухов. По данному каналу связи информация передается намного быстрее, чем по каналам формального сообщения. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Приведите характеристики основных элементов системы открытой организации. 2. Что собой представляет формальная структура коммуникаций в организации? 3. Опишите модели коммуникативных сетей, обеспечивающих прохождение горизонтальных и вертикальных информационных потоков в организации. 4. Опишите психологические типы коммуникаторов в организации. 5. Каковы основные этапы коммуникационного процесса в организациях? 6. В чем отличия вертикальных и горизонтальных коммуникаций? 7. Приведите основные характеристики эффективных и неэффективных межличностных коммуникаций в организации. 8. В чем заключается роль обратной связи в межличностных коммуникациях? 9. Каковы основные цели нисходящих коммуникаций? Ю. Опишите методы повышения эффективности восходящих коммуникаций. П. Какова роль неформальных коммуникаций в организации? 12. Дайте характеристику процесса маркетинговых коммуникаций.
ЛИТЕРАТУРА Аммельбург Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стиль руководства. 1996. Виханский О.С., Наумов А.П. Менеджмент: Учебник для вузов. М., 1998. Грачев М. В. Суперкадры: управление персоналом в международной корпорации. ] 1993. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер.с англ. СПб., 1999. Егоршин А.П. Управление персоналом. Н.Новгород, 1997. Лютенс Ф. Организационное поведение / Пер. с англ. 7-го изд. М., 1999. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. М., 2002. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер с англ. М., 1995. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации / Пер. с ан СПб., 2001, НъюстромДж. В., Дэвис К. Организационное поведение / Пер. с англ. СПб., 2000. ь Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб. ] собие. СПб., 2001. Почебут Л.Г., Чикер В.А. Организационная социальная психология: Учеб. по СПб., 2000.,, Глава 13 ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ 13.1. Понятие политической коммуникации (513) • 13.2. Структура, средства Ц модели политической коммуникации (517) • 13.3. Электоральная политическая коммуникация (522) • 13.4. Политическая коммуникация в информационном обществе (530) 13.1. ПОНЯТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ Политика, как и любая сфера человеческой деятельности, изначально содержит в себе коммуникационное начало, которое проявляется в конкретно-исторических формах взаимодействия, «общения» различных субъектов политики — индивидов, социальных групп и выражающих их интересы институтов по поводу установления, функционирования и изменения власти в обществе. Сущностной стороной феномена власти — ключевого предмета исследования в политической науке — являются отношения господства (руководства) — подчинения. Это дает основания рассматривать власть и ее осуществление как коммуникационный процесс, который предполагает информационное взаимодействие «управляющих» и «управляемых», точнее, информационный обмен, обратную связь между ними. Политика осуществляется прежде всего в информационном пространстве. Известный тезис «кто владеет информацией, тот владеет миром» сегодня приобретает важнейшее значение — информация становится не только технологической основой коммуникации, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в политике. Потребности политической системы в средствах, коммуникации прямо зависят от ее функций в обществе, численности агентов политики, способов принятия политических решений, размеров государства и некоторых других факторов. Естественно, что в традиционных государствах прошлого потребности в средствах коммуника-
ции были ограничены. Роль таких средств выполняли главным разом гонцы, курьеры и посланники, передававшие в устной письменной форме политическую информацию: королевски! указы и распоряжения, письма наместников и т.п. Изобретение распространение в XIX — XX вв. телеграфной и телефонной радио и телевидения не только удовлетворило обострившиеся муникативные потребности государств, но и произвело настоя! революцию в политике. Можно утверждать, что существует пряма зависимость степени развития гражданского общества от плотнс ти и открытости коммуникации: ее плотность порождает возмоя ность коллективного действия, и чем плотнее информационное I общение между его участниками, тем действия эффективнее, те» эффективнее общественное управление политическими проце сами. Политическая коммуникация выступает своеобразным социа но-информационным полем политики. Ее роль в политическс жизни общества сопоставима, по образному выражению франь ского политолога Ж.М. Коттрэ, со значением кровообращения, организма человека. Изучение политической коммуникации восходит к Платону, ни начало современным изысканиям положили исследования прог* ганды в Первой мировой войне, проводившиеся после ее окон» ния. С тех пор много внимания уделялось изучению форм и об тов политической коммуникации, анализу средств передачи сое щений, их содержания, а также воздействия сообщений на их пол чателей. Фундаментальные работы в этой области, равно как и I термин «политическая коммуникация», появились в конце 1940-х-начале 1950-х гг. Выделение исследований политической комл, кации в самостоятельное направление на стыке социальных и пол тических наук было вызвано демократизацией политических щ: цессов в мире во второй половине XX в., развитием кибернетиче кой теории, возникновением и возрастанием роли новых коммун* кационных систем и технологий. Основателями общей теории политической коммуникаг: были представители двух американских научных школ: 1) сторс ники так называемого кибернетического направления в анализе < циальных систем (К. Дойч и др.), 2) представители структуры»: функционального подхода к изучению политики (Г. Алмонд и др.)'* Впервые политическую систему как информационно-коммут тивную систему представил К. Дойч. По его мнению, «процесс равления есть процесс власти, основанием которого выступа коммуникация». Дойч предлагает рассматривать политическую систему как сеть коммуникаций и информационных потоков. Модель политической системы Дойча состоит из четырех блоков, каждый из которых связан с различными фазами црохождения информационно-коммуникативных потоков: 1) получение и отбор информации; 2) обработка и оценка информации; 3) принятие решений; 4) осуществление решений с учетом обратной связи. Политическая система принимает информацию через так называемые рецепторы (внешнеполитические — информационные службы и др., внутриполитические — центры изучения общественного мнения), где происходят селекция, систематизация и первичный анализ поступивших данных. На следующей фазе новая информация обрабатывается в рамках блока «памяти и ценностей», где сравнивается с уже имеющейся информацией и оценивается с позиций ценностей, норм и стереотипов. После этого правительство («центр принятия решений»), уже имея окончательное представление о том, насколько сложившаяся под воздействием информации новая политическая ситуация соответствует интересам и целям, принимает решение по регулированию текущего состояния системы. Наконец, «эффекторы» (исполнительные органы и др.) на последней фазе реализуют решения, результаты которых в виде новой информации по. «обратной связи» поступают к «рецепторам»; таким образом, система вступает в новый цикл функционирования. В модели Г. Алмонда политическая система предстает как совокупность политических позиций и способов реагирования на определенные политические ситуации с учетом множественности интересов. Важнейшей является способность системы развивать популярные убеждения, взгляды и даже мифы, создавая символы и лозунги, маневрировать ими с целью поддержания и усиления необходимой легитимности во имя эффективного осуществления функций. Под функцией понимается любое действие, которое способствует сохранению и развитию данного состояния политической системы, взаимодействию со средой. Функции многообразны, отличаются непостоянством и развиваются с учетом конкретно-исторической обстановки. Они взаимосвязаны, дополняют друг друга, но вместе с тем относительно самостоятельны. Специфическая роль принадлежит функции политической коммуникации, обеспечивающей распространение, передачу политической информации как между элементами политической системы, так и между политической системой и окружающей средой. Коммуникативную функцию осуществляют партии, группы интересов, средства массовой информации. Неразвитость политической ком-
Глава 13. Политическая коммуникация 13.2. Структура, средства и модели политической коммуникации
муникации является одной из причин низкой степени адаптации политической системы, ведет к утрате поддержки и нестабил ности. Представители структурно-функционального подхода, рассматрц вающие политическую коммуникацию как одну из функций пол» ческой системы, характеризовали ее с точки зрения гомогенное политической информации, ее мобильности, объема, направлен ности. В современной науке существует несколько подходов к понят «политическая коммуникация». Среди них можно выделить следуй*! щие: •ф- политическая коммуникация — это постоянный процесс перел чи политической информации, посредством которого полк ческие тексты циркулируют между различными элементами п«литической системы, а также между политической и ми системами (Л.Р. Посикера); •ф- политическая коммуникация подразумевает не односторонт направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон формальных коммуникационных процессов в обществе, кс рые оказывают самое разное влияние на политику (Л. Пай); •ф- политическая'коммуникация — это процесс передачи политиче кой информации, благодаря которому она циркулирует от однс части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой (Р.Ж. Шварценберг). В целом политическую коммуникацию можно определить как процес^ информационного обмена между политическими акторами, осуществ мый в ходе их формальных и неформальных взаимодействий. Сущностной стороной политико-коммуникационных процесс является передача, перемещение, оборот политической инфор* ции, тех сведений, которыми в процессе конкретной общественна практической деятельности обмениваются (собирают, храня перерабатывают, распространяют и используют) «источники» «потребители» — взаимодействующие в обществе индивиды, со! альные группы, слои, классы. Политическая информация предсг ляет собой совокупность знаний, сообщений о явлениях, фактах) событиях политической сферы общества. С ее помощью передав ся политический опыт, координируются усилия людей, происхо^ их политическая социализация и адаптация, структурируется пс тическая жизнь. Важным аспектом политической коммуникации является еловой аспект взаимоотношений между субъектами полит путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее ое ществление. При использовании различных коммуникативных моделей передается три основных типа политических сообщений: побудительные (приказ, убеждение); собственно информативные (реальные или вымышленные сведения); фактические (сведения, связанные с установлением и поддержанием контакта между субъектами политики). Кроме типов политических сообщений в системе политической коммуникации выделяют также три уровня информационных потоков. Первый уровень обслуживает органы власти и управления (циркулирует в основном служебная информация). Второй уровень — образует информационную среду деятельности партий, профсоюзов, общественных движений (циркулируют программы, уставы и другая информация). Третий уровень обращается непосредственно к общественному мнению, массовому сознанию, политическому поведению. Политическая коммуникация выступает как специфический вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени. Политическая коммуникация выполняет следующие функции по отношению к политической системе и гражданскому обществу: -ф- информационная (главное содержание этой функции заключается в распространении необходимых знаний об элементах поли-' тической системы и их функционировании); -ф- регулятивная (позволяет выработать оптимальный механизм взаимодействия как между элементами политической системы, так и между политической системой и гражданским обществом); -ф- функция политической социализации (способствует становлению важных и необходимых норм политической деятельности и политического поведения); -ф- манипулятивная (способствует формированию общественного мнения по наиболее важным политическим проблемам). 13.2. СТРУКТУРА, СРЕДСТВАМ МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ В структуре политической коммуникации можно выделить как содержательный, идеальный элемент, так и формальный, материальный (каналы, средства). Политическая, как и иная, коммуникация предполагает коммуникатора, сообщение, какой-либо канал или средство передачи и, наконец, получателя. Глава 13. Политическая коммуникация 1В.2. Структура, средства и модели политической коммуникации
Под средствами политической коммуникации понимаются опред^ ленные организации и институты, функционирующие в рамках ее циалыюй и политической систем, с помощью которых осущест ется процесс обмена информацией. Некоторые исследователи носят к средствам также коммуникативные действия или ситуаций^! группы или отдельных индивидов, способствующих обмену инфор»! мацией (прямому или непрямому, опосредованному или непосреД-| ственному, немедленному или протяженному во времени). Р.Ж. Шварценберг выделяет три основных способа политичесч! кой коммуникации, основанные на использовании различш средств: 4- коммуникация через печатные (пресса, книги, плакаты и т.д.)»| электронные средства (радио, телевидение и т.д.) массовой формации; -ф- коммуникация через организации, когда передаточным звено^Д служат политические партии, группы интересов и т.д. В настоя^! щее время с полным основанием сюда следует включить разветч! вленную сеть научных и научно-информационных учреждений^! объектом деятельности которых выступает изучение политик и накопление политической информации. Научно-информацй^! онная инфраструктура широко развита и представлена научны-Д ми институтами, центрами, консультационными службами; -ф- коммуникация через неформальные каналы с использованием^ личных связей. В политологии различают два вида политической коммуникач! При исследовании эволюции способов политической коммун»*! кации основной акцент делается на анализ отношений управляю-1 щих и управляемых в коммуникативном плане. Французский ный Ж.М. Коттрэ предложил рассматривать их в следующей пара*:! дигме: -ф- отношения идентичности: управляющие идентичны управ-1 ляемым; -ф- отношения включения: все управляющие являются членами политического общества, но не все управляемые являются членами руководящего круга. Эти отношения заключают в себе взаимопроникновение и взаимовлияние управляющих' и управляемых; -ф- в условиях расширения политического общества отношения между управляющими и управляемыми становятся отношениями пересечения. Класс управляющих частично отделяется от класса управляемых (рис. 13.1). — Управляющие —
III
Политические и неполитические организации III — Управляемые — Рис. 13.1. Модель Ж.М. Коттрэ (Источник: Со1Ш].-М. Соиуегпап1з е1 доиуегпез: Ьа соттишсаиоп роН(^ие. Р., 1973. Р. 7—13). В ряде моделей политической коммуникации обращают внимание на роль элиты, которая осуществляет свою власть над остальной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья — бюрократический аппарат и средства массовой коммуникации. На рис. 13.2 приводится модель К. Сайне, согласно которой между такими элементами политической системы, как элита, бюрократия и массы, происходит непрерывный информационный обмен, причем элиты всегда конструируют и передают «вниз» информацию, способствующую укреплению их собственной легитим-ности. ———— Элиты ———
III Промежуточные группы III - Первичные группы - Рис. 13.2. Модель К. Сайне (Источник: 5гппе К. Соттишсаиоп: М১ РоНи'са! ВеЬауюг // РоНнса! Соттишсаиоп 155ие5 апс! $1га1е{г1е$ Гог КезеагсЬ. Уо1. 4. Ь., 1975) Глава 13. Политическая коммуникация 13.2. Структура, средства и модели политической коммуникации
Вместе с тем было бы неверно анализировать коммуникац* ные отношения только по вертикальному принципу: правя! элиты — управляемые массы. Чем демократичнее общество, те» большее значение приобретает горизонтальный уровень обмен потоками политической информации, сопряжение господствующ го коммуникационного потока, инициируемого государством, с'ивЦ формационнымй потребностями и приоритетами гражданского < щества, формирующимися на более широкой ценностной основе.*'! Кроме того, следует учитывать влияние новых электрон! средств связи, которые делают привычным набор услуг телеком* никационной сети, позволяющей своим пользователям более ев бодно отправлять и принимать информацию и личного, и общес^Ц венного характера. Так, имея персональный компьютер, сопряжеци ный при помощи специальных устройств — модемов с телефонной сетью, индивиды могут не только общаться друг с другом, но и лс| лучать в зависимости от их желания или потребностей необхс мую информацию из какого-либо банка данных. Наряду с этим иоЦ пользование электронной почты, телефакса, мобильных телефо»! нов и других новейших средств способствуют усилению межлич-1 ностного взаимодействия. Сущность изменений в области политической коммуникации,,! которые позволяют (по крайней мере в принципе) преодолеть до-| минирование и жесткий контроль отправителя информации над| адресатом, достаточно наглядно иллюстрируется с помощью модем лей альтернативных видов движения информации.
|
