Вопрос 2. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке.Оценка конкурентного положения фирмы на рынке предполагает совокупность действий, раскрывающих содержание рациональной деятельности фирмы. Она позволяет выявить ключевые моменты несовпадения линий поведения фирмы и субъектов рынка. При этом определяется условие воздействия рыночной среды, и условия, отражающие степень влияния фирмы на рынок. Качество руководства фирмы оценивается эффективностью мероприятий, проводимых на рынке. Управляя стратегическим развитием и проводя оценку конкурентного положения фирмы на рынке, выделяют четыре последовательных этапа: 1) Выбор целевого рынка – результат анализа маркетинговой среды. 2) Выявление потенциальных конкурентов – ими объявляют тех, кто непосредственно может влиять на количество потенциальных потребителей, реально уменьшая его (сегмент). 3) Анализ конкурентных возможностей рынка – исходя из общего потенциала рынка определяются характер, уровень и динамика конкуренции. 4) Рассмотрение угрозы появления новых конкурентов – входные барьеры. Конкурентная среда представляет углубленный анализ рынка: стратегии конкурентов, поведения потребителей, КТД, опасности, возможности и привлекательность сегментов. На первом этапе выбор осуществляется на уровнях: - конкурирующих фирм, производящих одну группу товаров; - конкурирующих групп товаров внутри одного класса товарной продукции; - конкурирующих классов товаров на фоне общего товарного рынка. Целевой рынок — это товарный рынок, в обслуживании которого заинтересована фирма. Он определяется желанием удовлетворить потребности покупателей, учесть специфические требования клиента или требования отдельных сегментов рынка. Маркетинговое управление занимается регулированием целевого рынка и классом решений об изменении сегмента целевого рынка. Углубленный анализ рынка позволяет выделить наиболее привлекательные его доли, происхождение и весомость опасностей и возможностей по каждой из них, решение об изменении сегмента целевого рынка. На следующем этапе оценки проводится уточнение, используя уже оценку конкурентов, т.е. выявляя наиболее сильных и значимых противников, осуществляющих деятельность в пределах границ интересов фирмы. Источники изучения рынка изображены на рисунке 1.2.
Рис. 1.2. Основные источники изучения рынка
Потенциальными конкурентами являются компании, в значительной мере влияющие на количество покупателей, обслуживающие тот же сегмент рынка и предлагают товар, аналогичный товарам фирмы по цене и качеству. Конкурента можно выявить, основываясь на мнении потребителей. Если он, производит отбор предприятий, товары которых он считает лучшими в данной товарной группе, эти предприятия и являются потенциальными конкурентами. Маркетинговое управление обеспечивает фирму технологией и инструментарием, позволяющим фирме в сложившихся условиях выбрать позицию, обеспечивающую достижение целей, даже при неблагоприятных внешних обстоятельствах, за счет достигнутых конкурентных преимуществ. Выявление такой возможности осуществляется при анализе конкурентного положения фирмы в рыночном пространстве. Конкурентное положение во многом определяется объективными факторами внешней среды (величиной рынка, количеством конкурентов, степени их организованности, наличием доступных, дешевых ресурсов и т. д.). Анализ конкурентных возможностей рынка следует начинать с изучения стратегии конкурентного поведения его субъектов. В координатах финансовая, конкурентная позиции фирмы – привлекательность и стабильность рынка отмечают положение фирмы на рынке, и строят фигуру, которая определяет вид оптимальной стратегии (направление в сторону основания трапеции). Агрессивная стратегия предполагает лидерство в издержках и стремление к высокой доле рынка. Конкурентная стратегия означает дифференциацию конкурентов и стимулирование преданности потребителей, а также сокращение ценовой чувствительности. Защитная стратегия предполагает защиту прибыльных позиций компании и селективное отступление. Сегментационная стратегия включает ориентацию в рыночном пространстве и создание конкурентных преимуществ в отдельном сегменте рынка. Портфельный анализ стратегий конкурентного поведения компаний на рынке представлен на следующем рисунке.
Рис. 1.3. Портфельный анализ стратегий конкурентного поведения компаний на рынке
На третьем этапе первичная концентрация внимания руководства фирмы в оценке ее конкурентного положения направлена на потенциальных соперников, однако основной массив информации, на котором следует остановиться, представляет собой оценку рыночных возможностей. Модель М. Портера иллюстрирует действия компании по поиску своего конкурентного преимущества на рынке с позиции анализа конкурирующих сил, представленная на рисунке 1.4.
поставщиков отстаивать новичков свои интересы
Опасность появления Возможность товаров-субститутов покупателей отстаивать свои интересы
Рис. 1.4. «Модель пяти сил» М. Портера
На четвертом этапе наличие входных барьеров значительно снижает вероятность появления на рынке новых конкурентов. Входные барьеры – это условия, которые затрудняют проникновение на рынок и мешают соперникам занять ведущие позиции в отрасли. Типичные барьеры для вступления на рынок: - ограничения по объемам производства, доставке, рекламе, продажам; - значительные первоначальные финансовые вложения; - ограниченный доступ к источникам производства (сырье, технология); - ограниченный доступ к каналам распределения; - меры государственного регулирования; - потребительская приверженность товару и производителю. Ограничение масштаба производства имеют место, когда в отрасли имеют место большие постоянные издержки, уже существующие компании, обладающие значительной долей на рынке, имеют значительное преимущество по издержкам перед новыми участниками рынка. Первоначальные финансовые вложения в оборудование, производственные мощности, могут представлять существенные препятствия для вступления на рынок. Особое место занимают барьеры для выхода на товарные рынки, создаваемые органами государственной власти в рамках процесса регулирования экономики (лицензирование, регистрация, налогообложение, ограничение перемещения товаров, предоставление эксклюзивных прав и т.п.). Эти трудности обусловлены несовершенством государственной политики либо сознательным ущемлением интересов хозяйствующих субъектов со стороны органов государственной власти или отдельных должностных лиц. Международные барьеры для входа на рынок наиболее существенные барьеры, препятствующие входу на международный рынок: - тарифы и сборы, оплачиваемые за импортируемую продукцию; - квоты (добровольные и обязательные) в зависимости от стоимости и типа ввозимых товаров; - соответствие товара нормам безопасности и сохранения здоровья, требования к маркировке и упаковке; - таможенные процедуры, включая инспекцию и лицензирование; - государственное регулирование для защиты внутренних производителей; - национальное неприятие иностранных товаров; - ограниченный доступ к каналам распределения вследствие оказания преференций национальным поставщикам, высокая насыщенность рынка. Преодоление этих барьеров может вызвать рост расходов, привести к подорожанию производимой продукции и стимулировать местных производителей к агрессивному поведению. Тарифные барьеры теряют свое приоритетное положение, роль нетарифных барьеров неуклонно возрастает и значительно увеличивает расходы фирм. Вхождение на рынок новых участников является толчком к усилению конкурентной ситуации на рынке. Особое внимание следует уделять тем фирмам-конкурентам, которые имеют потенциал в проведении ценовой политики и разработке новых технологий. Взаимозаменяемость альтернативных групп товаров (субститутов). Они могут быть взаимозаменяемыми, особенно в случаях, если одна из этих групп приобретает или теряет привлекательные свойства для покупателя, резко сокращает жизненный цикл уже существующих форм. Консультанты группы McKinsey and «С» выявили ряд показателей, служащих основанием для оценки собственных изживающих себя мощностей: - для незначительного усовершенствования процесса производства необходимо приложить массу усилий; - разработка и внедрение новых технологий сосредоточивается не на расширении свойств товара, а на его техническом исполнении; - рост продаж обусловлен модификацией второстепенных характеристик товара, что привлекает лишь незначительную часть покупателей, а улучшение его основных характеристик привело бы к заинтересованности других сегментов рынка; - часто большие компании, занимающие лидирующее положение в отрасли, теряют долю на рынке, уступая ее более мелким фирмам, основное преимущество которых заключается в применении технических нововведений, позволяющих максимально использовать освобождающиеся средства. При оценке конкурентного положения фирмы выявляются обстоятельства, психологического аспекта взаимодействия людей в рамках организации.
|
