Вопрос 3. Факторы, влияющие на выбор стратегии фирмы.

Конкурентная стратегия соответствует управленческой позиции, которую выбирает фирма для своего стратегического развития.

При маркетинговом управлении фирмой проблемы ее адаптации к рынку достаточно сложны, поэтому необходимо взвесить множество внешних и внутренних факторов, чтобы сделать правильный выбор стратегии.

Выделяют две группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии фирмы:

- факторы, характеризующие состояние развития бизнеса и условий конкуренции в нем;

- факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию, возможности, определяющие позиционную стратегию компании.

Стратегия конкуренции включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения покупателей, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке.

Конкурентная стратегия предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, которые предпринимаются в зависимости от изменения ситуации на рынке.

Конкурентная стратегия предполагает краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности и позиция на рынке.

Выделяют пять видов конкурентных стратегий:

1) Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек закупки и реализации товаров или услуг, что привлекает большое количество покупателей.

2) Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров конкурентов, что способствует привлечению большего числа покупателей.

3) Стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за те же деньги большую ценность, а фирме – преимущества за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации товаров.

4) Стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий круг покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5) Сфокусированная стратегия дифференциации товарного ассортимента ставит целью обеспечить сегмент рынка товарами, наиболее полно отвечающими вкусам и требованиям потребителей.

Взаимосвязь стратегий графически представлена на рисунке 1.6.

 

 

Рис. 1.6. Основные конкуретные стратегии

 

Укрепление рыночной позиции. Для поддержания конкурентного преимущества фирма должна значительно опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим, укрепляя свою рыночную позицию и сохраняя благосклонность потребителей.

При маркетинговом управлении стратегическим развитием выделяются следующие основные типы наступательной стратегии:

- действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

- использование слабостей конкурента;

- одновременное наступление на нескольких фронтах: тайная война;

- упреждающие удары.

Маркетинговое управление включает комплекс действий, направленных на развитие не только экономической составляющей деятельности фирмы (расширение сферы активности, увеличение продаж, рост прибыли), но и формирование нового мышления ее персонала и руководителей, что определяет интеллектуальный капитал фирмы.

 

 

Рис.1.7. Виды позиционной стратегии

 

Рассмотрим наступательные стратегии более подробно.

Наступление на сильные стороны противника. Чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их, необходимо:

- попытаться отобрать долю рынка у более слабых противников; (бей своих, чтобы чужие боялись);

- свести на нет конкурентные преимущества сильного противника. В этом случае размер успеха определяется тем, насколько сужена рыночная «брешь», пробитая конкурентом, т.е. в каком степени сокращен разрыв в преимуществах.

Достоинства наступления «сила против силы» определяются тем, насколько расходы на него сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуются конкурентная сила и ресурсы, достаточные, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка.

При отсутствии хороших долгосрочных перспектив (может вестись по любому направлению):

- снижение цен;

- осуществление аналогичной рекламной кампании;

- придание товару новых черт (характеристик) и сопровождающих услуг, способных привлечь новых потребителей;

- стимулирование выпуска новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, и т.д.

Есть и другой путь усиления агрессии против конкурентов в области цен. Он заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар по противнику, используя низкие цены обслуживания. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является самой прочной основой для нанесения удара и поддержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в области издержек снижение цен сработает только в том случае, если у фирмы-агрессора больше финансовых ресурсов и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты.

Использование слабых сторон противника. Для этого необходимо:

- концентрироваться на территориях, где конкурент контролирует лишь незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе;

- уделять внимание покупателям, которым соперник пренебрегает или которые не имеет возможности обслуживать;

- работать с потребителями конкурентов, чей товарный портфель недостаточно хорош по качеству или полноте характеристик;

- осуществлять продажу товаров специально для потребителей тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов. В этом случае ориентированному на высокое качество обслуживания претенденту будет сравнительно легко отвоевать клиентов у своего соперника;

- атаковать конкурентов, плохо рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок. Обладая опытом и имея товарную марку, часто можно отвоевать покупателей у менее известных конкурентов;

- заполнять бреши в ассортименте товаров основных конкурентов, осваивая реализацию новых товаров, что может привести к созданию новых растущих сегментов рынка.

Как правило, действия, направленные на использование слабостей конкурента, имеют больший шанс на успех, чем попытки превзойти его сильные стороны.

Широкомасштабное наступление. Для получения конкурентных преимуществ целесообразнее предпринять масштабное наступление, включающее различные действия (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатная раздача образцов, купонов, введение скидок и т.д.).

Наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить достигнутое им равновесие и заставить его одновременно заниматься различными группами потребителей. В этом случае фирма может осуществить массированную атаку на рынок, используя средства продвижения своих товаров, чтобы изменить приверженность потребителей определенным товарным маркам.

Комбинированные стратегии. Эти стратегии называют «прорывом», «обходом», «окружением» и т.п. В некоторых случаях необходимо совершение маневра, что приводит к стратегиям «блокада», «обход», «сосредоточение сил на участке» и т.д.

Стратегия «захвата незанятых территорий» предполагает маневрирование вокруг противников и «прорыв» на незанятую территорию. Элементами данной стратегии являются:

- активное продвижение на сегменты, где не работают ближайшие конкуренты или их присутствие незначительно;

- попытки создать новые сегменты рынка, предлагая товары с различными характеристиками, лучше удовлетворяющими нужды группы потребителей;

- переориентация деятельности фирмы на товары следующего поколения и вытеснение существующих товаров.

Используя стратегию, фирма может получить значительное преимущество в новой области и заставить конкурентов уступить сегмент. Наиболее успешные «захваты» изменяют правила конкурентной игры в пользу агрессора.

Стратегия тайной войны включает следующие способы:

- атака на покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов;

- захват потребителей со слабой приверженностью к товарам противника;

- выход на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента и поэтому имеют наиболее низкую концентрацию его ресурсов;

- работа с потребителями в более удаленных регионах;

- сокращение сроков поставок по сравнению с конкурентами;

- предложение более качественных товаров и высокого качества обслуживания, когда конкурент испытывает трудности с контролем качества торговых процессов и реализацией продукции;

- расширение объема консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия различных моделей товара конкурентов;

- осуществление небольших, отдельных, редких вылазок на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен, чтобы получить большой заказ или переманить перспективного покупателя;

- попытка ошеломить основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвижению товаров на рынок с целью привлечь тех покупателей, которые могли бы стать клиентами соперников;

- осуществление правовых действий по недопущению нарушений конкурентами антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения ими недоброкачественной рекламы (в случаях, если противники используют нечестную тактику или неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им).

Стратегии (активных) упреждающих ударов состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у соперников желание копировать стратегию компании.

Для этого следует:

- расширять торгово-технические мощности до размеров обеспечивающих потребности сегмента;

- устанавливать связи с лучшими (или с большинством лучших) поставщиками товаров, заключая с ними долгосрочные контракты. Это заставит конкурентов работать с менее известными поставщиками;

- сохранять выгодное географическое положение. Преимущество первопроходца часто может быть закреплено возможностью занять наиболее удобные площади, расположенные вдоль оживленных автомагистралей, на перекрестках дорог, в новом торговом центре, просто в красивом месте или в непосредственной близости от мест отдыха или массового скопления покупательских потоков, вблизи от подъездных путей, поставщиков;

- удовлетворять спрос престижной клиентурой;

- создавать имидж компании, который трудно спутать или скопировать и который оказывал бы на покупателей сильное эмоциональное воздействие;

- сохранять эксклюзивное или преимущественное право на работу с лучшими дистрибьюторами региона.

На конкурентных рынках все фирмы могут быть объектами атак со стороны соперников. Ими могут быть как новички, желающие выйти на рынок, так и уже работающие компании, стремящиеся усилить свои позиции.