Тема 6. Организация маркетинговой деятельностиКомпания позиционируется по отношению к конкурентам в отрасли. Структура рынка формируется на основании типологизации компаний, действующих в отрасли. В качестве критериев типологии выделяются: - доля рынка; - продуктовый портфель; - география поставок; - объем продаж; - другие критерии. ПО «Минский тракторный завод». Из анализа отрасли не стоит рассчитывать на позиции «комплексного поставщика», но, например, стать специализированным поставщиком и, сконцентрировав ресурсы на определенном продукте, выходить с ним на мировой рынок – такая альтернатива представляется вполне реализуемой. Именно такую стратегию реализует МТЗ – крупнейший на постсоветском пространстве производитель колесных тракторов. Компания имеет свои представительства и поставляет колесные тракторы мощностью до 170 л.с. более чем в 35 стран мира. Из 45 тысяч тракторов разных классов, производимых ежегодно на территории бывшего СССР, почти 50 % приходится на тракторы ПО «МТЗ», почти 100 % экспорта тракторов из стран СНГ также приходится на белорусские тракторы. Таким образом, реализация модели анализа позволяет определить альтернативы продуктово-рыночного портфеля компании и оптимизировать текущую структуру и систему управления. На следующем этапе руководству компании необходимо принять решение о выборе одной из разработанных продуктово-рыночных альтернатив. В дальнейшем, под эту альтернативу будет разрабатываться долгосрочная программа развития компании. Вопрос 3. Проблемы этапов стратегического анализа и прогнозирования. 1) По-разному оцениваются внутренний и зарубежные рынки и конкуренты («двойной стандарт»). Доминирует анализ в рамках внутреннего рынка, задумываясь об целесообразности использования отечественной, потребители зачастую делают свой выбор в пользу иностранной. 2) Конкуренты недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются, разработав принципиально новый для себя продукт, оценивают его технико-эксплуатационные характеристики на уровне лучших мировых аналогов, безосновательно. 3) Не принимаются во внимание слабые сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую роль в развитии компании, за рубежом аналогичное оборудование просто не производится, будучи замененным в последние 10–15 лет на более производительное оборудование с использованием принципиально иных технологий. Такие сигналы могут возникать в случае: - достижения организацией ее первоначальных целей; - быстрого роста организации (она удваивает или утраивает свой размер за относительно короткий период времени); - неожиданного успеха или неудачи (организации или конкурента). 4) Анализ носит четко структурированный по блокам информации характер. Не возникает вопросов на стыке, приводящих к наиболее интересным выводам, разработав новый тип перспективного оборудования, можно столкнуться с проблемой невозможности его производства на существующих мощностях. 5) Недостаточное внимание уделяется смежным рынкам и новым технологиям. Доля услуг и запасных частей в структуре продаж отечественных компаний традиционно не превышает и 20 %, хотя анализ зарубежных производителей промышленной продукции показывает, что доля ЗИП и сервиса у них колеблется в пределах 40 – 60 %. Тема 6. Организация маркетинговой деятельности План: 1. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности. 2. Принципы организации и типы службы маркетинга на предприятии. 3. Типы организационных структур маркетинга на предприятии. 4. Оценка потенциала и качества системы управления. Литература Ламбен, Ж. Ж. - Менеджмент, ориентированный на рынок. –СПБ, ПиТЕР,2004. Маллинз, Л - Менеджмент и организационное управление.- Мн.,2003, 1037с. Д. Бодди, Д, Пэйтон, Р - Основы менеджмента.- СПб., 1999, 816с. Диксон, П - Управление маркетингом.- Москва, Бином, 1998, 257с. Данько, Т.П. - Управление маркетингом. 2003. Фатхутдинов, Р.А. - Управление конкурентоспособностью организации. –М.:ЭКСМО, 2004, 540с. Бейкер, М. - Теория маркетинга. –Под ред. М. Бейкера.- СпБ, 2002,461с. Дараховский, И.С., Черноиванов, И.П., Прехул, Т.В. - Бизнес и менеджер.- М.: 1992, 450с.
|
