Тема 1. Поведінка споживача у комплексі маркетингу

1. Соціологія в системі наук про людину і суспільство

2. Емпіричне соціологічне дослідження: види, сутність, технологія, сфери застосування результатів

3. Програма емпіричного соціологічного дослідження та її складові.

4. Порівняльна характеристика методів збору емпіричної інформації.

5. Генеральна та вибіркова сукупність в соціологічному дослідженні.

6. Опитування як метод збору емпіричної інформації.

7. Соціологічні дослідження в сучасній Україні: проблеми та перспективи.

8. Суспільство як цілісна система, його характеристики.

9. Типологізація суспільств.

10. Сутність, види, чинники соціальних змін. Проблема стабільності і розвитку суспільства.

11. Модернізація суспільства та глобалізаційні процеси.

12. Еволюційні та революційні форми суспільних змін.

13. Статусно-рольова структура особистості в навколишньому середовищі

14. Рольова поведінка особистості. Рольові конфлікти та їх подолання.

15. Соціалізація: сутність, етапи, агенти.

16. Проблема ресоціалізації в умовах суспільної трансформації.

17. Диференціація і стратифікація соціального довкілля.

18. Види соціальних спільнот та їх роль у суспільній системі.

19. Поняття і види стратифікаційних систем

20. Стратифікаційна система сучасного українського суспільства.

21. Проблема відкритості стратифікаційних груп сучасного суспільства і соціальна мобільність.

22. Соціальні спільноти і соціальні групи

23. Історичні форми етнічних спільнот та їх характеристика

24. Особистість та нація: етнічна самоідентифікація, національна самосвідомість, патріотизм та їх місце у життєвих диспозиціях особистості.

25. Нація як форма етносоціальної спільності.

26. Етносоціальна структура сучасного українського суспільства та тенденції розвитку.

27. Типи міжетнічних взаємин.

28. Шляхи і проблеми формування політичної нації в сучасній Україні.

29. Соціальна дія, соціальний контакт і соціальна взаємодія як види зв’язку в соціальному довкіллі.

30. Особистість в процесі соціальної взаємодії

31. Типологія соціальної поведінки людини в соціальному довкіллі

32. Зміст і форми соціальної солідарності

33. Конфлікт як тип соціальної взаємодії. Види соціальних конфліктів.

34. Система соціального контролю, її складові.

35. Громадська думка і регулювання поведінки людини у соціальному довкіллі.

36. Типологія соціальної поведінки Р. Мертона /конформізм, новація, ритуалізм, втеча від реальності, бунт/: співвідношення в них норми та девіації.

37. Функції і дисфункції девіації у суспільному розвитку.

38. Сутність і види соціальних інститутів.

39. Етапи становлення і розвитку соціальних інститутів.

40. Проблеми функціонування інститутів у нестабільному соціумі.

41. Сім’я як соціальний інститут та мала соціальна група.

42. Соціальна взаємодія на рівні сім’ї

43. Функції і дисфункції соціальних інститутів.

44. Соціальні організації: сутність і типи.

45. Функції та дисфункції соціальних організацій.

46. Культура як соціальний феномен, її складові та форми.

47. Функціональне значення культури у соціальній взаємодії

48. Динаміка та функції культури.

49. Роль культури в консолідаційних процесах у сучасній Україні.

 

Національний авіаційний університет

Інститут заочного та дистанційного навчання

Криворучко Ольга Вікторівна

Поведінка споживача

Конспект лекцій

Для студентів ІПН

спеціальності «Маркетинг»

Київ

Зміст

Вступ
Тема 1. Поведінка споживача у комплексі маркетингу
Тема 2.Сегментування споживацького ринку. Створення бренду.
Тема 3. Характеристика чинників, що визначають поведінку різних видів споживачів.
Тема 4. Дослідження поведінки споживачів на споживацькому та промисловому ринках.
Тема 5. Характеристики типів поведінки споживачів.
Тема 6. Девіантна та делінквентна поведінка.
Тема 7. Ірраціональна споживацька поведінка. Натовп і публіка
Тема 8. Внутрішні чинники поведінки споживачів. Чинники сприйняття.
Тема 9. Методи обробки інформації для ухвалення рішення про покупку. Культура споживача.
Тема 10. Характеристика усвідомлення потреб та споживацьке рішення.
Висновки
Список літератури

Вступ

Головна мета виробника (продавця) — отримання прибутку. Якщо існує дефіцит товарів, то зростання прибутку в основному пов'язано з нарощуванням обсягу виробництва та зниженням собівартості продукції. Рівень конкуренції в такій економіці невисокий. Винятком являються окремі, особливо прибуткові групи товарів.

Конкурентна боротьба тут ведеться на рівні прямого протистояння, звичайно із застосуванням неекономічних видів впливу, наприклад, політичного тиску або прямого застосування сили. Споживач у цих умовах виявлявся економічно незахищеним перед сваволею продавця.

У середині та наприкінці XIX століття виникають перші кризи надвиробництва. На початку XX століття масове конвеєрне виробництво робить збут товарів головною проблемою економіки. Починається новий етап у взаємовідносинах виробник — споживач, де боротьба за споживача відіграє основну роль у досягненні зростання прибутку. Мистецтво продажів набуває нового статусу — виникає концепція маркетингу.

Сьогодні маркетинг — один з найпопулярніших предметів економічної освіти, який містить у собі ідеологію сучасного виробництва, мистецтво просування товарів на ринок, наукові дослідження ринку тощо.
У новій моделі економіки споживач займає центральне, визначаюче політику виробника, місце. Успіх підприємця залежить від споживчого вибору населення. Такий статус психологічно комфортний, але він не є гарантією дотримання інтересів споживача. Швидше навпаки: величезний асортимент, рекламний тиск, швидка зміна моди перетворюють споживчий вибір в особливий, складний вид соціальної дії.

У конкурентній боротьбі за покупця маркетинг доповнився новою дисципліною, яка спеціально займається вивченням поведінки споживачів. Все починалося з досліджень споживчого вибору окремо взятої людини. Зараз це самостійний розділ маркетингу, прикладна наукова дисципліна, що у своїх дослідженнях спирається на досягнення соціології, психології, антропології та інших наук.

Проте не варто забувати, що фахівців з поведінки споживачів, людина цікавить тільки з однієї точки зору — що потрібно знати, щоб виграти конкурентну боротьбу за покупця. У середовищі фахових маркетологів досить часто говорять, що на споживача потрібно дивитися, як рибалка дивиться на рибу: тобто, не як риба влаштована, а як її можна впіймати.
Тому в сучасних умовах споживач не зможе повною мірою реалізувати свої інтереси, якщо не буде вміти враховувати те, як виробник і продавець намагаються впіймати його на "гачок". Однак, не слід забувати, що дотепер маркетинг являється поки що кращим засобом гармонізації інтересів виробника і споживача. Причому в більшості випадків виробник діє відповідно до інтересів споживача.

Тому, в запропонованому конспекті лекцій, ми коротко розглянемо погляд на поведінку споживача з точки зору і виробника і продавця, в основному звертаючи увагу на ті моменти, коли інтереси споживача можуть бути обмежені.

 

Тема 1. Поведінка споживача у комплексі маркетингу

У основі маркетингу лежить дуже проста початкова ідея: виробляти те, що хоче (що вимагає) покупець, і що, в загальному випадку, зможе задовольнити його нужди, потреби і запити, і за тією ціною, яку він готовий при цьому заплатити. це втілюється у формулу — маркетинг є прагнення товаровиробника зробити з потенційного покупця свого клієнта. Маркетинг — ринкове поняття. Його функція - розвиток взаємодії між виробником, продавцем, споживачем в певних ринкових умовах, що має на меті отримання прибутку кожним з його учасників.

Маркетинг, як невід'ємна категорія ринку, в узагальненому вигляді конкретизує реальну діяльність фірми по управлінню попитом на результати своєї діяльності. Це управління включає вивчення потреби різних категорій людей (суспільства) в продукції (послугах, що надаються), що випускається, і ряд заснованих на результатах аналізу маркетингових дій.

Останні направлені або на пристосування до існуючого попиту, або на маніпулювання ним і поведінкою потенційних клієнтів, або на те і на інше одночасно.

Проблема координації виробництва продукції, її збуту і споживання може бути у принципі розв'язана двома шляхами: здійсненням центрального планування або дозволом вільної взаємодії економічних суб'єктів. Різноманітність потреб і бажань споживача, а також невдалий в нашій і інших країнах досвід соціалістичного планування, дають підстави оцінити ідею загального централізованого управління як безперспективну.

У ринковій економічній системі узгодження між попитом і пропозицією відбувається децентралізовано, на мікрорівні, а саме, на ринку, виходячи з того, яке положення фірма зайняла на ньому. На так званому ринку продавця попит перевищує пропозицію, формується дефіцит; покупці повинні докладати активні зусилля для того, щоб придбати бажаний товар; виробники стурбовані тільки отриманням сировини і виробництвом товарів, вся продукція у них купується без проблем.

На ринку покупця, навпаки, пропозиція панує над попитом; покупці мають нагоду вибирати, і проблема для них полягає тільки в тому, можуть вони дозволити собі це споживання чи ні, чи задоволені вони якістю товару і послуги саме цього продавця або треба звернутися до іншого. Продавці, у свою чергу, повинні активно прагнути збути товар: дослідити характер попиту, виявити сегменти ринку, переконати покупця в переваги свого товару і добиватися диференціальних переваг в порівнянні з іншими продавцями, розширюючи диверсифікацію.

Предметом дисципліни «поведінка споживача» є ринкова поведінка людини як споживача кінцевої продукції. Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців — виробників і посередників.

Логіка їх поведінки абсолютно інша, і її не можна вивчати одночасно з поведінкою кінцевих споживачів.

Важливо виділити наступні категорії, якими ми оперуватимемо в подальшому:

Нужда — відчуття браку, що відчувається людиною, чого-небудь. Існуючі види: фізіологічні, соціальні, особисті. Нужди людини є початковими складовими самої природи людини. Якщо нужда не задоволена, то людина відчуває себе знедоленою і нещасною. І чим більше значить для нього та або інша нужда - тим глибше він переживає її дію, тим сильніше він може відчувати себе нещасним. Це - дуже важливе початкове положення маркетингу, хоча воно може на перший погляд показатися вельми тривіальним або навіть смішним.

Потреба — нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивіда і його власної субкультури, пов'язаної з певним соціальним статусом. Часто потреби плутають з нуждою.

Чим «нужда» відрізняється від «потреби»? Потреба — розуміється як нужда, що «культурно-соціологізується». Тобто тут важливо мати на увазі, що нужда — одна і та ж, наприклад, голод, а потреби задовольняти голод у індивіда - можуть бути різні. Природно, що і об'єкти задоволення потреб — теж різні. Ці об'єкти і повинні створювати фірми, що працюють на принципах маркетингу. Отже нужди виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потреби,
причому саме тим способом, який властивий субкультурі даного суспільства. Проте тут не все так просто, як спочатку може показатися. Для маркетингу: нужди - вже існують, а потреби – спеціально формуються! Це — головна відмінність між нуждою і потребою.

Запити ¾ це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Запити ¾ цей показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають різноманітності. Зміна вибору може виявитися результатом зміни цін або рівня доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх потреб і ресурсів. Які ж ознаки або параметри запиту? На наш погляд, параметрами запиту, можна позначити наступні чотири елементи:

— потреба;

— можливість вибору товару;

— наявність ресурсів;

— прийнятна ціна.

Попит — це платоспроможна потреба, або, те ж саме, що і правильно оцінений запит того або іншого статусу. Відзначимо, що запит майже не відрізняється від поняття «попит», просто вони тлумачаться в різних контекстах, оскільки запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю, вираженою в тому або іншому ресурсі, а попит — це потреба в тому або іншому товарі (послузі) тієї або іншого соціального статусу.

Пропозиція - кількість товарів або послуг, яку продавці пропонують до продажу за різними цінами протягом певного періоду.

Товар — це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використовування або споживання. Товари, здатні задовольнити потребу, називаються товарним асортиментом вибору. Чим повніше відповідає товар бажанням споживачам, тим більшого успіху доб'ється виробник. Виробники спочатку повинні відшукувати споживачів, з'ясовувати їх потреби, а потім вже створювати товар, що задовольняє їх потреби.

Обмін — це акт отримання від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь натомість.

Угода — це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Тут працює відомий принцип так званої «сінергії». Види угод: класична (Д=Т), бартерна (Т=Т). Маркетинг складається з дій, що робляться з метою добитися бажаної реакції споживача відносно якого-небудь об'єкту, послуги або ідеї.

Угоди повинні відповідати ряду вимог при дотриманні яких дві (або більш) сторони:

— відносяться один до одного з повагою;

— мають загальні погляди з обговорюваного (підписаного) питання;

— при цьому сторони можуть відрізнятися як за змістом, так і по спрямованості своєї діяльності в бізнесі.

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Отже, маркетинг ¾ це людська діяльність, що так чи інакше має відношення до ринку, або це система управління, при якій в основі ухвалення нового рішення лежить інформація про ринок, а правильність рішення перевіряється в результаті реалізації продукції, мета якої — задоволення людських нужд і потреб.

Корисність продукту — здатність товару або послуги задовольняти потреби; задоволення одержуване споживачем від споживання товару або послуги.

Ринок покупця — це такий ринок, на якому більше влади мають покупці, і де найактивнішими «діячами ринку» доводиться бути продавцям

Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими «діячами ринку» доводиться бути покупцям.

Ціна ¾відпускна вартість товару, послуги; вартість товару в грошовому виразі.

Клієнт — це той, хто купує товари або послуги певної компанії. Поняття споживача (англ. consumer) і клієнта (англ. customer) дуже близькі. Відмінність полягає у тому, що клієнт — це споживач продукції певної фірми. Клієнт — приватний різновид споживача.

Споживання — спосіб задоволення базисних, людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання товарів.

Мотивація ¾ система спонукачів і спонукальних властивостей потреби, індивідуального мотиву, інших ініціаторів людської активності, як доцільна спонука, що виникає з потреби, ваблення, інстинкту.

Мотив ¾ це особиста свідомість, що виникає на основі афектної і свідомої переробки наявних потреб, ваблення. При цьому узгоджуються і зважуються умови задоволення цих потреб, результату від задоволення, що робить мотив вищою формою спонуки і регуляції поведінки, діяльності людини. Мотив, отже, виступає такою мотиваційною формою, в якій втілені особова значущість, значення, емоційне переживання значення, усвідомлення цінності ухваленого рішення.

Емоція ¾ це те, що викликає рух «зовні», і загальноприйняте вживання цього слова підтверджує таку інтерпретацію. Емоція має місце тоді, коли мотивація стає дуже сильною. Етимологія раніше, ніж наука, встановила спорідненість між поняттями «мотивації» і «емоції», які обидва походять від слова «movere». Мотивація і емоція приводять в рух організм людини, визначаючи його поведінку на ринку.

Модель — це спрощене представлення реальності з включенням тільки тих її аспектів, які представляються важливими для творця моделі.

Відношення — сумарна оцінка об'єкту, побудована на обліку категорій симпатій і антипатій споживачів (складаються з пізнавального, емоційного і речового компонентів).

Дослідження мотивації і поведінки споживачів здійснюються за допомогою моделювання цих процесів. Тут важливо відзначити, що поведінка різних споживачів на ринку різна по потребах і цілях закупівель, характеру попиту і покупок, дій на ринку, мотивації і т.п. Разом з тим поведінка споживачів має і деяку схожість. На ринку їх доведення може бути виражене через систему економічних, соціальних і психологічних чинників, що характеризують їх потреби і способи задоволення.

Незалежність споживачів є складною задачею, але маркетинг може робити вплив на мотивацію і поведінку споживачів, якщо передбачуваний товар або послуга дійсно є засобом для задоволення потреб покупця.

На поведінку споживачів впливають різні чинники, перш за все чинники зовнішнього середовища. Важливе значення придбавають чинники індивідуальних відмінностей споживачів: доходи, мотивація, рівень знань, пристрасті і захоплення, особистий стиль життя, демографічні характеристики і ін. Особливе місце при формуванні поведінки споживача на ринку має так званий психологічний процес, що характеризує у відповідь реакції споживача.

Разом з тим свобода споживача ґрунтується на ряду
його прав, дотримання яких є найважливішою задачею не тільки суспільства в цілому, але і окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією усестороннього задоволення його потреб. Обман, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи і інші дії представляють не що інше, як знехтування законних прав і повинні бути карані.

Підприємство не може добитися ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Не випадково в рамках маркетингу проводяться дослідження, присвячені поведінці споживачів. У найширшому розумінні воно визначається як дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, включаючи процеси ухвалення рішень, які передують і слідують за цими діями.

Як споживачі на ринку виступають кінцеві споживачі, а також організації (підприємства) – споживачі. Кінцеві споживачі — це особи (індивідуальні споживачі), сім'ї (малі спільноти, засновані на браку або кровній спорідненості), домашні господарства (одна або декілька сімей, об'єднаних загальним господарством). До організацій (підприємств) - споживачів відносяться виробничі підприємства, підприємства оптової і роздрібної торгівлі, державні і інші некомерційні установи.

Кінцеві споживачі придбавають товари і послуги для особистого користування. Промислові підприємства закупляють різні товари і послуги для виробництва товарної продукції і перепродажу її іншим споживачам. Як посередники підприємства оптової торгівлі купують крупні партії промислових і споживацьких товарів для оптової реалізації, а також складські приміщення, транспортні засоби, страхові послуги і ін. Підприємства роздрібної торгівлі купують товари у підприємств-виробників і оптової торгівлі для перепродажу; їх кінцевим споживачам. Вони потребують торгових площ і устаткування, засобів реклами і викладення товарів.

Що стосується державних підприємств, то вони як споживачі придбавають безліч товарів і послуг для діяльності державних сфер економіки (військової, транспортної, зв'язку, екологічної і ін.), а також для формування матеріально-технічної бази міністерств і відомств, урядових і муніципальних установ.

Поведінка кінцевих споживачів обумовлена перш за все характером і настійністю самих потреб.