Тема 2. Сегментування споживацького ринку. Створення бренду.

 

Система параметрів, що визначають споживацький вибір, включає:

— ЦІННОСТІ, ОСОБОВІ ОСОБЛИВОСТІ СПРИЙНЯТТЯ ТОВАРУ:

Уявлення про якість товарів, які слід купувати

— ЯКІСТЬ ТОВАРУ:

Уявлення про ціни на товари відповідної якості

— ЦІНА ТОВАРУ:

Уявлення про рівень доходів, необхідне для споживання відповідних товарів

— ДОХІД:

Уявлення про сферу зайнятості, що забезпечує необхідний рівень доходів

— ЗАЙНЯТІСТЬ:

Уявлення про стандарти споживання, відповідних соціальному статусу споживача

— ПРЕСТИЖ:

Проходження або затвердження себе в певній ієрархії суспільства згідно принципу «Я такий же, як ви».

Методи VALS1 і VALS2

Для проведення сегментації на основі психографічних досліджень одним з найпоширеніших методів є VALS1 (від англ. values and lifestyle — цінності і стиль життя), а також його модифікація VALS2, створені компанією SRI, Inc. у Д978 і 1989 роках відповідно. Програма, що лежить в основі методу, була розроблена в США Мітчелом і називалася «Дев'ять стилів життя американців».

При використовуванні методу VALS1 групи споживачів виділяють виходячи з того, керуються споживачі внутрішніми чинниками або зовнішніми. Виходячи з цього, споживачів розділяють на наступні групи. В межах кожної групи споживачів розділяють на категорії, яких в сукупності дев'ять.

— Споживачі, що керуються зовнішніми чинниками: що досягають успіхів, імітатори, послідовники. Такі споживачі складають основну масу споживачів. При покупці товарів ключовим чинником є думка і оцінки інших людей. Дана група споживачів достатньо стабільна в часі.

— Споживачі, що керуються внутрішніми чинниками: соціально свідомі, експериментатори, самодостатні (самі по собі), інтегратори. Такі споживачі складають набагато менший відсоток споживачів. При виборі товарів вони керуються, перш за все, внутрішніми оцінками, виходячи з власних мотивів і цінностей. Часто виступають як законодавці моди, виступають як референтні групи. Число таких споживачів з часом росте, в основному за рахунок третьої групи.

— Споживачі, що керуються потребами: що тримаються за існуючий спосіб життя, пристосованці. До даної групи входить якнайменше забезпечена частина населення.

У системі VALS2, використовуючи додатковий класифікаційний аспект «ресурсів» (дохід, освіта і т. п.) виділяють вісім категорій споживачів:

— актуалізатори;

— принципово-орієнтовані: що піддаються впливу, довірливі;

— статусно-орієнтовані: що досягають успіхів, що докладають зусилля;

— орієнтовані на дію: навчені досвідом, творці;

— борці, що реалізують власні цілі.

VALS — запатентований метод, який обґрунтовує недолік інформації і можливості перевірити адекватність одержаних результатів. Тому на практиці часто використовують простіші методи, де як класифікатори виступають системи цінності Рокича і Шварца. Так, для сегментації ринку часто використовують розроблений на їх основі список цінностей Кейлі LOV (List Of Value), а також підхід, запропонований Камакурой і Новаком, визначаючий сегменти на основі латентної системи цінностей споживачів. Існують також і інші прикладні і глобальні психографічні групи. Наприклад, рекламна агенція D'arcy, Masius, Benton and Bowles виділила серед жителів нині об'єднаної Західної Європи чотири основні групи споживачів, виходячи з їх устрою життя: благополучні ідеалісти, багаті матеріалісти, задоволені затворники і незадоволені борці.

Наявність щодо більшого числа психографічних груп, їх неоднозначність і труднощі верифікації результатів наводить на думку про їх обмежену утиліту.

Продавець, отже, повинен спочатку з'ясувати, які потреби потребують задоволення, і тільки тоді розробити такий товар, який забезпечить споживачу відповідну вигоду. Найважливішою є наступна вимога: товар повинен бути так представлений споживачам, щоб вони відчули, що покупка цього товару вигідна для них; якщо товар виявиться «тим, що треба», шанси на успіх непогані. Таким чином, як відзначав ряд дослідників, чим більше товар відповідає обіцянкам продавця, тим, за інших рівних умов, він швидше розповсюджуватиметься.

Досягнення відносної (суб'єктивної) переваги обумовлене уявленнями і міркуваннями покупця про те, які вигоди обіцяє йому куплений новий товар в порівнянні із старим. Часто, новим товарам не вдається перевершити старі по об'ємах продажів не тому, що новинки гірші за якістю, а просто тому, що вони не забезпечують споживачу додаткових вигод. Тому, ряд споживачів вважає, що їм немає резону перемикатися на іншу марку, враховуючи ризик, що невідомий товар може не виправдати пов'язаних з його покупкою очікувань. Виходячи з цього, основний акцент повинен робитися на здатність продавця поліпшити якість або сприйняття товару, що збільшує його цінність в очах потенційного споживача.

Досягнення сумісності належному стилю життя споживача відноситься до числа характеристик товару, припускаючи, що новий продукт відповідатиме його цінностям і стилю життя. Якщо новинка не відповідає уявленню споживача про те, що для нього важливе, його способу життя, вона розповсюджуватиметься поволі або взагалі не набуде поширення. В цілому, чим більше новий продукт сумісний із сталими цінностями і способом життя, тим менше споживачу доводиться міняти свої звички, тим швидше товар розповсюджується.

Розуміння і можливість освоєння властивостей товару при його використовуванні обумовлені його технологічною або конструктивною складністю. Тому одним з порівняльних критеріїв нового продукту, який виділяють споживачі, є складність при його використовуванні. Це питання особливо важливе для продуктів тривалого користування, таких як побутова і інша техніка. Як правило, більшість споживачів складному віддасть перевагу простому, тому продавці повинні прагнути до того, щоб їх нові продукти були якомога простішими при експлуатації. І цю їх особливість слід донести до ринку. Тому дуже важливо при виготовленні товару використовувати виробничо-технологічну модифікацію.

Виділення товару припускає його помітність серед. інших аналогічних товарів. Чим більш помітний новий товар для споживачів, чим він вигідніше розташовується на вітрині або в магазині, тим швидше він зверне на себе увагу покупця і одержить визнання, тобто буде проданий. В зв'язку з цим дуже важлива політика мерчандайзінга. Крім того, покупці повинні почути про продукт ще до того як вирішать придбати його. Продавці часто докладають додаткові зусилля для ознайомлення публіки з своїми новими продуктами для того, щоб усна комунікація («чутки») полегшила їх розповсюдження. Як відзначає Р. Фоксол, «видні» продукти розповсюджуються швидше, ніж менш помітні, тому що першу категорію споживачі можуть бачити «в справі».

Випробовування товару, або семплінг, обумовлено певним ризиком для споживача, тому продавцям необхідно зменшити передбачуваний ризик в рамках їх можливостей при продажах.

Практика маркетингу свідчить, що конкуруючі між собою торгові марки прагнуть утримувати відносно постійні частки ринку, а споживачі схильні купувати раз у раз одну і ту ж марку або відвідувати один і той же магазин. Ця схема переваги однієї марки при кожній покупці продукту називається прихильністю, або лояльністю до певної марки - бренду.

Зарубіжний і вітчизняний досвід продажів свідчить, що споживач слідує моделі повторної покупки, тому що саме раніше схвалена їм торгова марка достатньо добре задовольняє його поточні потреби, або тому що у нього формується особиста прихильність до марки (форма продукту, упаковка, дизайн, якість, дозування і ін.). Це може пояснюватися тим, що тільки дана марка надає всі шукані вигоди, відповідає стилю життя споживача або ж її характер (образ) співпадає з характером споживача.

Брендінг — це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснованої на сумісній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламного звернення, матеріалів і заходів «сейлз промоушн», а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, виділяючих товар серед конкуруючих товарів і утворюючих його образ.

Існуючі визначення поняття «бренд» включають цілий ряд аспектів:

— образ в свідомості споживача;

— механізм диференціації товарів;

— індивідуальність;

— додаткова вартість;

— правовий інструмент;

— система комунікації із споживачем;

— компанія-виробник.

Сучасне трактування поняття «бренд» припускає його розгляд у вигляді деякої суті, об'єднуючої всі перераховані аспекти від марки як цілісної концепції виробника до сприйманої свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних з самим товаром і способами його представлення споживачу. Характеризуючи торгову марку такими параметрами, як якість, ціна і престиж, включаючи в систему чинників, що визначають споживацький вибір, це дозволяє розглядати марку як елемент, що відображає спосіб життя її споживачів.

Основна задача, яку вирішує бренд, — це спрощення вибору. Щодня споживач стикається з безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування і технічні характеристики (для кожного типу товару будуть свої особливості). Виходом з цього положення є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язка його до певного сегменту ринку. При цьому позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарів, так і по відношенню до своїх власних.

Фактично брендінг (branding), як наука і мистецтво створення довгострокової купівельної переваги даної товарної марки серед конкуруючих товарів, виник в США в 30-е рр. З тих пір брендінг і його організаційно-функціональне втілення - «марочний принцип» управління маркетингом в компанії-виробнику (brand management) - стали невід'ємними інструментами маркетингу (перш за все його північноамериканської школи). За останні п'ять років техніка брендінга стала знаходити застосування і в Україні, спочатку в діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на нашому ринку свої мегабренди, а потім до неї стали все уважніше придивлятися і використовувати вітчизняні виробники споживацьких товарів.

Як безліч ключових понять маркетингу і реклами термін «бренд» не має точного еквівалента в укаїнській мові. В зв'язку з цим дуже важливо врахувати смислове значення категорії «герменевтика».

Герменевтика (у перекладі з греч. - роз'яснюю, тлумачу) — це наука про розуміння. Підхід до споживання як певного об'єму інформації, представленому в тексті, сприймається багатьма людьми по різному. Один і той же текст різні люди можуть зрозуміти по-різному. Тому дуже важливо розв'язати проблему — що писав автор і що прочитав читач, який на цій підставі робить висновок про корисність інформації. В цьому випадку поведінка виступає як ланцюг знаків і символів, читаних оточуючими. Це відбувається незалежно від того, хотів автор щось своїми діями сказати або - це просто так вийшло незалежно від його волі.

В зв'язку з цим необхідно врахувати, як відзначав В.В. Ільін, що весь навколишній природний і соціальний світ перетворюється на сукупність знаків, як тільки ми намагаємося його зрозуміти. Знак сам по собі не існує, він з'являється лише при читанні. Таким чином, знак — це результат зустрічі індивіда або групи індивідів з середовищем (соціальної або природної) в контексті проблемної ситуації. Все навколо перетворюється на знаки, коли ми намагаємося зрозуміти навколишній нас світ людей і речей.

Знак існує в двох основних різновидах. Знак-об'єкт— це об'єкт природної або соціальної реальності, безпосередньо читаний зараз, це об'єкт, читаний у момент свого існування. Я бачу людину і намагаюся його прочитати по одягу, ході, особі і т.д. Слід — це вторинний знак, тінь об'єкту, що вже пішов.

На відміну від знаку, символ - це знак, свідомо сконструйований індивідами і організаціями для передачі тієї або іншої соціальної інформації. Символ може конструюватися двояким чином. По-перше, символ як комбінація об'єктивно існуючих знаків.

Фірмова марка, ярлик - це символ, що сигналізує про наявність певного продукту або групи продуктів з характеристиками, які зв'язані в свідомості людей з цим символом. Ми говоримо «фірмова річ», характеризуючи товар, вироблений відомою фірмою, що відповідає за свою якість. Ярлик фірми часто є для покупців гарантією якості продукції. Тому «фірмова річ», символу якої покупці вже вірять, звичайно коштує дорожче за ті речі які мають ярлик невідомої фірми або фірми, що не має хорошої репутації.

Символ, апробований нами, символ, якому ми повірили, часто є основою такого явища, як лояльність фірмовій марці — готовність скоювати повторні покупки товарів з ярликом якому покупець повірив. Жан Бодрійар сказав, що лояльність фірмовій марці — це не більше ніж умовний рефлекс контрольованих відчуттів.

По-друге, споживаючи, люди позначають певні соціальні відносини. Наприклад, купуючи все більш і дорожчі речі, людина символізує свій рух вгору по соціальних сходах. Процес дарування речі символізує дружні або хороші службові відносини і т.д. Тому в процесі споживання, по словах Же. Бодрійара, споживається ідея відносин між людьми. Звідси слідує висновок: «Немає меж споживанню». Якби він був, то люди б досягали пересичення. Якби споживання було функцією тільки задоволення потреб, то люди в процесі споживання досягали б задоволення. Але цього не відбувається: люди прагнуть споживати більше і більше.

Вся сукупність створюваних споживачами про допомогою символів текстів рекламних за змістом умовно може бути розділена на декілька типів:

«Я такий же, як всі». Через споживання передається ідея схожості на інших. Тому в різних культурах і в різні епохи люди добровільно вибирали для споживання схожі предмети. По словах Же.. Бодрійара, в США 90 % населення не мають іншого бажання, окрім як мати те, що мають інші. Реклама підказує: «Купи це, тому що це використовують всі!»

«Я маю те, що мають члени моєї еталонної групи, ті, на кого я хочу бути схожим». Так, людина купує речі, які носять його улюблені «зірки», поважані люди.

«Я маю те, що не мають інші». Цей текст близький до попереднього, але не співволодітиме з ним. Як сказав Же. Бодрійар, «ми все ще хочемо те, чого немає у інших. Ми все ще знаходимося на героїчній стадії вибору і використовування продуктів». Це «конкуренція вибору».

«Я не такий, як інші, я - індивідуальність». В цьому випадку при виборі товарів і послуг людина дивиться на всі боки не для того, щоб з кимсь конкурувати, а для того, щоб через споживання сконструювати свій індивідуальний імідж. Але в спробі бути оригінальним він йде від осоружного, звіряючи, таким чином, свій текст з найпоширенішими.