Тема 8. Внутрішні чинники поведінки споживачів. Чинники сприйняття.

Відомо, що 78% своїх знань ми придбаваємо через зір, 13% — через слух, 3% — через нюх, смак, дотик. У пам'яті ми зберігаємо 10% того, що прочитано, 20% - що почуте, 30% — що побачене, 70% — що побачено і почуто одночасно. Через 3 години ми забуваємо 30% почутого і 28% побаченого, а через три дні 90% інформації. З цього виходить, що для дослідження споживачів дуже важливо врахувати чинник сприйняття інформації про товар і фірму, тобто треба зробити так, щоб нас побачили і почули одночасно.

Мотивована людина готова до дії. Характер його дій залежить від того, як він сприймає ситуацію. Дві різні люди, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Покупець може сприйняти слово красномовного продавця фотоапаратів як людину агресивну і нещиру. А якомусь іншому покупцю цей же продавець може показатися розумним і послужливим.

Чому ж люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію? Всі ми пізнаємо подразник через відчуття, тобто завдяки потоку інформації, що впливає на п'ять наших відчуттів: зір, слух, нюх, дотик і смак. Проте кожний з нас організовує і інтерпретує цю плотську інформацію по-своєму.

Сприйняття можна визначити як «процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує і інтерпретує поступаючу інформацію для створення значущої картини навколишнього світу» або як «віддзеркалення предметів і явищ в сукупності їх властивостей і частин при безпосередній дії їх на органи чуття. Воно включає минулий досвід людини у вигляді уявлень і знань».

Процес сприйняття протікає у зв'язку з іншими психологічними процесами особи: мисленням (ми усвідомлюємо те, що перед нами знаходиться), мовою (ми можемо усвідомити, що перед нами тільки тоді, коли сприйманий образ можна назвати: цуценя), відчуттями (певним чином відносимося до того, що сприймаємо), волею (у тій або іншій формі довільно організовуємо процес сприйняття). Все це веде до не зовсім адекватного сприйняття, до спотворення сприйманого об'єкту, у тому числі і до спотворення зорового образу, до появи так званих ілюзій зору.

Сприйняття — це віддзеркалення в корі головного мозку предметів і явищ, діючих на аналізатори відчуттів. На відміну від процесу відчуття при сприйнятті людина пізнає не окремі властивості предметів і явищ, а предмети і явища навколишнього світу в цілому, тобто сприйняття носить цілісний характер. Сприйняття — складна діяльність, в процесі якої людина глибоко пізнає навколишній світ, обстежує із сприймане об'єкти. Важливою складовою частиною діяльності сприйняття є рухи (очі, руки). В процесі сприйняття відображаються предмети і явища зовнішнього світу у всьому різноманітті їх сторін і властивостей. Навіть окремі ізольовані предмети частіше сприймаються на якому-небудь фоні. Можна сказати, що сприйняття відображає шматочок великої і складної картини миру. Види: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотикове.

Особливості сприйняття. Сприйняття - завжди активний процес, процес активної діяльності, воно тісне пов'язано з минулим досвідом взагалі, досвідом сприйняття зокрема. Тому:

— сприйняття завжди носить осмислений характер. Людина не тільки виділяє групу відчуттів і об'єднує їх в цілісний образ, але і осмислює його, відносить до певної категорії предметів;

— велику роль в процесі, сприйняття грає пізнавання. Без цього фактично немає самого сприйняття. По Ceченову, людина в процесі пізнавання як би накладає образ того, що бачить зараз, на образ колишніх сприйнять, які зберігає його пам'ять: якщо ці образи співпадають, людина взнає предмет, що знаходиться перед ним;

— сприйняття має вибірковість - минулий досвід сприйняття людини, його спрямованість, схильності і інтереси, які впливають на діяльність органів чуття;

— для сприйняття характерна константна - збереження постійного незмінного зорового сприйняття предметів (при зміні освітленості, положенні в просторі і т.д.). Контактність сприйняття забезпечує упевнене орієнтування в навколишньому світі.

Встановлено, що сприйняття залежить не тільки від предмету, але і від особливостей сприймаючої людини (його характер, інтереси, професія). Апперцепція - це залежність сприйняття від особливостей особи людини (від досвіду індивідуальних здібностей). Апперцепція і вибірковість не синоніми. Вибірковість сприйняття показує, що сприймає людина, апперцепція - як він це сприймає. Розрізняють стійку апперцепцію - залежність сприйняття від стійких особливостей особи (переконання, світогляд) і тимчасову - де позначаються ситуативно виникаючі психічні стани (емоції, установки). Сприйняття тоді активний процес, коли в ходу або результаті його, у людини виникає інтерес до пізнання, коли торкнеться вся особа, коли у людини з'являється прагнення узнати нове, роздумувати над сприйманим. Пристрасть до пізнання народжує гарячу любов до предметів пізнання.

Сприйняття залежить не тільки від характеру фізичних подразників, але і від відношення цих подразників до навколишнього середовища і індивіда.

Люди можуть відрізнятися різними реакціями на один і той же подразник через виборче сприйняття, виборче спотворення і виборче запам'ятовування.

Виборче сприйняття. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Так, середня людина може протягом дня так чи інакше вступити в контакт більш ніж з 1500 рекламними оголошеннями. Індивід просто не в змозі реагувати на всі ці подразники. Більшість з них він відсіває. Основна трудність полягає в тому, щоб пояснити, які саме подразники виявляться поміченими.

Люди більш, схильні помічати подразники, пов'язані з тими, що є у них в даний момент потребами.

Люди більш схильні помічати подразники, яких чекають.

Люди більш схильні помічати подразники, різко відмінні якимись своїми значеннями від звичних.

Виборчий характер сприйняття означає, що маркетологи повинні Докладати особливі зусилля для залучення уваги споживачів. Адже їх звернення пройде мимо більшості з тих, хто в даний момент не шукає на ринку конкретного предмету реклами. Але навіть шукаючі можуть не помітити звернення, якщо воно не виділяється з навколишнього його моря подразників. Рекламні оголошення помічають швидше, якщо вони крупніші по своїм розмірам, якщо вони в кольорі, тоді як більшість останніх чорно-біла, якщо вони подані якось по-новому і контрастують з іншими.

Вибіркове спотворювання. Навіть помічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються їм так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати поступаючу інформацію в рамки існуючих у нього думок. Під вибірковим спотворюванням розуміють схильність людей трансформувати інформацію, додаючи їй особову значущість.

Виборче запам'ятовування. Багато що з того, що він взнає, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише інформацію, що підтримує його відносинами переконання.

Наявність перерахованих трьох особливостей — виборчого сприйняття, спотворення і запам'ятовування — означає, що маркетологам необхідно докласти немало зусиль для доведення свого звернення до адресатів. Цим якраз і пояснюється, чому фірми так широко вдаються до драматизації і повторів при відправці свого звернення ринкам.

Будь-яка людина засвоює знання в процесі діяльності.

Засвоєння — це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого досвіду. Людська поведінка в основному є благо придбаним, тобто засвоєним. Теоретики рахують засвоєння результатом взаємодії спонук, сильних і слабких подразників, у відповідь реакцій і підкріплення. При цьому на підставі життєвого досвіду або позитивного образу марки споживач схильний робити узагальнення. Він робить узагальнення, поширюючи свою попередню у відповідь реакцію на новий комплект аналогічних подразників — новий товар.

Встановлення відмінностей означає, що споживач навчився розпізнавати відмінності в наборах подразників і може вносити відповідні зміни у відповідь в свою реакцію.

За допомогою дій і засвоєння людина придбаває переконання і відносини. А вони, у свою чергу, впливають на його купівельну поведінку. Переконання — уявна характеристика індивідом чого-небудь. Ці переконання можуть ґрунтуватися на реальних знаннях, думках або просто вірі, супроводжуватися або не супроводжуватися емоційним зарядом.

Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей відносно конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди скоюють дії. Якщо якісь переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, виробнику необхідно буде провести відповідну кампанію по їх виправленню.

Майже до всього на світі — релігії, політиці, одягу, музиці, їжі і т.п. — людина має власне відношення.

Відношення — стійка сприятлива або несприятлива оцінка, що склалася на основі наявних знань, індивідом якого-небудь об'єкту або ідеї, випробовувані до них відчуття і спрямованість можливих дій.

Відносини викликають у людей готовність любити або не любити об'єкт, відчувати наближення до нього або віддалення від нього. Так, у споживача можуть сформуватися відносини типу «Купувати тільки краще», «Японці виробляють кращі в світі телевізори і фотоапарати» і «До найважливішого, що є в житті, відносяться творчий початок і самовираження». Тому-то придбаний нами фотоапарат «Кенон» і є для нас важливим. Адже він може вписатися в рамки наших раніше існуючих відносин. Тому фірма може отримати крупну вигоду, провівши їм розслідування різних відносин, що так чи інакше позначаються на збуті її товару.

Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися по відношенню до схожих один з одним об'єктом. Людині не доводиться щось наново інтерпретувати і кожного разу реагувати по-новому. Відносини дозволяють економити фізичну і розумову енергію. Саме тому вони насилу піддаються зміні. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язану структуру, в якій зміна одного елементу може зажадати складну настройку багатьох інших. Отже фірмі вигідніше вноситиме свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити. Існують, звичайно, і виключення, коли величезні витрати на зусилля по зміні відносин можуть окупитися сторицею.

Тому можна сказати, що споживацький вибір є результатом складної взаємодії чинників культурного, соціального, особистого і психологічного характеру. Багато хто з цих чинників не піддається впливу з боку діяча ринку. Проте вони виявляються корисними для виявлення покупців з підвищеною зацікавленістю в товарі. Інші чинники піддаються дії з боку діяча ринку і підказують йому, як розробити і оцінити товар, налагодити його розповсюдження і стимулювання збуту, щоб викликати найсильнішу у відповідь реакцію споживачів.

Важливим елементом в процесі сприйняття є ілюзії. Цьому питання присвячені роботи вітчизняних учених И.Д. Артамонова, В. А. Демідова, І.Рока.

У їх числі ілюзії зору. Відомо, що ваш зір недосконалий і іноді ми бачимо не те, що існує насправді. Але той факт, що величезна більшість людей іноді одержує однакові помилкові зорові враження, говорить про об'єктивність нашого зору і про те, що воно, доповнюване мисленням і практикою, дає відносно точні відомості про предмети зовнішнього світу. З другого боку, той факт, що різні люди в процесі зорового сприйняття володіють різною здатністю помилятися, іноді бачать в предметах те, чого інші не помічають, говорить про суб'єктивність наших зорових відчуттів і про їх відносність.

Кажучи загалом про причини зорових ілюзій (помилок, обманів), слід, по-перше, вказати, що іноді вони з'являються унаслідок спеціально створених, особливих умов спостереження, наприклад: спостереження одним оком, спостереження при нерухомих осях очей, спостереження через щілину і т.п. Такі ілюзії зникають при усуненні незвичайних умов спостереження.

По-друге, пригніченість більшості ілюзій зору виникає не через оптичну досконалість ока, а через помилкову думку про видиму, тому можна вважати, що обман тут виникає при осмисленні зорового образу. Такі ілюзії зникають при зміні умов спостереження, при виконанні простих порівняльних вимірювань, при виключенні деяких чинників, що заважають правильному сприйняттю.

Нарешті, відомий ряд ілюзій, обумовлених і оптичною недосконалістю ока, деякими особливими властивостями різних аналізаторів, що беруть участь в зоровому процесі (сітківка, рефлекси нервів).

До ілюзій зору не відносяться оптичні фокуси і загадкові привиди, створювані за допомогою дзеркал, проекційних апаратів і інших технічних пристроїв, а також цікаві оптичні явища, іноді спостережувані в природі (міражі, північні сяйва). Поява останніх обумовлена оптичними властивостями земної атмосфери. У всіх цих випадках наше око помиляється тому, що його умисне одурюють або при допомозі технічно пристосувань, або за рахунок особливого стану середовища між оком і об'єктом спостереження. Також не є ілюзіями сприйняття обмани зору, виникаючі у деяких людей у сутінках і темноті, коли недостатнє освітлення утрудняє роботу очей і створює особливий настрій і спотворення відчуттів в результаті короткозорості, далекозорості, дальтонізму і інших дефектів зорового апарату, не характерних для більшості людей. Ілюзії можуть бути пов'язані з особливостями будови ока.

Ціле і частина. Дуже багато помилкових зорових вражень обумовлене тим, що ми; сприймаємо фігури і їх частини не окремо, а завжди в деякому співвідношенні з оточуючими їх іншими фігурами, деяким фоном або обстановкою. До цього розділу відноситься, подаруй» найбільшу кількість зорових ілюзій, що зустрічаються в практиці. Всі вони можуть бути розділені на п'ять груп.

Переоцінка вертикальних ліній. Через історично накопичений досвід, з одного боку і завдяки розташуванню лінії, що сполучає очі людини в горизонтальній площині, з іншою, людина володіє здатністю точніше визначити на око горизонтальні відстані, ніж висоту предметів. Тому більшість людей володіє здатністю перебільшувати вертикальні протяжності в порівнянні з горизонтальними, і це також приводить до ілюзій зору. Якщо запропонувати ряду осіб накреслити вертикальну і горизонтальну лінії однакової довжини, то в більшості випадків накреслені вертикальні лінії будуть коротшими горизонтальних.

Вертикальні паралельні лінії при значній їх довжині звичайно здаються у верхній частині тими, що злегка розходяться, а горизонтальні — що сходяться.

Будівлі, прикрашені фігурами і орнаментами, здаються нам більше своєї дійсної величини.