Команда №2Разработать типовую форму договора купли-продажи для упрощения заключения сделок и увеличения числа возможных покупателей. Команда №3. Провести анализ факторов маркетинговой среды, сделать SWOT анализ и разработать стратегию закрепления российской фирмы на рынке развивающейся страны. Команда №4.
Предложить мероприятия по продвижению продукции фирмы «Росэкспорт». Разработать рекламный лозунг фирмы (слоган), рекламное обращение для размещения в печатных средствах массовой информации с целью привлечения торговых посредников; сюжет рекламного ролика для национального телевидения с целью привлечения покупателей из числа населения; текст выступления для представителя фирмы по национальному телевидению. Примерные темы рефератов: 1.Сущность и особенность международного маркетинга. 2. Глобализация рынка и ее влияние на планирование маркетинга. 3.Специфика стратегии международного маркетинга. 4.Специфика тактики международного маркетинга. 5.Анализ практики международного маркетинга на примере (наименование предприятия) Список рекомендуемой литературы:
1. Маркетинг: учебник. - М.: Дашков и К°, 2009. - 652 с. 2. Маркетинг: учеб. Пособие. - М.: КноРус, 2007. - 358 с. 3. Маслова Т.Д, Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник. - СПб., Питер, 2006. - 397 с. 4. Панкрухин А.П.. Маркетинг: учебник. - М., Омега-Л, 2009. - 656 с. 5. Пичурин И.И., Обухов О.В., Н.Д Основы маркетинга. Теория и практика:учеб. Пособие. - М., ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с. 6. Максимова И.В. Маркетинг: учебное пособие. - Волгоград: Изд-во ВАГС,2002. 7. Голик В.С. Использование интернет-технологий в международном маркетинге ., // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011.- №4.
РАЗДЕЛ 4. МАТЕРИАЛЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ ПО ТЕМАМ Тема 1. Введение в маркетинг Укажите правильный ответ: 1.Что является первичным в маркетинге? А)Нужда. Б)Потребность. 2.Благодаря чему маркетинг достигает поставленных целей? А)Благодаря ориентации на потребителя. Б) Благодаря тщательному исследованию конкурентов? 3.Можно ли считать маркетинг абсолютно приемлемым для всех предприятий, работающих в условиях рынка? А) Безусловно можно. Б) Для всех, но кроме предприятий, находящихся в государственной собственности. 4.Можно ли использовать технологию современного маркетинга для достижения целей отечественных предприятия на национальном рынке в условиях, когда рыночные отношения в России находятся только на начальной стадии своего становления? А)Можно без ограничений. Б) Целесообразно только на рынке, где присутствуют зарубежные производители продукции. 5.Какую роль играет современный маркетинг в управлении предприятиями? А)Обеспечивает взаимодействие отдельных подразделений. Б)Обеспечивает предприятию конкурентоспособность на рынке сбыта.
Тема 2.Организация службы маркетинга на предприятии.
Задание: Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. 1. Вас пригласили участвовать в конкурсе на замещение вакантной должности заместителя директора предприятия по общим вопросам. Вам необходимо ответить на вопросы теста: Какую организационную структуру службы маркетинга Вы предлагаете и почему? Варианты предприятий:. В-1. Фирма производит электронасосы марок 1-ЭН и 2-ЭН, отличающиеся мощностью. Потребителями данных насосов являются предприятия европейской части России. В последующие пять лет фирма не предполагает изменений в номенклатуре выпускаемой продукции и прогнозирует работу на сложившихся рынках. Продукция фирмы высокого качества, пользуется доверием и спросом покупателей. В -2. Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают двухэтажные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через год начинается выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, будут собираться парниковые устройства, дачные заборы, летние души, хозяйственные сараи. В- 3. Фирма производит лаки и краски для окрашивания металлических поверхностей, Рынок сбыта жестко разделен между конкурентами. Основными потребителями продукции фирмы являются автомобильные заводы. Основная стратегия фирмы: повышение качества выпускаемой продукции. 2.Какие вопросы должен задавать директор предприятия, только начинающий на нем свою работу, управляющему службой маркетинга для определения организационной структуры службы маркетинга на предприятии? Перечислите эти вопросы и докажите, что их необходимо задать.
Тема 3.Управление маркетингом на предприятии.
Задание 1.Ответьте на вопросы, дополняя следующие фразы: * Управление маркетингом необходимо для............................... * Сущность процесса управления маркетингом заключается в........... * Концепция совершенствования товара отличается от концепции «чистого» маркетинга тем, что............ * Концепция стратегического маркетинга отличается от концепции социально-этичного маркетинга тем, что............... * Успешное управление маркетингом предполагает.............. Задание 2. Определите и обоснуйте наиболее точное, по-вашему мнению, понятие «управление маркетингом»: * это процесс анализа, планирования, контроля, воплощение рыночных замыслов предприятия; * это процесс планирования и организации рыночной деятельности; * это процесс по реализации основных функций управления, направленный на достижение предприятием поставленных рыночных целей; * это процесс по координации рыночной деятельности, обеспечивающие максимизацию прибыли предприятия; * это процесс по повышению эффективности рыночной деятельности благодаря реализации функций управления. Задание 3. Расположите в логической последовательности отдельные стадии процесса управления маркетингом: * Разработка стратегии; * Проведение анализа ситуации; * Сегментация рынка и выбор целевого сегмента; * Разработка тактики; * Контроль маркетинга. Тема 4.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
Задание 1. Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. Маркетинг и рыночные позиции компании. Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий. На рынке фото продукции фирма занимает долю 50 %, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30 % рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня - это компания Fuji, на долю которой приходиться около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов. Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20 % выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок. По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фото продукции - это фотолюбитель, покупающий товар в небольших магазинчиках пои заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та продукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремиться получить как можно больше места для выкладки в магазинах. Менеджеры подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых (выделяя дистрибьюторов). Наблюдение за тем, что приобретает покупатель на розничном рынке, дает возможность выделить: фотолюбителей, фотографов - полупрофессионалов и профессионалов. Менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции. Все компании, работающие на рынке фототоваров убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фото продукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повыситься эффективность маркетинговых программ. Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы для сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа. Вопросы и задания: 1.Какие приоритетные направления маркетинговых исследований Вы могли бы предложить? Какие методы сбора первичных данных наиболее подходят для этого? 2. Составьте анкету для проведения устного опроса покупателей на розничном рынке.
Задание 2.Укажите основные факторы микро среды для банка, оказывающего кредитные услуги предприятиям и физическим лицам, и для предприятия по изготовлению хлебобулочных изделий. Заполните таблицу:
Задание 3. Приведите для зубной пасты «Жемчуг» и подсолнечного масла»Злато» примеры следующих конкурентов: * конкурентов марочных товаров, которые производят очень схожую продукцию по качеству и цене, имеющую различное марочное название; * товарно-видовых конкурентов, производящих продукцию одного целевого назначения, но имеющую большие отличия по внешнему виду, составу, форме, конструкции и др. признакам, чем у конкурентов марочных товаров; * товарно-родовых или функциональных конкурентов, производящих товары, имеющие значительные отличия в характеристиках потребительских свойств, но ориентированные на одни и те же потребности; * конкурентов желаний, то есть производителей товаров, удовлетворяющих разные потребности (конкуренция связана здесь с одинаковым уровнем цены). Задание 4. Ответьте на вопрос: В процессе принятия каких управленческих решений в маркетинге может быть использован анализ ниже перечисленных факторов маркетинговой среды предприятия? * Политических; * экономических; * культурных; * демографических; * природных; * научно-технических. · осредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями.
Задание 5. Прочитайте текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. Потребитель всегда прав. Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решение о диверсификации своей деятельности. В 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек. В 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. фунтов стерлингов, то через год превысила 40 млн. фунтов стерлингов. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели. Прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых. Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров. Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам. Философия компании - продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу. Маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Ими могут быть: * Люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. * Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточной важен. * Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более самостоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет - дети, а мебель - функциональное дополнение интерьера. * Категория потребителей "мы опять вдвоем" (дети уже покинули дом, большое число просторных комнат, больше свободного времени) - часто превращается в категорию "вновь уединившихся ". Покупая квартиру или небольшой двухэтажный домик с верандой, они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться. В конце 80-ых годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующий ему уровень цен, имидж фирмы, предоставление услуг по доставке купленного товара. Большая часть потребителей попала под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей. Компания игнорировала принципы маркетинга, она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные доля фирмы времена он прекратил свое существование. В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность. Она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем дохода и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилось, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. Вопросы и задания: Кто является покупателями продукции фирмы Queensway? Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решений о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности? Используя имеющуюся информацию, предложите пути выхода компании из сложного положения.
Задание 6. Для обоснования объема финансовых затрат по производству и реализации продукции предприятия в следующем году составьте структуру конъюнктурного обзора с обозначением направлений анализа и показателей для проведения анализа. Задание 7. Пользуясь учебной литературой, заполните второй и третий столбцы таблицы, демонстрирующие характер определения отдельных показателей конъюнктуры.
Задание 8. Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. Анализ расходов фирмы на качество продукции. Фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия производства, уровень технологии и объемы выпуска. Анализ затрат на обеспечение высокого качество товара с целью устранения причин неоправданных расходов фирмы анализируется ежеквартально. За истекший квартал работы предприятиями были получены следующие результаты. Фирма А. На устранение неисправностей в процессе производства было затрачено 4410 долларов Расходы на гарантийный ремонт составили 2706 долларов, на послегарантийный — 2506 долларов, на обучение персонала методам обеспечения качества — 1500 долларов. Расходы на входной контроль составили 4568 долларов, а на заводские испытания готовой продукции — 16717 долларов. На устранение неисправностей в процессе производства и необходимые в связи с этим корректирующие мероприятия было потрачено 3369 долларов Случаи возврата изделий, имевшие место в квартале, обошлись фирме 52765 долларов. Фирме было предъявлено несколько судебных исков от пользователей, мотивирующих свои претензии низкой степенью безопасности изделий, что навлекло за собой выплату штрафов в сумме 68000 долларов. Расходы по управлению системой обеспечения качества практически стабильны и составляют 1000 долларов ежеквартально. Фирма Б. За тот же период фирма Б затратила на обеспечение качества продукции 50000 долларов (на совершенствование методик по разработке требований к качеству изделия в процессе проектирования, оценку качества проекта, инструкций по системе качества и контроля технологического процесса). Ежемесячно фирма расходует порядка 20 тыс. долларов на обучение персонала вопросам контроля и обеспечения качества, а также планирует 10 тыс. долларов на совершенствование работы по операционному контролю качества. На проверку и обслуживание инструментов и измерительной аппаратуры расходы распределяются по месяцам приблизительно равномерно и равны в среднем 18755 долларов На устранение неисправностей поставщиком было затрачено 7450 долларов, а на корректировку обнаруженного брака — 725 долларов На исследование в области надежности изделий израсходовано 10562 долларов, что приблизительно равно количеству ежемесячных расходов на это мероприятие. Ежемесячные заводские испытания готовых изделий требуют 15000 долларов. Послегарантийный ремонт обошелся фирме 752 долларов, а затраты на разработку программы по определению расходов пользователя на качество составили 3928 долларов. Приведенная информация типична для деятельности той и другой фирмы в каждом квартале. Поквартальная структура затрат обычно сохраняется, отличаясь лишь незначительной разницей в их сумме. Вопросы и задания: 1. Составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции фирм А и Б. 2. На основании анализа данных таблицы: * дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения качества продукции; * сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм; оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество. Тема 5.Планирование маркетинговой деятельности предприятия. Задание 1. Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. Поиск целевого сегмента или ниши. В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен. Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства. Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы: а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны; б) среди опрошенных — две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая — нет. Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам. Хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%. Обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%. Не обращают внимание на качество и легкость письма — 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: * товарным знаком — 5,7%; * привлекательным оформлением — 45,1%; * длительным использованием — 28,7%; * дешевизной — 17,7%; * высоким качеством — 24,3%; * высококлассным внешним видом — 4,3%; * «любая пригодна» — 34,5%. Французская компания — изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса приведены ниже. 1. Страна—производитель используемого товара: * Япония (в настоящее время и ранее) — 96,2%; * США или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%; * США или страны Европы — 11,3%; * другие страны (в настоящее время или ранее) — 6,6%; * не ответили — 0,7%. 2. Перспективы использования товаров: * предполагают использовать товар в будущем — 95,8%; * не обращают внимания на страну-производителя — 62,9%; * предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе, — 3,0%; * предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, — 29,6%; * предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%; * не предполагают использовать товар в будущем — 3, не ответили — 0,9%. Вопросы и задания: 1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему? 2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар? 3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке. Задание 2. Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. Планирование маркетинга. Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе. Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю. Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн. фунтов стерлингов. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю. Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% — пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, — 12 и 13% соответственно. Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980—1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1984—1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски. В 1984 г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, Германии и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 фунтов стерлингов, размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются. Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета. Вопросы и задания: Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штайна, в котором: 1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd. 2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера. 3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений. 4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.
Тема 6.Товарная политика предприятия. Задание 1. Проведя анализ данных таблиц, необходимо: а)определить этап жизненного цикла трех моделей велосипедов фирмы «Юниор»; б) выделить модели, для которых необходима усиленная рекламная поддержка. Объем реализации велосипедов фирмы «Юниор», тыс шт.
Доля рынка велосипедов фирмы «Юниор»,%
Задание 2: Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы. На одном из сегментов рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В — 40%, С— 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С— 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
Тема 7.Маркетинговая политика цен. Задание 1.Используя данные объема реализации и уровня цен, приведенные в таблице, рассчитайте: на сколько процентов может вырасти спрос, если произойдет снижение цены на один процент? Данные по объему реализации напитка «Земляничный» в июне-июле отчетного года.
Задание 2. Используя данные объема реализации и уровня цен, приведенные в таблице, рассчитайте: какой вариант снижения цены в ситуации эластичности спроса может обеспечит максимальную выручку от реализации в марте: а)4 руб? б)3,5 руб? в)3 руб? г)2,5 руб? Данные объема реализации и уровня цен йогурта «Здоровье»
Задание 3. Какую цену необходимо установить производителям продукции фирмы «Восток», чтобы получить заданную долю прибыли в цене в объеме: а) 5%; б) 10%; в)25%.
Тема 8.Политика распределения продукции. Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. А) Выбор вида торгового посредника. Какого торгового посредника (дилера или дистрибьютора, агента или комиссионера) Вы посоветовали бы фирме»Ягуар» для организации сбыта спортивных костюмов, если бы ситуация на региональном рынке, где работает предприятие, имела вид: * доля рынка предприятия - 3%; * на рынке активно работают 7 крупных производителя, чья общая доля рынка составляет около 70% и 3 средние фирмы, чья общая доля составляет около 20%; * ежегодно на рынке ре6ализуется около 3500 тыс шт спортивных костюмов; * производственная мощность фирмы»Ягуар» - 200 тыс. костюмов в год; производственные мощности фирмы «Ягуар» в среднем загружены на 50%; * качество костюмов фирмы «Ягуар» по оценкам покупателей - высокое; покупатели очень чувствительны к цене; себестоимость продукции на уровне себестоимости основных конкурентов.
Б) Организация фирменной торговли. Городской мясокомбинат, выпускающий продукцию в широком ассортименте и реализующий ее в широком диапазоне цен, принял решение об организации фирменной торговли на территории города с целью популяризации продукции предприятия и изучения покупательского спроса. Вопрос: Какой вариант фирменной торговли в условиях ограниченности финансовых ресурсов Вы посоветовали бы фирме, чтобы реализовать свои маркетинговые цели и почему? А)Открытие одного магазина в центре города. Б)Открытие 3-ех магазинов в жилых районах на окраинах города.
В) Повышение эффективности сбыта средствами маркетинга. Производитель мороженного, емкость рынка которого стабильно за ряд лет составляет около 30%, испытывает серьезные трудности в периоды снижения спроса (осенью, зимой, весной), когда загрузка производственных мощностей падает до 50-10%. В ассортименте продукции фирмы - брикеты мороженного в бумажной упаковке весом от 50 до 100 граммов в различных вариантах по вкусовой композиции. Традиционная политика сбыта предприятия - сеть фирменных лотков (киосков) на улицах города - в объеме около 75% от общего объема реализации и через сеть дилеров - в объеме около 25 % от общего объема реализации. Вопрос: Какие варианты маркетинговых решений Вы считаете целесообразным рассмотреть руководству предприятия, чтобы повысить объем продаж в период межсезонья и почему: * активизировать рекламу? * увеличить количество фирменных лотков на улицах города? * выйти на новые географические сегменты рынка? * снизить цены? * привлечь к сотрудничеству предприятия общественного питания? * открыть фирменные лотки в учреждениях и организациях? * ввести в ассортимент новые виды продукции для привлечения покупателей?
Тема 9.Политика продвижения продукции. Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. А) Выбор видов и способов распространения рекламы. Ситуация 1. В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная компания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения. Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля. I. Проведенные мероприятия. 1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association). 2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть. 3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin. II. Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с
|
