Существуют два способа удержания потребителей.1. Создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д. 2. Полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей. Исходный его момент — потенциальные потребители, т.е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но компания должна стремиться превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов - людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Верные покупатели со временем "вырастут" в активно взаимодействующих с компанией партнеров. Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т.д. Задача компании - вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых. Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений? Необходимо выделить пять различных уровней маркетинга компании: 1. базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт; 2. реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряя потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб; 3. ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании; 4. проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов; 5. партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела. Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг.
Таблица 1. Уровни маркетинга отношений
Например, По силам ли компании "Хайнц" связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, — организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а прибыль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, Компания "Боинг" при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как "Юнайтед Эрлайнз"; она стремится полностью удовлетворить потребности партнера. Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют задачу компании следующим образом. 1. Потребитель может быть безымянным; клиент — никогда. 2. Потребители — часть целого или большого сегмента, а обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. 3. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; о бслуживанием клиента занимается профессионал. В конечном итоге маркетинг: искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило «80/20» гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение – «80/20/30». 20% наиболее выгодных потребителей приносят компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с убыточными покупателями. Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители, Самые крупные потребители — требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. Обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. Средние заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей. Выгодный потребитель — индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию. Большинство компаний не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например В банках клиенты пользуются многими банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Необходимо постоянно рассчитывать индивидуальную рентабельность, потому что в результате суммирования многие клиенты могут оказаться невыгодными потребителями. Некоторые банки сообщили, что "убыточны" до 45% клиентов. В результате банкам постоянно приходится увеличивать плату за предоставление когда-то бесплатных услуг. Полезный пример анализа выгодности заказчиков приведен в табл 2. В колонках указаны потребители, в рядах - продукция. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному потребителю. Потребитель С1, приносит высокую прибыль; он производит закупки трех продуктов, приносящих прибыль (Р1 Р2 и Р4). Рентабельность потребителя С2 неоднородна; он покупает один прибыльный продукт и один убыточный (Р1 и Р3). Заказчик С3 невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных продукта (Р1 Р2 и Р3). Что делать с потребителями С2 и С3? У компании два варианта действий: 1. компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их производство; 2. она может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам. Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам. Таблица 2. Анализ прибыли ПОТРЕБИТЕЛЬ – ПРОДУКЦИЯ
На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Таблица 3.
|
