Типы поведения потребителей при принятии решений о покупке.
Рис. 7. Основные вопросы, интересующие маркетологов при изучении процесса покупки.
Очень важно в процессе покупки учитывать роли покупателя. В процессе принятия решения человек может сыграть пять ролей: 1. инициатор — человек, предлагающий приобрести товар или услугу, или определяет необходимость или желание приобрести товар. 2. влияющий — человек, совет или мнение которого влияет на конечное решение. Этот человек сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги. 3. принимающий решение — человек, определяющий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать; 4. покупатель — человек, непосредственно совершающий покупку; 5. использующий — человек, потребляющий товар или услуги или пользующийся ими. Пример: Рассмотрим процесс принятия решения о покупке компьютера в семье Ивановых. Первоначальный интерес возник в результате общения с друзьями, которые купили компьютер для детей (инициаторы решения о покупке). В поисках подходящей модели Иванов советовался на работе с пользователями компьютеров(влияющие). Окончательное решение приняли на семейном совете: муж, жена и дети (принимающие решения). Компьютер покупали супруги Ивановы (покупатели). Использовать компьютер будут все члены семьи (пользователи). Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Большая и дорогая покупка потребует от потребителя долгих размышлений и большого числа участников в процессе принятия решения. Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя (рис. 8), основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара: 1. сложное покупательское поведение; 2. неуверенное покупательское поведение; 3. поисковое покупательское поведение; 4. привычное покупательское поведение.
Рис.8. Четыре типа покупательского поведения.
Сложное покупательское поведение — это тип поведения, при котором продавцы, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки (рис.9).
Рис. 9. Процесс сложного покупательского поведения.
Таким потребителям, маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании (рис.10). Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение.
Рис. 10. Стратегия маркетологов, позволяющая потребителям разобраться в сложных товарах
Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки. Неуверенное покупательское поведение — тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара малоощутима. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Покупатель таких товаров потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Зато он будет внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. Очень часто, при такого рода покупках, потребитель сначала делает покупку, а потом у него вырабатывается мнение и формируется взгляд на покупку и отношение к ней (рис.11). Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.
Рис. 11. Процесс неуверенного покупательского поведения/
Привычное покупательское поведение — тип поведения потребителей, который имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и незначительной дифференциацией между различными марками товара. Пример: Потребителю практически все равно, какой сахар покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает сахар одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения. В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий: мнение — взгляды — поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации и отсутствует сильное вовлечение, то потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, а тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать. Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаром, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имени визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром. Маркетологи могут повысить степень вовлечения, характерную для данного товара, связав этот товар со значимой для потребителей идеей. Можно также "привязать" товар к некой жизненной ситуации. Именно этот прием применяется в телевизионной рекламе кофе Nescafe. Каждый рекламный ролик, снятый в стиле "мыльной оперы", отражает новый эпизод дружеских отношений между молодыми людьми. Правда, даже в лучшем случае такая стратегия может поднять уровень вовлечения потребителей с низкого до среднего. Высокого же уровня вовлеченности достичь практически невозможно. Поисковое покупательское поведение — тип поведения потребителей, который имеет место в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке конфет покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать конфеты без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку конфет — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.
|
Для успешной деятельности предприятия необходимо понимание логики процесса принятия решения о покупке. Маркетологи должны знать, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы принятия решения (рис. 7).
