Ценовая политика - это комплекс методов относительно определения отпускной цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей, а также одновременного обеспечения прибыли предприятия-товаропроизводителя или продавца.
Цена, которую платят за товары или услуги потребители, имеет разные названия: плата (за обучение, квартиру, аренду), проценты (за бан-ковский кредит, посредничество), страховой взнос, гонорар, та-риф (за проезд или перевозку грузов), аванс, комиссионные, заработная плата. В любом случае с точки зрения маркетинга цена - это деньги, или какая-то другая компенcация, которую предлагают за переуступку права собственности или пользования товарами (услугами).
Политика цен традиционно является одним из главных элементов маркетинга по нескольким причинам. Во-первых, цена - один из главных инструментов в конкурентной борьбе. Во-вторых, соответствующий уровень цен дает возможность производителю продать товар, получить соответствующие доходы и прибыль, а потребителю этот товар приобрести и использовать для собственных нужд. В-третьих, цена - это просто и точно измеряемая переменная, которая традиционно используется во всех экономических расчетах предприятия. В-четвертых, цена - важная предпосылка достижения предприятием своих стратегических целей (освоение рынков или стратегических пространств). В-пятых, в рыночной экономике цена является надежным уравнителем спроса и предложения товаров.
Роль и значение маркетинговой ценовой политики в деятельности предприятия существенно зависят от типа рынка. Наибольшей является ее роль на рынке монополистической (несовершенной) конкуренции, где количество конконкуренты относительно невелика, их силы примерно равны, но товары достаточно дифференцированы. Монополистическая конкуренция спонкает предприятия использовать стратегию дифференциации, которая базируется на внешних конкурентных преимуществах, т.е. отличительных качествах товаров, которые создают соответствующую выгоду для покупателей, а значит, должны быть предложены потребителям по соответствующим ценам.
Несколько меньшая роль маркетинговой ценовой политики на олигопо-льно рынке. Небольшое количество продавцов, которые немедленно реагирует-ют на ценовую политику конкурентов, трудности проникновения на такой рынок приводят к тому, что каждый предприниматель, хочу-ли изменить цену, ориентируется прежде всего на возможную ответную реакцию других предприятий.
Незначительной является роль маркетинговой ценовой политики и на рынке чистой (совершенной) конкуренции. Главная причина этого - имеющийся ность рыночной цены, которая устанавливается автоматически благодаря ве-ные количества продавцов и покупателей, актов купли-продажи, соотношение спроса и предложения. Главная задача мар-кетингових политики на таком рынке - проследить по объемам спроса и предложения, динамикой цен.
Минимальным является роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой монополии. Здесь, учитывая то, что на рынке доминирует один товаропроизводитель, которому противодействует большое количество покупателей, наличиеность государственных ограничительных нормативов, цена может быть как ниже, так и значительно выше себестоимость товаров.
В целом, начиная с 70-x p. ХХ в., Значение маркетинговой ценовой политики, однако, начало уменьшаться по нескольким причинам. Главным было то, что в представлении потребителей цена часто воспринималась как показатель стоимости. Поэтому снижение цен, которое диктовалось той или иной маркетинговой ситуацией, не всегда увеличивало объемы сбыта. Низкие цены многим потребителям казались показателем низкого качества, поэтому они отказывались от приобретения таких товаров. К тому же возможность маркетингового маневра при принятии ценовых решений часто ограничивалась условиями, которые складывались в каналах распределения, а также нормами и правилами, установленными действующим законодательством. Второй важной причиной уменьшения роль маркетинговой ценовой политики стало то, что конкурентная борьба между предприятиями в то время велась в основном через улучшение качества товаров и сопроводительного сервиса. Однако с начала 90-х годов ХХ ст. то-варне методы конкуренции во многих отраслях почти исчерпали себя. А потому на первый план снова выходит ценовая конкуренция а с ней и маркетинговая ценовая политика.
В зависимости от форм реализации различают прямую и опосередкови-вана маркетинговую ценовую политику. Прямая маркетинговая ценовая политика заключается в предварительном расчете цен и их последующем регулировании зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. Опосредованное маркетинговая ценовая политика - в разработке системы скидок, условий оплаты, поставок, торгового кредитования.
По уровню гибкости различают маркетинговую политику стабильных и гибких цен, а по виду товаров - маркетинговую ценообразования ную политику в отношении новых товаров и товаров, которые уже длительное время находятся на рынке, стали для него традиционными.
