Маркетингове середовище.Среда м - совокупность активных субъектов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства организации службы маркетинга достигать поставленных целей. Внутренняя —внутри фирмы и контроль ею: сфера деятельности фирмы; цели фирмы; структура оранизации и место в ней службы маркетинга; корпоративная культура. Внешняя —извне. Не контролируются фирмой.
- Среда прямого воздействия - ементы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы и испытывающие на себе ее ответное влияние: поставщики; конкуренты; потребители; посредники; госуд; контактные аудитории. Главные - потребители. Конкуренты - превзойти. Поставщики – влияние путем организации совместной рекламы. - Среда косвенного воздействия объединяет элементы, существование которых сказывается на маркетинговой деятельности, но не оказывает непосредственного и немедленного воздействия на нее: эк, техн-технол, полит, правов, прир-рес, демогр, соц, междунар
24. Зміст поняття "маркетингові дослідження", основні напрямки маркетингових досліджень. МИ —систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Принципы: объективность (необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации), точность (четкость постановки задачи, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования) и тщательность (детальность планирования каждого этапа, высокое качество выполнения всех исследовательских операций). Направления: 1)исследование рынка; 2)исследование потребителей; 3)исследование конкурентов; 4)изучение фирменной структуры рынка; 5)исследование товаров; 6)исследование цены; 7)исследование товародвижения и продаж; 8)исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 9)исследование внутренней среды предприятия.
25. Етапи проведення маркетингового дослідження. I этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации – кабинетные исследования. Вторичная маркетинговая информация - уже имеющаяся информация, собранная для других целей. Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед ис- следователями задач. III этап. Планирование и организация сбора первичной информации– полевые исследования. Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. IV этап. Систематизация и анализ собранной информации Анализ информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. V этап. Представление полученных результатов исследования. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.
26. Вторинна маркетингова інформація, характеристика її основних джерел. Вторичным является получение информации, которая собиралась ранее для иных целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют 2 основных источника вторичной информации: • внутренние: 1) Бухгалтерия (финансовая бухгалтерия, дебиторская бухгалтерия, кредиторская бухгалтерия); 2) Внутрипроизводственная статистика (статистика производства, общая статистика оборота, закупочная (снабженческая) статистика, статистика сбыта, складская статистика, кадровая статистика, статистика грузооборота, финансовая статистика); 3) Система учёта затрат (калькуляция производственных расходов, калькуляция снабженческо-сбытовых и транспортных расходов, общая калькуляция себестоимости); 4) Отчёты внешних служб предприятия (фирменные магазины, выходные базы, склады, терминалы и т.д.). • внешние (могут понадобиться при изучении, в первую очередь, внешней среды предприятия): 1) Экономическая среда (динамика валютных курсов, динамика покупательной способности населения, материального благосостояния, демографическая динамика, динамика изменения процентных ставок за кредит и т.д.); 2) Научно-техническая среда (анализ новейших технологических разработок, информация об изменении цен на энергоресурсы и другое сырьё); Все источники внешней информации подразделяются на правительственные и неправительственные: o Правительственные: Вестник правительства Украины, бюллетень ВР, ежегодные сборники постановлений правительства страны, статистические сборники; o Неправительственные: периодические издания (журналы, издания НИИ – были в советское время, сейчас эти структуры практически распущены), книги, монографии, публикации исследований коммерческих исследовательских организаций и другие непериодические издания.
Достоинства вторичной информации: 1) Практически все её виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;2) Быстрота получения информации;3) Часто имеется несколько источников вторичной информации, что позволяет выявить разные подходы, получать большие массивы данных и осуществлять сравнительный анализ;4) Информация, полученная из различных вторичных источников, в большинстве случаев достоверна;5) Есть немало видов информации, которые фирма не может получить самостоятельно и пользуется существующими вторичными источниками. Недостатки вторичной информации: 1) Вторичная информация может не подходить для целей данного исследования в силу своей неполноты или слишком общего характера; 2) Вторичная информация может быть устаревшей; 3) Методология, лежавшая в основе отбора данных за прошлые годы, может быть неизвестной; 4) Степень достоверности сбора, анализа и обработки вторичной информации может быть недостаточной; 5) Иногда из разных источников собирается противоположная по содержанию информация, которая не может быть использована в чистом виде для проведения данного исследования.
27. Методи збору первинної інформації (спостереження, експеримент) Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. К достоинствам этого метода относятся: − его простота и, следовательно, относительная дешевизна; − исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследовани я, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. К достоинствам этого метода относятся: − его объективный характер; − возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются: − в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях; − проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.
28. Методи збору первинної інформації (імітація, опитування). Имитация представляет собой метод сбора данных с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели. Опрос. -метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Существуют четыре основных вида активного опрашивания при исследовании рынка: 1. Персональное анкетирование (или интервью). 2. Телефонные опрашивания. 3. Рассылка анкет по почте. 4. Интервью с помощью Internet. Достоинств о этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
29. Анкета як основний інструмент дослідження методом опитування. Анкета. При открыт опрос использ формулир вопросов, ясно отраж его цель. Преимущ в возможн исключ трактов вопрос, не соотв целям исслед. Осн недост явл стремл опраш избеж откровен отв. Скрыт опрос позв повыс степ искрен отв, но мож привести к нежелат смещ в ответах в связи с неправ трактов вопроса. Формул вопрос анкет должны отвеч след треб: 1. Вопр долж быть ясным и понят не допуск двусмысл.2. Вопр не долж содерж 2 отриц.3. Интерв вариантов отв не долж пересек.4. Вопр не долж содерж слов "част", "очен част", "мног", "мал", "редк", т.к. колич восприят понят различ люд разн. Преимущ: в доступн; наибольш возможн получ инф о внутр сост, мысл, самочув, оцен и мотив деят люд; универсал; оператив; доступ и легк обраб инф. Недост:пробл соответствия высказ действит повед. Причины, кот вред получ достовер инф: – онтологич (не соотв слов дейтсвит); – психологич(настройен, мировозрен) – технич: (несоверша анкет).
30. Панельний метод дослідження. Панельный метод исследования предполагает многократный опрос интересующей группы покупателей или наблюдение за развитием сбыта в определенной группе предприятий торговли через равные промежутки времени. Признаками "панели" считаются: 1) постоянность предмета, темы исследования и совокупности объектов исследования (домашних хозяйств, предприятий торговли и др.); 2) четкая периодичность сбора данных, его повторение через равные промежутки времени. Различают: − торговую панель – панель розничной торговли, панель оптовой торговли; − потребительскую панель — индивидов, отдельных семей, субъектов производственного потребления; − специальные формы панели, например, панели представителей определенных профессий и видов деятельности (врачей, адвокатов и т.д.), панели отдельных предприятий и учреждений (парикмахерских, домов отдыха и т.д.). Метод панельных исследований относится к числу сложных, требующих квалифицированных исполнителей и больших денежных затрат. Как правило, им занимаются специализированные институты. 31. Дослідження маркетингового середовища підприємства. Исследование маркетинговой среды предприятия охватывает следующие направления: − исследование рынка; − анализ конкурентной среды; − изучение поведения потребителей; − диагностика микросреды фирмы. В процессе исследования рынка предприятия определяют следующие показатели:1. Потенциал рынка данного товара:2. Фирменный спрос на данный товар i – й фирмы: 3. Эластичность спроса 4. Емкость рынка 6. Объем продаж. Изучение поведения потребителей.−; отношение к самой компании; − отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании по отдельным элементам комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов); − уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); − намерения и мотивация потребителей; − принятие решения о покупке, определение структуры закупочного центра; − поведение потребителей при и после покупки; Диагностика микросреды фирмы включает следующие направления исследования: − оценка финансового и экономического положения фирмы; − исследование производственной программы предприятия; − исследование системы распределения; − исследование средств стимулирования сбыта; − анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия.
32. Поняття сегментування ринку, його призначення. Відмінність сегментації ринку від сегментування. Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же Сегментирование рынков означает субъективную деятельность специалистов в области маркетинга по классификации потенциальных потребителей определенных товаров и услуг в соответствии с качественными особенностями их потребностей и спроса. Сегментирование рынков позволяет: − выявить потребности рынка; − сосредоточить свою деятельность на конкретной группе покупа-телей; − оптимизировать затраты, связанные с продвижением и реализацией продукции. Главное же назначени е сегментирования состоит в выборе целевого рынка. Целевой рынок – это привлекательная для предприятия часть рынка, на котором оно сосредоточивает свою деятельность Процес сегментац рын явл объектив и неизбеж. Признак сегментац - показ способа выдел этого сегмента на рын Преимущ сегментац:· помог найти свою нишу на рын; подсказ, как правильн разраб и реализ элементы “маркет-микс”; ↑ шанс относит правильн опред желаний и стремл потребит.
|
