Разбитые люди

· Иногда самые ужасные разбитые окна — это люди. Это означает, что работник, не стремящийся выполнить требования и ожидания клиентов компании, может причинить вам непоправимый ущерб. Он — разбитое окно, требующее неотложного ремонта.

· Нет оправданий плохому обслуживанию. Плохое обслуживание всегда убивает компанию, и не важно, насколько хороши все прочие факторы.

· Работник, не способный выполнять свои обязанности, должен быть уволен. Не предупрежден, не переведен на другую позицию, не наказан. Уволен. Быстро. Пока он не распугал всех клиентов.

 

 

Глава 8

Почему Krispy Kreme лучше, чем Dunkin’ Donuts (и наоборот)

Будьте откровенны: если бы вам завязали глаза и предложили попробовать два пончика, один — от Krispy Kreme, а второй — от Dunkin’ Donuts, то вы смогли бы их различить?

Не думаю.

Здесь мы имеем дело с двумя очень известными брендами, продукция которых не сильно отличается друг от друга. Ее продвигают, используя похожие, если не сказать идентичные, методы, продают ее тоже одинаково, и направлена она на один и тот же тип клиентов с одинаковыми потребностями. Обе компании воспринимаются как отражение друг друга. Одна и та же продукция под разными наименованиями.

Но верность бренду, о которой твердят обе компании, поражает. Спор потребителей о том, кто лучше, Krispy Kreme или Dunkin’ Donuts, ведется не менее жаркий, чем между потребителями Coca-Cola и Pepsi. Они являются своеобразными «Бостон Ред Сокс» и «Нью-Йорк Янкиз» в кулинарии.

Как такое возможно? Это происходит из-за того, что индивидуальность бренда, пропагандируемая каждой компанией, настолько сильна, что у потребителя возникает эмоциональная связь с продуктом, связь, требующая особой верности, которую не так часто можно найти в отношении подобного весьма распространенного и популярного продукта. Это происходит из-за того, что маркетологи каждой компании сумели посеять в потребительском сознании нашего общества идею, что именно их пончик, а не пончик их конкурентов, является самым лучшим, любимым пончиком. Для людей их выбор пончика гораздо важнее, чем выбор факса, бананов или бумажных салфеток.

Могу представить ваш вопрос: что же общего у этого с разбитыми окнами? Подождите, я покажу.

Эмоциональная связь, установившаяся между продуктом или компанией и клиентом, является самым сильным из всех возможных единений, которые только может достичь компания. Она способствует формированию преданного, верного покупателя на длительное время, и если компании удастся создать множество подобных клиентов, тем самым она обеспечит себе долгосрочное успешное процветание, конечно, при условии, что все будет делаться правильно. Данный тип преданности является золотым стандартом для компании, к которому должны стремиться абсолютно все.

Но она устанавливается на ранней стадии, когда клиент впервые сталкивается с компанией, благодаря рекламе, репутации (сарафанное радио) или непосредственному контакту в центре продаж либо при оказании услуг, предоставляемых компанией клиенту. Другими словами, первое впечатление, произведенное компанией на покупателя, является жизненно важным для установления сильной, прочной связи.

Клише становятся таковыми из-за того, что они в большинстве случаев правдивы: у вас будет только одна возможность произвести первое впечатление.

Если при первой встрече обнаруживается разбитое окно, вы упускаете уникальную возможность и наносите себе непоправимый ущерб. Без преувеличений.

Джо Ди Маджо говорил, что он всегда, в любой день играет на пределе возможностей, потому что на трибуне всегда окажется кто-то, кто будет смотреть на его игру в первый раз, и он просто обязан показать этому человеку «все, на что он способен». Каждый день. Каждый раз. Стоит отметить, что Ди Маджо знаменит тем, что выиграл 56 игр подряд, в каждой из которых отличился как минимум одним ударом. Об этом рекорде часто говорят, что его невозможно побить, а это свидетельствует о постоянстве и преданности своему делу. И это было бы невозможным, если бы Ди Маджо не думал о том незнакомце на трибуне, который раньше никогда его не видел. У Джо Ди Маджо не было разбитых окон, так как он был маниакально одержим тем, чтобы каждый раз выложиться на 100%.

Когда человек впервые сталкивается с вашей компанией, вы всегда производите впечатление, положительное или отрицательное. И зачастую первым человеком, с которым знакомится клиент, тем, кто будет лицом компании для клиента, становится кассир, продавец, торговый представитель. Для компаний, работающих онлайн или предоставляющих услуги, этим человеком будет тот, кто отвечает на звонки. Проблема в том, что зачастую эти работники подбираются не самым тщательным образом, не лучше всех оплачиваются и не являются самыми увлеченными работой представителями компании.

А им стоит быть самыми представительными.

Конечно, в определенной мере первое произведенное впечатление зависит и от качества предлагаемого вами продукта или услуги. У вас могут быть самые дружелюбные, гостеприимные и приятные работники в мире, но если ваш прибор не работает, это смажет впечатление клиента. Разбитые окна, начинающиеся с плохого продукта или бесполезного, неэффективного обслуживания, стоит чинить в самом основании и после этого не оставлять без внимания.

Помните о сравнении между Krispy Kreme и Dunkin’ Donuts. Если кто-то из них начнет предлагать плохой продукт, пончики, которые не соответствуют ожиданиям покупателей, неважно будет, насколько хорошо и быстро продавцы обслуживают клиентов. Покупатель будет помнить только то, что он пришел в кафе, где ему предложили низкокачественный продукт, и заново он сюда уже не вернется.

Но наше предположение, что указанные изделия не сильно отличаются друг от друга, подразумевает, что преданность клиентов одному или второму бренду определяется другими факторами. Если это не продукт, то что же?

Существует несколько вариантов, самые вероятные из которых — помещение, куда приходит клиент, и работники, с которыми он общается. Помните, что грязный туалет может быть разбитым окном, причем весьма значительным. Если клиент заметит облупившуюся краску, изношенные ковры и немытые прилавки (особенно в заведении, торгующем продуктами питания), это будет тревожным сигналом для клиента. Не будет преувеличением сказать, что если путешественник опустит столик во время полета и заметит след от чашечки кофе, оставленный предшествующим пассажиром, то он вполне может предположить, что и техническое обслуживание двигателей осуществляется также неэффективно.

Если вы считаете, что мельчайшие детали, такие как признаки износа или грязь, не являются серьезной проблемой, вы невнимательно читали данную книгу. Мельчайшее проявление небрежности со стороны руководства сигнализирует о том, что и более серьезные проблемы не решаются должным образом, а это говорит клиентам о том, что с компанией что-то не так.

Когда клиентов спрашивали о недостатках, отмеченных ими в ресторанах (в том числе ресторанах быстрого питания), они чаще всего называли грязные туалеты, неубранные стойки или столы, неопрятные зоны хранения продуктов и прочие проблемы поддержания чистоты. Да, людям не нравится вялый или неприветливый персонал, но еще больше им не нравится, когда их еда готовится в антисанитарных условиях.

Следующим наиболее вероятным фактором, ведущим к плохому первому впечатлению о компании, является работник как разбитое окно. Когда покупатель сталкивается с пассивным, медленным или апатичным работником, который даже не пытается помочь ему, он начинает думать, что в этом заключается политика компании и удивляться, как можно так равнодушно относиться к людям, которые платят им деньги. И тогда клиент подумает о смене магазина и поставщика услуг.

Но тут по крайней мере есть шанс, что это — постоянный клиент, который раньше всегда был доволен компанией. Это весьма вероятно, так как этот клиент однажды уже сделал выбор в пользу данной компании, на что у него были свои основания. Должно быть, раньше в работе или продукции компании было нечто хорошее, что заставляет этого клиента возвращаться. Возможно, вы навсегда потеряете его из-за одного неудачного случая, но не обязательно.

Но когда плохое впечатление производится при первом знакомстве с компанией, весьма маловероятно, что этот клиент станет постоянным. Более того, велика вероятность, что вы больше никогда не увидите этого клиента. Никогда.

«Люди хотят ходить туда, где они чувствуют, что им рады», — говорит Джейсон Бинн, автор таких публикаций, как «Секреты Лос-Анджелеса», «Готем» и «Хэмптонс»[7]. — «Помимо того что окно разбито, оно на любом уровне оставит плохое впечатление».

Однако разбитые окна — это не только неудачный опыт клиентского обслуживания. Это может быть все, что угодно, что не соответствует ожиданиям, имеющимся у клиента, когда он приходит в ваше заведение.

Давайте вернемся к нашему изначальному вопросу: как Krispy Kreme и Dunkin’ Donuts смогли создать столь преданную клиентскую базу при том, что их продукты мало чем отличаются друг от друга?

Потому что один явно лучше? Который именно? Тот, который вы попробовали в первую очередь.

Скажем, вы — фанат Dunkin’ Donuts. Возможно, этот бренд вы попробовали прежде, чем попробовать Krispy Kreme. И вам он понравился: купленный вами пончик оказался именно таким, как вы и ожидали, даже лучше, вам предоставили быстрое обслуживание в приятной для глаза обстановке, а работники, обслуживающие вас, были, по меньшей мере, услужливы.

В таком случае, когда все прочие факторы равнозначны, для вас сыграл роль сам продукт. Вы его попробовали (возможно, вам понравился кофе, с которым его подали), вам он понравился и вы отложили у себя в голове информацию, что это «место, где мне нравится».

Возможно, у вас даже выработалась привычка посещать Dunkin’ Donuts. Вы заходили туда каждое утро или каждую неделю, всегда, когда завершали большой проект, воспринимая поход туда как вознаграждение. Вы попробовали различные виды продукции, и большинство из них вам понравилось. Вы увидели их рекламу по телевизору, и вам она показалась забавной. Возможно, вы даже купили кофейную кружку от Dunkin’ Donuts, чтобы еще более утвердить себя в качестве фаната их сети.

Теперь вы уже вкладываете эмоции в Dunkin’ Donuts. Наверняка вы говорите друзьям о том, какой замечательный у них кофе, или же недавно вы купили дюжину пончиков на предсвадебную вечеринку с коллегами и получили другую дюжину в подарок. Вне зависимости от ситуации теперь вы считаете себя клиентом Dunkin’ Donuts.

Когда в вашем городе впервые появился Krispy Kreme, вы даже не думали о нем, как об угрозе, ведь ваши эмоциональные обязательства только усилятся. Возможно, вам было любопытно, что это за новый бренд, или вы слышали что-то от других. Может быть, вы решили, что однажды по пути на работу вместо того, чтобы заскочить в Dunkin’ Donuts, вы заскочите в Krispy Kreme.

Именно так — заскочите. Случайно. Не пытаясь изменить вашему бренду. Вы попробовали продукт, и он был неплох. Да и магазинчик был приблизительно таким же: чистым, с быстрым обслуживанием, без каких-либо явных недостатков.

Но ничего особенного вы не обнаружили. Все было практически также, как всегда. Если бы вы до этого никогда не были в Dunkin’ Donuts, возможно, у вас бы выработалась новая привычка, новые эмоциональные обязательства перед компанией или продуктом.

Но вы уже были в Dunkin’ Donuts, и у вас уже есть такие обязательства. Нет причины их менять, так как здесь нет чего-либо значительно лучше.

В современной бизнес-среде существуют два типа скорости: быстрый и мертвый. Dunkin’ Donuts потерял бы клиента, если бы Krispy Kreme продемонстрировал, что в чем-то он гораздо лучше. Если различий нет, то велика вероятность, что клиент просто останется верным своим выработанным покупательским привычкам.

Теперь вы видите, как важно первое впечатление? И как важно произвести его быстро, пока это не сделал ваш конкурент?

(Кстати, пример выше применим и к обратной ситуации, если поменять наименования брендов местами. Если бы вы были фанатом Krispy Kreme, а потом попробовали Dunkin’ Donuts, то нет оснований полагать, что вы бы сменили свою привязанность бренду.)

Клиент верит, что его бренд (под этим я подразумеваю выбранный им бренд, не принадлежащий ему) лучше. Почему? Потому что прежде всего он оправдывает свой выбор — определяет себя как человека-Pepsi или человека-Coca-Cola. Он насмерть будет отстаивать превосходство своего бренда над другими. И будет прав, потому что человеческий опыт — вещь субъективная, и раз уж клиент решил, что его бренд лучше, он на самом деле лучше. Для него.

Когда на клиента производит негативное впечатление такое разбитое окно, как медленное обслуживание или грязный прилавок, все потеряно. Эмоциональная связь разорвана, первое впечатление исправить невозможно. Единственное, что поможет в такой ситуации, — это незамедлительное и абсолютное признание, что за все недостатки несет ответственность компания и менеджер, допустивший такие ошибки (или любой другой соответствующий сотрудник), а также предложение компенсации: бесплатный пончик, купон на кофе и обещание, что такое никогда не повторится.

Это может сработать. А может и нет. Лучше не доводить до такого момента, когда вы сможете выяснить это.