И ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ПОЛНОЦВЕТНОЙ ПЕЧАТИДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ВАШЕГО УЧАСТИЯ ИЛИ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА ОБРАЩАТЬСЯ К ОТПРАВИТЕЛЮ ПО ТЕЛ.: ХХХ-ХХХХ. Искренне ваш, КОМПАНИЯ XXX». Как я уже говорил, типичный образчик, не правда ли? Где здесь ЧТЕ — ДМ? Что тут есть для меня? Я уверен, что человек, составлявший письмо, действительно восхищен возможностями модели 740 Т... но при чем тут я? И, возможно, слова «анаморфотный» и «масштабируемый» вызывают у него обильное слюноотделение. Но адресат остается равнодушным. А что вы думаете о последней строчке? «...Просьба обращаться к отправителю по тел.: ХХХ-ХХХХ». Вот пример «накрахмаленности» и жесткой формальности, о которой я говорил. Это пример добросовестного следования правилам — тем правилам, которые были написаны в XIX веке. Мы пользуемся подобными фразами, потому что до сих пор нас учили думать «в коробке». До сих пор мы были связаны привычными схемами, усвоенными в результате многолетнего обучения. Однако схемы, которыми мы пользуемся, чертовски неэффективны, не так ли? Возьмем, к примеру, следующее письмо. Посмотрите, какое оно безличное и невыразительное. «Дорогой сэр/мадам. ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления. Как известно вашей компании, стажировка и повышение квалификации персонала играют жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании. Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мы можем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки. Искренне ваш...» Безнадежно, не правда ли? Письмо начинается с туманного клише: «В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией...» Иными словами, они говорят: «Мы разговариваем не с вами, а с вашей компанией». У адресата сразу же складывается впечатление, что его личным мнением пренебрегают. Ему как бы говорят: «Мы интересуемся только вашей компанией, а на вас нам наплевать». Но дальше — еще хуже. Вот начало второго абзаца: «Как известно вашей компании...» Это все равно что сказать.- «Вашей компании известно, но вам — нет». Как охарактеризовать это письмо? Безличное. Непродуманное. Неэффективное. И почти оскорбительное. Так работают старые схемы мышления. Давайте поищем лучший способ. Поиски лучшего способа начинаются с мышления «за пределами коробки» и настройки на частоту ЧТЕ — ДМ. Чтобы окончательно прояснить ситуацию, Давайте рассмотрим другой пример, где ЧТЕ ДМ совершенно игнорируется отправителем. В результате адресат совершенно игнорирует содержание письма. «Дорогой сэр, Если ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим вас ознакомиться с дальнейшей информацией. Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон» 3 и 4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов. Обе презентации одинаковы, и таким образом вы можете выбрать удобный для себя день. Если вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение. Искренне ваш, Джон Смит». Как вы думаете, сколько человек посетило эту презентацию в отеле «Шератон»? Они ожидали, что придет 300 человек. Пришло 5 человек. Почему? Потому что в письме нет ЧТЕ — ДМ. Что тут есть для меня? Что я выгадаю, если пойду на презентацию? Какая мне от этого польза? Спору нет, письмо составлено по всем правилам. Но достигнутый результат минимален. У нас есть для вас хорошие новости. Если вы пишете письма, похожие на это, то вскоре обнаружите, как легко изменить свой стиль. Вы узнаете, как писать эффективные письма. Вы поймете, как просто бывает добиться желаемого результата. Видите ли, авторы писем, которые мы до сих пор рассматривали, упускали из виду одну простую вещь, а именно — первый ключевой принцип составления писем. Вот он:
|
