Фаза 1. Внедрение

Рис. 30.1. Стадии жизненного цикла, на которых находятся различные продукты

По вертикальной оси графика на рис. 30.1 отображается уровень насыщения рынка товаров (доля потребителей (в процентах), которые приобрели некий продукт), а по горизонтальной — течение времени. Обычно за единицу времени берутся месяцы или годы, хотя теоретически можно использовать и намного более короткие или длинные периоды времени (миллисекунды в физических науках или тысячелетия в археологии). На рис. 30.1 показан разрыв временной шкалы на стадии зрелости жизни продукта, а шкала насыщения — только ориентир и использоваться может соответственно. В некоторых случаях при сравнении одного товара с другим целесообразно оперировать качественными терминами, а не количественными единицами. Использующий концепцию ЖЦП маркетолог должен четко осознавать условия ее применения. Например, если базовой единицей маркетинга выбраны «используемые жилые помещения (домохозяйства) США», то нельзя ожидать, что рынок такого продукта, как комнатный кондиционер воздуха когда-нибудь будет насыщен на 100 %. Дело в том, что многие домохозяйства оборудованы центральными системами кондиционирования воздуха; следовательно, уровень потенциального насыщения рынка никак не достигнет 100% избранных маркетинговых единиц измерения.

Для преодоления этой трудности у менеджеров по маркетингу есть два выхода. Во-первых, возможно использование более ограниченной, специфической маркетинговой единицы, допустим, «все эксплуатируемые жилые помещения США, не имеющие систем воздушного отопления». Понятно, что в домах без воздушного отопления централизованное кондиционирование не может применяться. Отметим, что комнатные кондиционеры будут заполнять не только этот рынок, но отчасти и другие рынки. Отталкиваясь от имеющейся информации, менеджеры могут определить потенциальный уровень насыщения всехдомохозяйств (максимальное число покупателей) и трансформировать шкалу роста ЖЦП в измерение, отражающее предел потенциального насыщения данным продуктом рынка домохозяйств США. Автор обнаружил, что последний подход является более эффективным. Так, насыщение рынка автоматическими стиральными машинами может рассматриваться как равное 100 %, когда их приобретут произвольно выбранные 80 % домохозяйств.

Еще раз обратимся к рис. 30.1, в соответствии с которым представленные на нем товары находятся на различных стадиях жизненного цикла. Понятие потенциального насыщения позволяет относить к одной стадии жизненного цикла различные товары, даже тогда, когда их реальные уровни насыщения не одинаковы. На рис. 30.1 автоматические стиральные машины (насыщение которыми оценивается в 58 %) и комнатные кондиционеры (30 %) располагаются на одной и той же стадии роста;

морозильники (29 %) и холодильники (99 %), с другой стороны, — на стадии зрелости. Мы объясняем это тем, что потенциал морозильников равен примерно 33 % «занимаемых жилых помещений» и, следовательно, уровень их присутствия на рынке достиг почти 90 %. А потенциал автоматических стиральных машин равен примерно четырем пятым занимаемых жилых помещений, и около 70 % достигнутого потенциала являются показателями стадии роста ЖЦП. Общие характеристики товаров и их рынков сведены в табл. 30.1.

Таблица 30.1. Характеристики товаров и рынков в соответствии со стадиями жизненного цикла

Концепцию жизненного цикла товара можно представить в виде удобной схемы товарной классификации. ЖЦП позволяет менеджменту отнести товары к соответствующим стадиям принятия их данным рынком — этапам внедрения (проникновения на рынок), роста, зрелости (полномасштабный спрос), спада спроса и отказа от изделия. Однако классификация товаров по соответствующим стадиям относится скорее к сфере искусства, нежели науки. Весь процесс является абсолютно неточным; но при всех своих недостатках классификация несомненно полезна для осуществления различных видов маркетинговой деятельности — прогнозирования темпов сбыта, рекламы, ценообразования и планирования маркетинга.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ЖИТ В ПРОГНОЗАХ ПРОДАЖ

Один из самых интересных примеров использования ЖЦП — объяснение на ее основе резкого сокращения продаж цветных телевизоров во время кредитного кризиса 1969-1970 гг. в США, который последовал после мини-рецессии 1966-1967 гг., практически не оказавшей влияния на показатели реализации рассматриваемого нами товара (что, впрочем, могло объясняться обычным «шумом» потока данных о доступных продуктах). Аналогичная на первый взгляд нечувствительность имела место и на рынке бытовых посудомоечных машин в 1958 г., 1961 г. и опять-таки в 1966-1967 гг. Однако в 1969-1971 гг. и на этом рынке последовало заметное снижение показателей ежегодных объемов отгрузки готовой продукции (см. рис. 30.2).

Рис. 30.2. Влияние рецессии на снижение уровней продаж

Уже в начале 1972 г. показатели объемов продаж как посудомоечных машин, так и цветных телевизоров отражали позитивную реакцию рынка на улучшение экономического климата, что вызвало вопрос о том, почему обе эти товарные категории оказались уязвимы в период рецессии, ведь в предыдущие годы они демонстрировали независимость от делового цикла? Ответ на него, по-видимому, заключается в движении товаров по стадиям жизненного цикла.

Сравним показатели насыщения рынка цветными телевизорами и посудомоечными машинами (рис. 30.2). В 1966 г. насыщение рынка цветными телевизорами равнялось примерно 8 %, но уже в 1969 г. данный показатель составлял 40 %. Аналогичная динамика характерна и для рынка посудомоечных машин. Первоначально на стадиях внедрения и цветные телевизоры, и посудомоечные машины приносили значительную прибыль вследствие принятия их потребителями с высоким уровнем доходов. Позже, когда показатели роста продаж определялись скорее менее обеспеченными представителями массового рынка, расходы которых во многом зависят от общих экономических условий, показатели реализации товаров явно коррелируются с конъюнктурными флуктуациями.

По-видимому, уровень насыщения рынков такими потребительскими товарами длительного пользования, как телевизоры и бытовые посудомоечные машины, во многом зависит от доходов покупателей. Данный тезис иллюстрируется данными о покупках холодильников и бытовых прессов для мусора (компакторов), отображенными на рис. 30.3. Очевидна логическая связь между продажами этих двух товаров и экономическим статусом их покупателей, а также стадиями ЖЦП. Холодильник — это зрелый.товар, в то время как компактор — новичок в семье бытовой техники.

Когда холодильники были на стадии внедрения, их маркетинговые показатели были аналогичны показателям продаж прессов. Следовательно, текущие маркетинговые характеристики холодильников — хороший ориентир для производителей прессов мусора, которые будут переходить от стадии внедрения к росту, а затем и зрелости. Мы предполагаем, что компакторы, микроволновые печи и даже такие потребительские товары, как дорогое вино, когда-нибудь будут включены в модели потребления покупателей со средним уровнем дохода, а показатели продаж этих продуктов будут в гораздо большей степени зависеть от стадий общих экономических циклов.

Рис. 30.3. Характер покупок в зависимости от возраста и дохода покупателей

СТАДИИ ЖЦП И РЕКЛАМА

Концепция зависимости показателей продаж нового товара от уровней доходов покупателей, объединенная с досточтимыми заповедями рекламы, является источником новых идей для менеджеров по маркетингу. Обращение к ней позволяет сделать как стратегические, так и тактические выводы, скорректировать рекламные цели, принципы создания текста обращений, усовершенствовать методы отбора медиа. Рассмотрим задачи рекламы в зависимости от фаз ЖЦП.

Фаза 1. Внедрение

Основная цель рекламы на данном этапе — доведение до наиболее перспективных потенциальных покупателей информации о доступности нового товара или новой услуги, о предназначении новинки, ее выгодах, условиях потребления и о том, почему рекламные сообщения являются достоверными.