Рекламы.

Исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, когда

материальное производство вышло за пределы натурального хозяйства

(безотходный принцип: сам произвожу – или с помощью рабов, зависимых

крестьян и сам потребляю) или натурального обмена (бартера) (ты мне мешок

пшеницы, а я тебе овцу). Разделение труда как долгий экономический процесс

привело в итоге к появлению социальных групп, которые будучи

производителями одних продуктов, стали нуждаться в других, - отмечает

Л.Н.Федотова. Топографическим воплощением обмена с использованием

такого механизма как деньги, а значит, довольно сложного механизма

многоступенчатого взаимоотношения между производителем и потребителями

стал рынок, реальное место в городской инфраструктуре в зоне более

массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение.

При отчетливой выраженной нужде в тех или иных товарах, когда спрос

приобретал осознанный характер, практически при сформировавшемся

решении купить товар потребитель приходил на рынок. И тогда достаточно

было силы голоса, чтобы этот спрос встретился с этим предложением. «Купите

бублики! Горячие бублики!»

Здесь «Купите бублики!» – заявлен предмет продажи; имеется информация о

спецификации товара. Причем, что тут самое главное, сообщается о позитивной

спецификации (горячие, свежие, а не засохшие, вчерашние, несвежие, черствые и

т.п.), наличествует призыв к действию. Сегодня подобный способ продажи

называется «реклама на месте продаж» и отчетливо осознается лишь как очень

малая и специфическая часть массовых рекламных потоков.

Эволюция приведенной выше ситуации происходила длительный период

времени, пока, наконец, появилась современная нам структура массовой рекламной

коммуникации. Развитие шло по нескольким направлениям: менялась топография

взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации

между ними; лавинообразно росло предложение; менялась структура спроса, являясь

отражением изменений характеристик носителей этого спроса.

На самых начальных этапах эволюции язык, как средство общения по

поводу купли – продажи, играет двойную роль: используется для сообщения

информации (информирующая роль) и для призыва к действию

(побудительная роль).

Первые рынки исторически возникали в местах массового скопления

людей, в городах. Особенно много свидетельств о городской инфраструктуре

накоплено исследователями на примере Древнего Рима. Рынок там входил в

число «общественных строений», таких как театр, форум (не как первое

название рынка, а как место для публичных мероприятий городского уровня),

цирк, бани. Традиционно это было центром городского поселения. Более того,

и тут исследователи единодушны, это было местом актуализации «человека

публичного», каковым называют римлянина историки. Оно не было суммой

функциональных строений, входящих в него. Оно было чем-то большим. Это

была среда повседневного обитания горожанина.

Надо при этом иметь ввиду, что это была модель застройки городского

поселения на всей территории Древнего Рима – от Британских островов до

Передней Азии и придунайских поселений, т.е. практически всей территории

возникающей европейской цивилизации. Поэтому даже если представить себе

горожанина тех времен человеком очень мобильным, что не соответствует

действительности, он, однажды проснувшись в незнакомом городе, оказался бы

среди знакомых ему строений.

При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте

появилась необходимость информационно маркировать возникающие пункты,

где предлагались некие товары и услуги. Для кого такая информация, такие

вывески могли бы быть функционально оправданы? Только для нового

субъекта. Это была чистая информация, для которой понятие «категория

новизны» является основополагающим. Образно говоря, вывески могли

появиться только в городе, «нанизанном на дорогу». Вспомним наиболее

подходящую для этого случая иллюстрацию: картину, с которой начинаются

все американские вестерны, - улица-город, где въезд и выезд

взаимозаменяемы; по обе стороны улицы ряд вывесок: салун, почта, банк. Эта

информация, заложенная в вывесках, названия учреждений, предлагающих

свои услуги, - прежде всего для проезжих, а не коренных жителей городка.

В какой мере эти вывески можно назвать рекламой? Реклама возникает

собственно там, где есть выбор предложения. Времена, когда использовалось

уникальное ручное производство изделий, часть из которых продавалось

другим людям, характеризуется и тем, что на само производство у

ремесленника, или крестьянина с его выращиванием урожая уходила масса

времени, а на продажу своего товара ничтожно малое. Предложение было

очень ограниченное. Выбор очень незначительный.

Но постепенно развивалась мануфактуризация производства и

происходило объединение людей, специализирующихся на производстве

отдельных операций по производству отдельных деталей товара. А все вместе

эти скооперированные люди производили готовый к продаже товар.

Наряду с этим явственно обозначилась фигура (социальная роль) владельца

готового продукта, отличающаяся от работника, занятого на отдельной операции.

Кроме того, работник, занятый в производственном процессе на одной

операции (специализирующийся на чем-то в повседневной работе), выполнял

ее достаточно быстро. Поэтому росло число готовых товаров для реализации.

Работник не имел готового товара, а был лишь его потребителем. Таким

образом, производство, мультиплицируя товар, одновременно

мультиплицировало потребителя товаров.

И последнее, - владелец, концентрирующий в своих руках прибыль от

производства, получил возможность финансировать специализированную

деятельность по продвижению товаров на рынок. Появление же слоя

производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к

потребителю, привело к тому, что в недрах производства, в самом

производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера

деятельности – маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать».

В итоге производители должны были:

Ø постоянно обеспечивать соответствие своей продукции вкусам

действительных и потенциальных покупателей;

Ø изучать этих потенциальных покупателей;

Ø обеспечивать осведомленность покупателей в отношении

производимых товаров или услуг;

Ø делать так, чтобы достаточно большая доля потенциальных

покупателей нашла установленные цены на товар приемлемыми;

Ø делать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.

Стратегия маркетинга, таким образом, состоит в анализе общей

ситуации на рынке, куда входят, в числе многих задач, следующие:

Ø изучение проблем и потребностей потребителя, конкурирующих

ситуаций и т.п.;

Ø определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные

покупатели узнали о предлагаемых товарах и услугах, и для того,

чтобы убедить купить;

Ø выбор форм обращения, мотивировки, средств массовой

коммуникации, которые с наибольшей вероятностью могли бы

оказать влияние на потенциального покупателя.

Последний набор задач решается с помощью такой специфической

деятельности как реклама. Именно здесь уместно вспомнить о таком

распространенном определении рекламы, как формы коммуникации,

переводящей качество товара или услуги на язык нужд и запросов

потребителя.

Сам процесс оповещения о предлагаемых товарах или услугах усложнился:

стало необходимым изучать проблемы и внутренние потребности потребителя,

конкурирующие ситуации, способы мотивировки, убеждения купить товар и

услуги, выбирать способы влияния на потребительское поведение.

Таким образом, стала создаваться индустрия рекламы, возникшая не ранее,

чем производство на новом витке своего развития обеспечило рынок товарной

массой, нуждающейся в информационном обеспечении как гаранте выхода к

индивидуальному потребителю. Производители стали многолики, между ними

появилась конкуренция и заинтересованность в потребителе – не просто

продать товар, потому что его много, а потому, что рядом другой

производитель предлагает подобный товар. И поэтому сразу после вопроса:

«какой товар?», определяющим для сделки стал вопрос: «какой товар?». То

есть, в первом случае подразумевается необходимость выяснения того, к

какому общему виду, товарной группе и т.п. относится товар. Во втором случае

речь идет о качественных потребительских особенностях товара (модный,

престижный, вкусный, полезный для здоровья и т.п.

Эта оценочная, качественная надстройка над потребительскими

свойствами товара стала играть важную роль в тех мотивировках обращения к

потребителю, которая практически стала определяющей характеристикой

рекламы, стала оказывать свое влияние и на конкуренцию между

производителями. Объективно это привело к наличию на рынке реального

выбора предметов покупки для потребителя.