рекламы товаров и услугОбратимся к следующему компоненту социальной ситуации, в которой возникло такое массовое явление, как реклама. Нужны были рекламоносители, которые бы в оптимальные для производства сроки тиражировали информацию о товаре, продукте, услуге для максимально возможного числа потребителей. Известно, что общество параллельно развитию материального производства усложняло и структуру духовного производства, для обслуживания нужд которого создавалась система массовых коммуникаций, которая постепенно тоже усложняла свои функции. Эти функции охватывали нужды информирования общества по горизонтали и по вертикали. Ясно, что все более усложняющаяся система массовых коммуникаций (СМК), в которых наиболее важными были средства массовой информации – СМИ (печать, радио, а затем и телевидение), как нельзя лучше подходила для прагматических целей рекламы –быстро и сразу сообщить нечто важное и полезное. Но все же развитие СМК должно было бы приобрести одно существенное качество, чтобы совпасть по амплитуде с развитием рынка производителей, - широкая распространенность СМК в обществе. Насыщенность ими должны были достичь такого уровня, чтобы обеспечить главное условие для обращения к ним рекламодателей – потребление их должно стать ежедневной необходимой частью повседневной жизни людей. Если говорить о газетах и журналах, то это произошло не ранее XIX века. По данным, собранным в свое время Н.Рубакиным, в 1982 году на один миллион жителей приходилось периодических изданий: в Швейцарии – 230, Бельгии – 153, Германии – 129, Франции – 114, Норвегии 89, Великобритании – 88, Испании – 68, Италии – 51, Австрии – 43, Греции – 36, Сербии – 26, России – 9. Но кроме объемов выпуска массовых периодических изданий или распространения радиоинформации, а затем и телевидения, нужно было еще очень важное условие. - Какое же? - У органов, производящих и распространяющих информацию, должны быть права самостоятельного распоряжения печатной площадью или временем (радио-, телевещания). А кроме того, эти распорядители должны быть также заинтересованы в том, чтобы продать часть площади или времени для рекламы, так же как рекламодатель – ее купить. Таким образом, для возникновения рекламы как массового явления взаимоотношения между информационными каналами и рекламодателями должны были приобрести устойчивый, объективно необходимый для каждого партнера характер. Этому соответствовала система свободных владельцев информационных каналов, которые для своего экономического существования нуждались в продаже места для рекламы. Ле Богарт, известный американский исследователь рекламы, в средине 1990-х годов утверждал, что в США 80% дохода газетам приносит реклама и только остальные 20% оплачивают читатели. Сосуществование рекламы и массовой информации в СМК в определенной мере способствовало развитию социологии средств массовой коммуникации. Развитие этой отрасли социологических знаний совпало с производственными потребностями, которые состояли в том, что начало ХХ века совпало с очередным скачком технологического прогресса. Это побудило, в свою очередь, необходимость специально заниматься проблемами маркетинга. Массовость производства и степень производительности труда привели к тому, что продукцию надо было специально и профессионально продвигать к потребителю. А для этого надо было задействовать и массовые информационные источники. Именно через них информационный заменитель - реклама – достигала своего адресата, своих будущих клиентов, потребителей товара и услуги. Поэтому определился наряду с научным интересом и чисто прагматический интерес к социологии массовых коммуникаций. Обсудим третье условие, необходимое для возникновения рекламы как массового явления. Процесс существования рекламы в обществе в массовых масштабах не мог состояться ранее, чем появились массы, которые могут, хотят и должны купить товар. Для того, чтобы человек покупал товар, у него должны быть деньги. Он должен был получать жалованье, вознаграждение, которое было бы как минимум выше, чем затраты на чисто физиологические потребности. За эти деньги и начинается борьба конкурирующих производителей разнообразных товаров и услуг. Ясно, что в массовых размерах такое явление могло возникнуть только в ходе технологических революций XVIII –XIX веков. «Конвейеризация» и стандартизация труда, помимо материального фактора, добавила сюда объективную необходимость разрядки от труда. Более того – стандартизация на производстве потребовала разнообразия проведения свободного времени вне работы. Реально же значимое свободное время у большинства членов общества западной цивилизации появилось лишь в конце XIX века, когда в промышленности произошло сокращение количества рабочих часов. Процесс этот шел в том направлении, что время, затрачиваемое на досуг, в среднем стало увеличиваться больше, чем время, посвящаемое другой деятельности в свободное время (гигиена, еда и сон). И это привело к образованию системы ценностей, которые стали оказывать все более значительное влияние на образ жизни и культуру. Важен был и другой процесс в преобразовании общества: капиталистический способ производства привел к тому, что каждый член общества становился все больше субъектом, а не только объектом социальных отношений. До этого человек был более жестко прикреплен к своему месту в социальной иерархии и образу жизни. Существовало много поколений ремесленников и других специалистов, передававших секреты своей профессии детям, внукам и праправнукам, а также традиции, привычки мало изменяемого мироощущения и жизненного устройства, потребности, ценностные ориентации. Были затруднены возможности и горизонтальной, и вертикальной социальной мобильности людей: изменить свою профессию, получить какое- то другое образование, изменить свой социальный статус, доход, приобщиться к какой-то другой культуре… Но социально-технический прогресс многое изменил, особенно в ХХ веке. Значительно возросла социальная мобильность людей, чрезвычайно усложнилась социально-политическая стратификация общества (а на нее накладывается экономическая, политическая, религиозная и другая мобильность масс). Такая мобильность в свою очередь стала основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного того же индивида. Индивид обрастал социальными связями, множилось число его социальных ролей. Он входил как член в разные социальные сообщества (по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби и т.д.). Причем это были сообщества из разных людей по социальному статусу, доходам, привычкам, пристрастиям к чему-либо и т.д. И человек смотрелся в них как зеркало – что мне к лицу, что стоит изменить, как преобразовать что-то в своем быту, в досуговых занятиях и т.п. Исследователь Розин В.М. так описывает эти процессы: «Сравнивая свои и чужие поступки, поведение, жилище, одежду и т.п., человек рефлексирует по этому поводу, осознает и оценивает себя и других, получает возможность ориентироваться в сложной городской жизни, находить в ней свое место. Город предельно обостряет в человеке также ощущение его коллективной сущности, сопринаддлежности общему соучастию в исторических событиях, в культуре… Городская культура… способствует культивированию, наращиванию разнообразных материальных и духовных форм жизни, а также идеалов и стандартов, отвечающих этим формам (последние формируются под влиянием подражания, моды, рекламы, произведений искусства и т.п.)» С момента рождения значительной части людей современного общества прививается «культура выбрасывания». Дом современного человека становится большой перерабатывающей машине, через которую проходят различные предметы, появляясь и исчезая со все большей скоростью. Но прежде чем стать обществом «выбрасывания», общество стало обществом «приобретения». Накапливаемые все новые и новые потребности с их принципиальной возможностью разнообразия определяют количество потребляемого. Отсюда стремление ко все большему разнообразию окружающих нас и потребленных нами предметов. Директор компании по изучению общественного мнения Франции Жерар Пети говорит об этом так: «Мы исходим из того, что изделия морально стареют –срок жизни многих продуктов 5 –10 лет, и надо постоянно адаптироваться к вкусам потребителя». Но наряду с количественными характеристиками потребительской ситуации, которую можно заметить простым наблюдением и с помощью статистики, существуют и социопсихологические аспекты покупательского поведения. Важно заметить, что определенные товары, определенные модели поведения приобретают значение образца для подражания, а само приобретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе. Потребление тем самым получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются втянутыми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же самое время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, в числе «выскочек») и подвергнуться остракизму со стороны окружающего большинства. В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он быть настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения. Возникает тип личности, которую американский социолог Д.Рисмэн назвал «человеком-локатором». Главная его способность - угадывать чужие ожидания. «Ныне людьми управляет мода, - писал Рисмэн в книге «Одинокая толпа», - причем мода быстро меняющаяся. Она выступает в качестве заменителя внутренней морали». Этот тип ориентации людей в обществе создает невиданно острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. Обостряется спрос на текущую информацию, к разряду которой относится и реклама. Реклама создает образцы для подражания, обращение «ко всем», задает универсальный уровень «нормального потребления». Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном случае психологический механизм, суть которого заключается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Этой проблемой давно и углубленно занимаются исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах относительно исхода различного рода политических выборов. Этими исследователями неоднократно наблюдалось, что во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку того мнения , которое уже доминирует в обществе. Известный испанский философ Ортега -и- Гассет отмечает в книге «Восстание масс» (1930 г.) о том, что нельзя себе представить покупателя, способного купить все, что выставлено на продажу. Могут возразить, что при равных средствах все покупатели (и покупатель, живущий в XVIII веке, и наш современник) получат одно и тоже. Это неверно, - говорит ученый. Сегодня машинное производство значительно удешевило все изделия. Покупка завершается в тот момент, когда покупатель остановился на одном предмете; до этого происходит выбор, который начинается с того, что покупатель знакомится с возможностями, какие предлагает рынок. Из этого следует, что наша «жизнь» при акте покупки сводится главным образом к переживанию представляющихся возможностей. Далее Ортега-и-Гассет отмечает, что когда говорят о нашей жизни, обычно забывают то, что кажется ученому самым существенным: «Жизнь наша в каждый момент состоит прежде всего в осознании наших возможностей. Если бы в каждый момент перед нами была лишь одна возможность, это была бы уже не «возможность», а просто необходимость. Однако вторая возможность всегда есть; как ни странно, но в нашей жизни всегда ест варианты, которые дают нам возможность сделать выбор. Жить – это значит, пребывать в кругу определенных возможностей, которые зовутся обстоятельствами». Реклама – к чему она апеллирует, на кого воздействует? Если мы скажем, что она воздействует на индивидуума, то мы многого не поймем этих сложных процессах, которые имеются и в таком, казалось индивидуальном акте, каким является потребление любой информации и в частности рекламы. Если вспомнить наши рассуждения о социологических факторах, способствующих появлению такого феномена, как реклама в части, касающейся ее потребителя, - то здесь мы не можем не воспользоваться термином «массовое общество» и термином «массовое сознание». По сути дела, мы выше в какой-то мере обсуждали поведение человека массового общества. Но эти понятия более подробно мы будем обсуждать в другой части учебного курса. Таким образом, анализируя основные социологические факторы, способствующие существованию и активному развитию рекламы в обществе, мы как равноправные рассмотрели три главные фактора: Ø возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами; Ø формирование системы массовых коммуникаций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, при этом оставаясь свободной в этих действиях перед государством, но особенно зависимой от сферы спроса, т.е. своих потребителей; Ø появление адресата рекламы, который является ежедневным потребителем информации массовых каналов, что исторически совпадает с включенностью его в массовое общество, специфические характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в том числе и рекламе. Резюме Социологию рекламы, как особую отрасль социологических знаний, можно рассматривать с 2-х точек зрения: 1) изнутри рекламного процесса, когда она обогащает профессиональные знания рекламистов информацией, с использованием социологического аппарата осмысления явлений и фактов; 2) как способ рассмотрения рекламы в качестве особого социального явления и социального института массового общества. Это явление порождено общественными структурами для воздействия на массовое сознание. Но с другой стороны, реклама может анализироваться как одна из социальных подсистем, со своими потребностями, мотивами, целями во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, национально-культурных, моральных (этических) других. Именно здесь находится область внимания и предмет социологического исследования. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества (на определенном этапе этой эволюции): Ø возникновение рынка товаров и услуг, с необходимостью их продажи; Ø возникновение рынка информационных средств размещения рекламы продаваемых товаров и услуг; Ø возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Исторически необходимость в рекламе появилась при следующих условиях экономического и социального развития общества: Ø когда материальное производство вышло за рамки натурального хозяйства и потребления, натурального бартера; Ø появились такие социальные группы производителей одних товаров, которые нуждались в других товарах, производимых другими профессиональными группами и специалистами (когда стали возникать спрос и предложение в купле-продаже); Ø когда обозначилась социальная роль владельца готового продукта, отличавшаяся от роли обычного работника, наряду с другими такими же работниками занятого в производстве товара, и не являвшегося собственником производимого продукта (товара). В результате технологических революций XIX – начала XX века, «конвейеризации» производства, появления слоя производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю, появления маркетинга, как особой профессиональной сферы деятельности, - можно утверждать о появлении рынка товаров и активном применении рекламы как формы коммуникации, переводящей качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя. Следующий компонент социальной ситуации для возникновения рекламы – появление рекламоносителей (система массовых коммуникаций: печать, радио, телевидение), которые тиражируют информацию о товаре, продукте, услуге для максимально возможного числа потребителей. Но здесь необходимые условия следующие: Ø их развитие должно достигнуть такого уровня, чтобы они стали необходимой потребностью в повседневной жизни людей; Ø у производящих и распространяющих массовую информацию органов должна существовать самостоятельность распоряжения площадью (или временем – для радио и телевидения) своих каналов, заинтересованность в предоставлении этой площади для рекламы, а также встречное желание у рекламодателей ее купить и использовать для своих рекламных целей. Третье условие для возникновения рекламы как массового явления – появление масс людей (потенциальных потребителей), которые могут, хотят и должны купить товар. Кроме того: Ø у потенциальных потребителей должно было образоваться некое количество лишних средств (денежных), за которые бы боролись конкурирующие производители разнообразных товаров и услуг; Ø должно было произойти сокращение продолжительности рабочего дня, появление массы свободного времени и досуговых занятий, а значит и возникновение потребностей у людей в соответствующих услугах и товаров для досуга; Ø должно было произойти формирование социально-значимых статусных различий людей в обществе, различных моделей поведения как образцов для подражания; Ø должно было состояться развитие массовой культуры потребления.__
|
