Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население на основе различных статистических показателей: численности
Демографические данные представляют большой интерес для маркетологов, поскольку дают информацию о населении, т.е. о потребителях, образующих рынки. Тенденции в изменении численности и прироста населения На любом географическом рынке тенденции изменения численности позволяют определить потенциал этого рынка по всему спектру товаров и услуг. Население ЕС составляет 494 миллиона человек. Если добавить к нему 120 миллионов Восточной Европы и 280 миллионов бывшего СССР, то получится, что общий европейский рынок крупнее рынка Североамериканской ассоциации свободной торговли (США, Канада и Мексика), в странах которой проживает 370 миллионов человек, и Японию с населением 130 миллионов. Индия и Китай (с населением свыше 1,2 миллиарда человек) — потенциально весьма прибыльные рынки. Сегодня население Земли составляет примерно 6,5 миллиарда человек. Согласно последним прогнозам ООН, население мира к 2050 году достигнет примерно 8,9 миллиарда человек. Половина этого прироста приходится на шесть стран: Индию, Китай, Пакистан, Бангладеш, Нигерию и США. Еженедельный прирост населения Индии превышает ежегодный показатель для ЕС. Население могло бы расти быстрее, если бы не одновременный рост смертности, вызванный распространением ВИЧ/СПИДа и снижением рождаемости в странах западного мира. Численность населения Азии в 2050 году составит 5,2 миллиарда человек, население Африки — 1,8 миллиарда, Латинской Америки — 543 миллиона; Северной Америки — 448 миллионов. Население Европы сократится с 726 до 632 миллионов, Японии — до 110 миллионов. Мировым лидером по численности населения станет Индия с полутора миллиардами жителей, а Китай с населением в 1,4 миллиарда человек займет второе место. Рост населения означает рост потребностей, требующих удовлетворения; для маркетологов рост населения — это индикатор повышения спроса на товары и услуги и расширения рыночных возможностей. Изменение возрастного состава населения Самой заметной демографической тенденцией в развитых странах является изменение возрастного состава населения. Послевоенный пик рождаемости (1946-1964 гг.) породил поколение бэби-бумеров. Они создавали новые рынки на всех этапах своей жизни. За бэби-бумом последовал период спада рождаемости, когда на свет появилось поколение родившихся с 1965 по 1976 годы, — так называемое поколение X. Представители поколения X ценят семью и стараются проводить больше времени с детьми. Поколение X циничнее, осторожнее и разборчивее бэби-бумеров; его представители любят низкие цены и высокую эффективность, а в рекламе ценят честность и креативность. У представителей поколения X своя позиция: они заботятся об окружающей среде и имеют гражданскую позицию. Они стремятся к успеху, но в меньшей степени материалисты: их интересует скорее опыт, нежели приобретения. Это — осторожные романтики, которые хотят нормально жить и получать удовольствие от работы; они не станут жертвовать счастьем ради коммерческой выгоды. Подрастают эхо-бумеры (дети бэби-бумеров), рожденные с 1977 по 1994 годы, сейчас они находятся на завершающей стадии формирования своих рыночных предпочтений и стиля поведения. "Эхо бума" породило крупные и растущие детские и подростковые рынки. Дети и подростки моложе 20 лет тратят много денег и серьезно влияют на расходы родителей. Рынки детских игрушек и игр, одежды, мебели и продуктов питания переживают расцвет. Появляются новые товары, разработанные специально для детей. Дизайнеры и продавцы создали новые линейки товаров и специальные торговые центры для детей и подростков. Банки тоже предлагают банковские и инвестиционные услуги для детей. Младшие представители поколения X и эхо-бумеры с детства освоили компьютер, Интернет и иные электронные технологии, поэтому их называют еще поколением N. Должны ли маркетологи разрабатывать товары и маркетинговые программы специально для каждого поколения? Есть два подхода. Согласно первому, жизненный цикл поколения длится десятки лет, и поколение занимает разные социально-экономических уровни, значит, рынки не тождественны поколениям; следовательно, маркетологам имеет смысл разделить каждую группу на возрастные сегменты. Второй подход состоит в том, что надо создавать товары и рекламу, ориентированные сразу на несколько поколений, а бренды должны быть универсальными. Тенденция старения населения выражена и нарастает не только в промышленно развитых странах; согласно прогнозам, в Латинской Америке и многих азиатских странах количество населения старше шестидесяти лет к 2030 году достигнет 14%, а в Китае — даже 22%. Как уже говорилось, демографические исследования свидетельствуют о замедлении роста населения Земли. Примерно на 50% это замедление вызвано снижением показателя репродуктивности — среднего числа детей, рожаемых одной женщиной. За исключением США, где рождаемость составляет 2,11 (значение, близкое к норме воспроизводства), рождаемость падает во всех развитых странах, например в Германии он составляет 1,35, в Японии — 1,32, в Испании — 1,15, а в Гонконге — 1,00. Во всех странах ЕС уровень рождаемости ниже показателя 2,1. Уровни рождаемости в развитых азиатских странах, таких как Сингапур и Южная Корея, упали ниже американского показателя. В развивающихся странах рождаемость превышает норму воспроизводства и составляет примерно 2,92. В Индии уровень рождаемости составляет 3,01, а в 1980 году составлял 4,5. В Китае этот показатель — 1,83 — уже находится ниже отметки воспроизводства. Спад рождаемости обусловлен стремлением людей к повышению жизненного уровня, желанием женщин работать, новыми эффективными методами планирования семьи. Кроме того, старение населения вызвано ростом продолжительности жизни. Средняя продолжительность жизни в мире 50 лет назад составляла меньше 50 лет, а в 1995-2000 годах достигла 64,6 года. Продолжительность жизни в развитых странах, согласно прогнозам, к 2050 году достигнет 81,6 года (в 1995-2000 гг. — 74,6 года). В развивающихся странах продолжительность жизни повысится до 73,1 года (в 1995- 2000 годах — 62,5 года). Продолжительность жизни в беднейших странах Африки тоже растет, достигнув 50 лет. Население Земли стареет, а продолжительность жизни в странах западного мира растет. Это значит, что в 2050 году 35% населения ЕС будут составлять люди старше 60 лет (в 2003 году они составляли 20% населения). Демографические сдвиги требуют серьезного изучения, но паниковать не стоит. Увеличение пожилых покупателей и уменьшение молодых создает для бизнеса не только угрозы, но и открывает возможности. Главное — вовремя выявить их. Например, рост численности пожилых людей вызывает повышение спроса на услуги пенсионных фондов и медицинские товары и услуги. Многие компании уже сориентировались в демографической ситуации и приспосабливают маркетинг и дизайн своих товаров к запросам клиентов старшего возраста. Изменения в структуре семьи Стереотип идеальной семьи — мама, папа, двое детей — в последнее время несколько потускнел. Люди позже женятся и меньше рожают. Общая тенденция указывает на снижение числа супружеских пар с детьми. Во всем мире пары с детьми моложе 18 лет составляют лишь небольшую долю от общего числа семей. Одновременно растет количество работающих женщин, в связи с чем повышается спрос на определенные услуги (нянек, домработниц) и товары (полуфабрикаты, женскую деловую одежду). Маркетинг таких товаров, как автомобили, страховые, туристические и финансовые услуги, все чаще ориентируется на работающих женщин. В торговле некоторыми товарами, например ювелирными изделиями (которые обычно покупают мужчины, чтобы их носили женщины), тоже обнаруживаются сдвиги в сторону сегмента деловых женщин, которые теперь покупают эти предметы роскоши. Меняются традиционные роли и обязанности в семье: отцы берут на себя больше домашней работы, например, ходят за покупками и нянчат детей. Все это не остается незамеченным маркетологами. Наконец, растет количество одиноких людей, неполных семей, семей с детьми от разных браков. Добавим сюда бездетных супругов и "пустые гнезда" — стареющих супругов, дети которых живут отдельно. Все большим становится число разведенных или живущих раздельно, а также бездетных гражданских браков. В Швеции, Германии, Дании и Швейцарии семьи из одного человека сегодня составляют более 30%. Маркетологи должны отслеживать специфические нужды нетрадиционных социальных ячеек, число которых увеличивается. У каждой группы свои нужды и покупательские привычки, например одиночки (холостые, овдовевшие и разведенные) предпочитают небольшие квартиры с минимумом мебели, еду в небольших упаковках, маленькие автомобили. Влияние миграции Мир меняется: жители богатых развитых стран рожают меньше детей, бедные страны остаются многодетными. К тому же растет международная миграция. По мере старения коренного населения развитых стран перед иностранцами открываются новые трудовые вакансии. Одновременно растет потребность в пенсионном, медицинском и социальном обеспечении, поэтому для достижения экономического равновесия многие европейские страны вынуждены принимать большое количество иммигрантов. Согласно прогнозу, в ближайшие 25 лет в Великобритании прирост населения на две трети будет обеспечен иммигрантами и только на треть — внутренним приростом. Рост уровня образования Количество людей со средним и высшим образованием в разных странах различно, но в странах западного мира наблюдаются некоторые общие тенденции. Наблюдается сокращение разрыва между количеством мужчин и женщин с высшим образованием. В большинстве стран уровень образования мужчин и женщин в возрасте от 25 до 34 лет одинаков. В некоторых странах (Англия, Германия и Швейцария) в университетах по-прежнему учится больше мужчин, чем женщин. Ожидается, что в странах Восточной Европы и Азии уровень образования населения повысится. Рост количества образованных людей приведет к росту спроса на качественные товары, книги, журналы, туристические услуги, персональные компьютеры и доступ к Интернету.
|
