Мировые тенденции event management

 

Прежде чем прогнозировать мероприятия будущего, следует остановиться на тенденциях, уже сейчас формирующих события, которые вы организуете. Эти тенденции необходимо учитывать при разработке специальных мероприятий, чтобы лучше понимать потребности аудитории, спонсоров и возможности эффективного event - маркетинга[40].

Основной тенденцией стала демассификация. Наш взгляд на мир претерпел изменения. Группу людей уже нельзя оценить в массе, в общем и целом. То, что когда-то было однородным обществом, все больше и больше сегментируется в зависимости от демографических особенностей, стиля жизни и отдыха, методов совершения покупок, типа занятости, выбора СМИ, корпоративных преимуществ и других факторов на что указывают данные по сегментированию рынка event индустрии (рисунок 8).

Демассификация, таким образом, – это распределение населения по достаточно небольшим группам, отличающимся друг от друга по различным характеристикам. Много лет назад возникновение этой тенденции предсказал Элвин Тоффлер в своей книге. Результаты демассификации проявляются везде и во всем. Достаточно посмотреть, как много появилось телеканалов и радиостанций, угождающих вкусам различных слоев населения. Возьмите газету и узнайте, как много разнообразнейших мероприятий вы можете посетить в любой день недели. Время закончилось, уступив место видам развлекательной деятельности, специально подобранным для каждого отдельного сегмента общества.

Ориентир на потребителя. Потребитель - полноправный правитель свободного рынка, регулируемого законами спроса и предложения. Побеждает на рынке тот, кто, прежде всего, учитывает ценности и вкусы потребителя, и, исходя из них, строит свою производственную и маркетинговую политику.

Повышение спроса на локальные событийные мероприятия является девиз стратегией локального event - маркетинга. На деле она сводится к простой цели – донести ваше сообщение до целевых потребителей. Разработав глобальную маркетинговую стратегию, корпорации часто обнаруживают, что самой сложной задачей становится сделать ее понятной для отдельных людей на местном уровне. В нашей стране очень низкие показатели доверия и лояльности потребителя к производителю.

 

Рисунок 8 - Доли всех типов мероприятий на мировом рынке

Примечание составлено автором на основе информации ICT Marketing

 

Поэтому широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем более узконаправленные акции на местном уровне. Локальный event - маркетинг позволяет до каждого отдельного потенциального покупателя, устанавливая прочную ассоциативную связь между его ценностями и продукцией компании. Локальные маркетинговые программы обязательно должны быть интегрированы в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность.

Развлекательность. Во всем есть элемент развлечения, даже в вечерних новостях. На современном рынке, перенасыщенном предложением, перегруженном информацией и вовлеченном в гонку инноваций, такая простая ценность, как развлечение, может играть неоценимую роль в жизненном цикле товара или услуги. Развлечения оказались самым популярным товаром глобального значения. Таким образом, развлекательность – это тенденция к тому, чтобы элемент развлечения присутствовал в любой маркетинговой активности на что указывает прогнозируемый рост прибыли индустрии развлечений (Рисунок 9).

 

Рисунок 9 - Прогноз роста выручки индустрии развлечений

Примечание составлено автором на основе информации ICT Marketing

 

Эксперты говорят, что наиболее популярными темами специальных мероприятий будут экстремальные виды спорта, зрелищные единоборства и фестивальные шоу на открытом воздухе. Эти виды активности лучше всего отражают темы, интересующие современных людей, – вопросы экологической безопасности, сохранения культурного наследия, оздоровления населения, укрепления семей. С другой стороны, уменьшится число мероприятий, которые не предполагают активность аудитории.

Рост индустрии продолжится с еще большим количеством special events и еще большим числом заинтересованных в них спонсоров. В числе последних появятся средние и мелкие компании, в том числе компании местного уровня, так как и к ним приходит понимание необходимости event - маркетинга.

В настоящее время существует общемировая тенденция к изменению эффективности средств маркетинговых воздействий на потребителя. Казахстан как страна, интегрированная в общемировую (и европейскую в частности) экономику, идет в фарватере подобных тенденций [42].

Главный критерий эффективности события кроется в его определении. Конечно, «научные» определения в маркетинге - вещь довольно неконкретная. Однако и без них как-то некомфортно. Одно из лучших определений, которые сегодня встречаются в отечественной литературе, трактуют событие (event) как особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия. Очень чувственно переживается на месте - это главное. Event, событие - это буквально со-бытие, совместное действие, переживание.

Три основных вопроса - это: message, целевая аудитория и обратная связь. Иными словами: что мы хотим сказать, кому мы это хотим сказать, и что мы должны «услышать» в ответ. Корпоративные и деловые мероприятия постепенно выходят за рамки банальных празднеств - все больше внимания уделяется прагматическому подтексту этих событий. Их организация выросла в целую индустрию event-бизнеса. Бюджеты event-мероприятий с каждым годом растут, и соответственно растут доходы от event-услуг.

Чем отличается эффективный event от неэффективного? На данный момент нет критериев качества, кодекса поведения и стандартов услуг, поэтому любая трактовка эффективности у каждого своя. Существуют лишь общие критерии эффективного event-события:

1. клиент не экономит на бюджете

2. событие разрабатывается и готовится заранее

3. правильно определены цели и задачи события, и заранее спрогнозирован эффект (мы с клиентом оговариваем плюсы и минусы возможного события).

4. хорошая команда, хорошая нестандартная идея (event - это занятие творческое, и, конечно, творческий элемент играет одну из главных ролей)

5. согласованность действий с заказчиком

Если event-кампания эффективна, то объект продвижения из тривиального товара (услуги, места работы и т.п.) становится частью ценностей и стиля жизни целевой аудитории. Благодаря чему и можно говорить о большей эффективности по сравнению с «обычной» ATL-рекламой и о более долговременном эффекте кампании о чем свидетельствуют данные статистики (рисунок 10).

 

Рисунок 10 - Соотношение эффективности инструментов рекламы

Примечание составлено автором на основе информации ICT Marketing

 

Соответственно, если с помощью event-кампании удалось достичь подобного результата хотя бы частично, то это эффективно. Event-кампании пока у нас редкость, а проводить мероприятие, чтобы «просто пошуметь», или внутреннее мероприятие, «чтобы весело отметить» какое-нибудь событие - не самый эффективных способ потратить деньги, даже если мероприятие прошло без сбоев и все остались довольны.

Таким образом, эффективность мероприятия - самый сложный вопрос, вокруг него всегда возникает масса споров, многие вопросы остаются открытыми. Есть огромное количество критериев, которые можно выделять и считать по ним относительную эффективность мероприятия. Аналогичен вопрос: чем отличается хороший фильм от плохого? Хороший держал до конца, остался в памяти и лежит в домашней видеотеке. Так и с event. Он эффективен в случае, если приглашённые люди поняли, что им хотели сказать и положили продукт себе на полку или любовь к представленному бренду к себе в сердце. Эффективный event - это событие, с помощью которого были достигнуты цели и решены поставленные задачи, в зависимости от них и можно определить эффективность.