Студопедия — Развитие event management как инструмента маркетингового продвижения товаров и услуг
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Развитие event management как инструмента маркетингового продвижения товаров и услуг






 

Организация специальных мероприятий - неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. О событийном менеджменте как особом виде маркетинговых коммуникаций можно говорить, когда начинает развиваться организационная теория, и организаторы специальных мероприятий выделяются в отдельные департаменты, бригады и мелкие предприятия.

Стимулом развития данной отрасли послужил рост корпоративного сектора. Растущим компаниям требовались услуги для организации деловых конференций, выставок, корпоративных праздников и т. д. Логистика этих мероприятий, поиск поставщиков, организация проектной группы оказались не всегда выполнимой задачей для корпоративных активистов, что позволило профессионалам в данной области выделиться в отдельную сферу бизнеса. В США и Европе данная сфера появилась в 1970-1980-х годах, когда образовались небольшие организаторские фирмы, составившие основу будущей организационной индустрии.

Событийный маркетинг - явление уже более позднее, связанное с интегрированными маркетинговыми мероприятии. По наблюдениям многих экспертов, само словосочетание «событийный маркетинг» появилось на Западе в 1990-х годах, то есть почти одновременно с зарождением концепции интегрированного брендинга.

В Казахстане событийный менеджмент присутствовал в виде организации свадеб и юбилеев, концентрируясь вокруг работников творческих профессий. В Казахстане интерес к событийному маркетингу появился только в начале 2000-х годов. В тот период многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL, PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий, как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде [1].

Стоит отметить двоякую ситуацию, в которой находятся казахстанские бизнес-технологии: с одной стороны, наблюдаются общемировые тенденции в виде готовых концепций приходящие из-за рубежа, с другой - тенденции собственного развития, связанные с некоторым отставанием от стран Запада.

То же происходит и с событийным маркетингом, который уже присутствует на рынке как ярлык для определенной сферы бизнеса, но еще не получил ни концептуальной проработки в специальной литературе, ни глубокого аксиоматического усвоения на практике. По этой причине событийный маркетинг продолжает распадаться в рамках привычного деления: BTL, PR, корпоративные вечеринки, выставки.

Отдельно следует отметить взаимодействие событийного маркетинга и BTL. Деление технологий маркетинговых коммуникаций на технологии «под чертой» и «над чертой» не актуально. Если это деление происходит по критерию традиционности/нетрадиционности способов продвижения, то можно утверждать, что BTL является частью традиционного продвижения, и даже event-маркетинг вошел в традиционный набор маркетинговых инструментов продвижения. [2]

Средства продвижения постоянно развиваются и наполняются новым осмыслением, что вызывает необходимость формулировать новые варианты «разделения труда» внутри маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг также находится под воздействием именно этой тенденции.

Сформулируем определение событийного маркетинга исходя из озвученного подхода ИМК.

Событийный маркетинг (event marketing) - это:

1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

2) сфера услуг по организации специальных мероприятий.

Соответственно, событийный маркетинг воспринимается сразу в двух контекстах: как бизнес и как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Событийный маркетинг неразрывно связан и с событийным менеджментом, поскольку непосредственно реализация любого мероприятия требует профессиональных управленческих навыков. Не случайно в зарубежной и отечественной теории событийного маркетинга используются сразу два словосочетания: «событийный менеджмент» (event management) и «событийный маркетинг» (event marketing), обозначающие разные, но в равной степени необходимые составляющие в организации специальных мероприятий.

Рассмотрим подробнее эти понятия и их различия. Это важно для фундаментального понимания концепции событийного маркетинга. Итак, событийный маркетинг естественным образом возникает вследствие развития корпоративного бизнеса и появления новых организационных задач. Для небольших по охвату рынка компаний с малым количеством сотрудников не было актуальным привлечение специализированных агентств для организации внутренних или внешних мероприятий.

Корпоративное развитие заставило компании искать подрядчиков для организации и проведения специальных акций, направленных на стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей, укрепление отношений с деловыми партнерами, обучение сотрудников и т. д. Этот вид организационной деятельности постепенно выделился в отдельный бизнес и получил свое теоретическое оформление.

В последние годы казахстанские и зарубежные бизнес-эксперты все чаще заявляют о несостоятельности менеджмента и маркетинга в их классических формах. С одной стороны, менеджментом становится все, поскольку на любом уровне бизнес-процессов имеет место элемент управления чем-либо. С другой стороны, все становится маркетингом ввиду интеграции внешней и внутренней маркетинговой среды.

Автор работы считает оптимальным рассматривать соотношение маркетинга и менеджмента в событийном маркетинге (и не только) в соответствии со следующей логикой: менеджмент является организационным средством достижения маркетинговых целей. Непосредственно маркетинговый элемент работает на этапах позиционирования проекта события и оценки его эффективности (то есть «до» и «после»), все остальное - задачи организационного и творческого порядка.

Парадокс событийного маркетинга состоит в том, что именно организационные вопросы оказываются ключевыми факторами формирования имиджа бренда. Непроработанность деталей при организации события может привести к установлению ассоциации в сознании целевых аудиторий между брендом и негативным опытом участия в связанном с ним событии. И наоборот, внимание к мелочам способствует созданию позитивной репутации даже при плохой проработки стратегии в рамках общего маркетинга.

Событийный маркетинг - это направление бизнеса. Событийный менеджмент - это комплексное управление событием. Дополнительные трудности при разграничении событийного марке­тинга и событийного менеджмента возникают также вследствие двоякой сущности данной области: это и бизнес, и вид маркетинговых коммуникаций одновременно.

Событийный маркетинг необходим, когда компания нуждается в инструменте и организационной форме прямого воздействия на субъекты внутренней и/или внешней маркетинговой среды. В удаленном режиме компания, как правило, не узнает о реакции целевых аудиторий на ее сообщение, а чтобы узнать это, организации потребуется провести дополнительные исследования, формат которых не всегда может дать объективную информацию. При организации специального мероприятия компания может протестировать отношения целевых аудиторий к бренду, увидеть их непосредственную эмоциональную реакцию, что составит ценную информацию для планирования стратегии дальнейших действий. Таким образом, мероприятия событийного маркетинга способны не только продвинуть бренд, но и послужить в некоторых случаях альтернативой маркетинговым исследованиям.

Рассмотрев место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций можно сформулировать следующие выводы:

1) событийный маркетинг является универсальным инструментом изменений - на уровне как внутренней, так и внешней маркетинговой среды. Если в текущие организационные планы компании входит изменить что-то в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара или услуги, событийный маркетинг станет для нее одним из важнейших инструментов подобных изменений;

2) событийный маркетинг полезен компании в случае необходимости применения непрямой рекламы. Изменения в рекламном законодательстве, а также перенасыщение информационной среды современного общества рекламными сообщениями делает актуальным обращение маркетологов к нетрадиционным способам продвижения для целевых аудиторий;

3) событие может быть использовано как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги. Часто подобное мероприятие носит творческий или обучающий характер.

 







Дата добавления: 2015-09-18; просмотров: 3046. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

ОЧАГОВЫЕ ТЕНИ В ЛЕГКОМ Очаговыми легочными инфильтратами проявляют себя различные по этиологии заболевания, в основе которых лежит бронхо-нодулярный процесс, который при рентгенологическом исследовании дает очагового характера тень, размерами не более 1 см в диаметре...

Примеры решения типовых задач. Пример 1.Степень диссоциации уксусной кислоты в 0,1 М растворе равна 1,32∙10-2   Пример 1.Степень диссоциации уксусной кислоты в 0,1 М растворе равна 1,32∙10-2. Найдите константу диссоциации кислоты и значение рК. Решение. Подставим данные задачи в уравнение закона разбавления К = a2См/(1 –a) =...

Экспертная оценка как метод психологического исследования Экспертная оценка – диагностический метод измерения, с помощью которого качественные особенности психических явлений получают свое числовое выражение в форме количественных оценок...

Факторы, влияющие на степень электролитической диссоциации Степень диссоциации зависит от природы электролита и растворителя, концентрации раствора, температуры, присутствия одноименного иона и других факторов...

Йодометрия. Характеристика метода Метод йодометрии основан на ОВ-реакциях, связанных с превращением I2 в ионы I- и обратно...

Броматометрия и бромометрия Броматометрический метод основан на окислении вос­становителей броматом калия в кислой среде...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия