Обзор литературы

 

Отличительной чертой современной рыночной экономики является высокая доля конкуренции. С одной стороны, рынок определяется ведущими игроками в той или иной отрасли, которые в свою очередь могут формировать новые рынки. С другой стороны, на рынке заданы все условия для создания новых бизнес-единиц, расширения отраслей, формирования новых потребностей. Заданные условия дают возможность расширять границы для одной конкретной компании, правильно определив стратегию ее развития [1].

На сегодняшний день существует множество подходов к определению понятия «маркетинговая стратегия»: проект деловой активности компании (Э. А. Уткин) [2]; средство влияния на покупателя (Г. Ассэль) [3]; совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей клиентов (Ноздрева Р. Б.) [4]; способ действия на рынке, определяющий цели и пути их достижения [5].

В.А.Алексунин рассматривает международный маркетинг как систему «планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране» [6].

Отдельно следует отметить, что Ф.Котлер вводит понятие глобального маркетинга, который представляет собой «маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках» [7], что в свою очередь предполагает формирование системы массового маркетинга, которая по существу, является противоположностью международного маркетинга.

Г.Ассэль рассматривает международный маркетинг как разработку «стратегий маркетинга с целью продажи товаров за рубежом и интеграция этих стратегий, применяемых в различных странах» [3].

Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. утверждают, что стратегия компании – это комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей [8].

В 1986 г. Портер расширил идею родовых стратегий до проблемы глобализации бизнеса. Эти стратегические модели определяются в соответствии со степенью глобализации отрасли и количеством различных потребительских групп, обслуживаемых конкурентами в данной отрасли. В результате Портер сформулировал пять стратегических моделей:

1) глобальное лидерство по издержкам;

2) глобальное дифференцирование;

3) глобальная сегментация;

4) защищенные рынки;

5) учет национальных особенностей.

Одним из самых важных вкладов в понимание глобальной стратегии принято считать глобальную ценностную цепочку Портера. По его утверждению, глобальное конкурентное преимущество зависит от конфигурации видов деятельности, которые могут быть географически распылены или сконцентрированы, и координации деятельности компании (низкой или высокой) в глобальном масштабе.

Портер развивает идею «тотальной глобальной стратегии», основанной на анализе факторов, стимулирующих глобализацию. Он считает, что успешная глобальная стратегия должна базироваться на анализе факторов глобализации. Таким образом, тотальная глобальная стратегия компании может быть сочетанием стандартизации и локальной адаптации – в зависимо­сти от рыночных и отраслевых характеристик. В результате было выделено три стадии в развитии тотальной глобальной стратегии:

1) развитие стержневой стратегии;

2) интернационализация стержневой стратегии;

3) глобализация интернациональной стратегии [9].

Говоря о стратегиях проникновения компании на международные рынки, нужно учитывать, что они применимы только относительно компаний, достигших зрелости на национальном рынке и имеет большой потенциал для развития. Следует так же отметить, что в сегменте работы компании должна быть относительно слабая доля конкуренции, иначе она будет вытеснена с рынка. Иностранные компании могут быть недостаточно развиты в определенной области, иметь слабое техническое обеспечение. Тогда, при выходе на дынный рынок, фирма сможет удовлетворить клиентов и занять необходимую нишу.

Прежде чем принять решение о выходе компании за рамки национального рынка, предприятие должно провести серьезную аналитическую работу, чтобы определить целесообразность и возможность эффективной деятельности. Особое внимание должно быть уделено экономическим исследованиям [10].

По мнению казахстанского ученого Каменовой М.Ж одним из первых шагов является определение стратегических параметров предприятия. Такими параметрами следует считать:

1) анализ внешнего окружения предприятия. В рамках такого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как конкурентная среда и состояние рынка. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать в себя анализ всего внешнего рынка, чтобы учесть новые тенденции и возможности рынка;

2) анализ сильных и слабых сторон предприятия. Такой анализ необходим для того, чтобы выявить возможности компании и трудности, с которыми она может столкнуться. Кроме того, предприятие должно определить свое конкурентное преимущество, по отношению к иностранным компаниям. Компания должна понимать, что они предлагают на рынке и на какой сегмент они рассчитаны. Она должна понимать технологические и ресурсные возможностей предприятия, его потенциальный объем продаж и прибыль;

3) учет интересов всех заинтересованных лиц (инвесторов, акционеров, руководителей, работников и покупателей), так как Часто разные группы имеют противоположные интересы и ожидания относительно применения новой стратегии.

4) предприятие должно определить, какие именно международные рынки выбрать [11].

Внешние рынки можно разделить по следующим критериям [3]: привлекательность рынка; конкурентное преимущество; риск.

Правильное определение данных критериев позволит получить максимальную выгоду от работы предприятия.

Для исключения менее привлекательных рынков для компании, используются следующие факторы [12]:

1 экономические факторы (например, низкий уровень доходов населения, слабая кредитная политика, отсутствие твердой валюты);

2 политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации);

3 географические факторы (большая отдаленность от национального рынка, неподходящие условия местности и климата);

4 культурная среда (языковой барьер, низкий уровень культуры и образования, проблемы религии);

5 технологические факторы (технологический уровень и отсутствие технического развития);

6 иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много запретов на ввоз).

После того, как компания определилась с новым рынком сбыта товара, необходимо выбрать правильную методику действия на внешнем рынке.

С точки зрения Курганбаевой Г.А. осуществление стратегического планирования в рамках международного маркетинга ребует соблюдения трех основных условий.

Первое условие - управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем. Подразумевается, что каждое направление деятельности компании обладает определенным потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании.

Второе условие - тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей личного роста и позиций компании на конкретном рынке. Компании, которые ориентировались исключительно на объем текущих продаж или прибыли, убедились в ограниченности этой концепции.

Третье условие - разработка стратегии. Для каждого бизнеса компанией разрабатывается план достижения долгосрочных целей. Единой оптимальной стратегии для всех компаний отрасли не существует. Каждая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает составную стратегию [13].

Как справедливо отмечает автор известной книги «Стратегический маркетинг» Ж.-Ж.Ламбен: «Стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют они на иностранных рынках или нет» [14].

Необходимость выбора и разработки международной маркетинговой стратегии возникает у руководства компании по разным причинам. Причем необходимость эта никоим образом не определяется только размерами компании и не связывается исключительно, как это ошибочно полагают, с такими гигантами, как транснациональные компании типа «Дженерал Электрик», «Дюпон». Международную маркетинговую стратегию может разрабатывать и реализовывать даже маленькая компания, представляющая небольшой семейный бизнес и состоящая, например, из нескольких человек.

Жане и Хеннеси вводят две родовые международные маркетинговые стратегии, где один род предполагает географическую детерминированность экспансии, а второй род - товарно-рыночную детерминированность [15].

В зависимости от географической детерминированности предприятие может разработать внутринациональную стратегию, стратегию региональной экспансии, многонациональную стратегию или глобальную стратегию. В зависимости от товарно-рыночной детерминированности предприятие осуществляет либо широко-ассортиментную стратегию, либо стратегию специализации на отдельных ассортиментных группах.

Российский ученый В.Черенков исследовал стратегии, которые применяют компании при выходе на международный рынок: базовые, конфронтационные, инновационные, кооперационные [16].

По мнению Черенкова Особенности маркетинга на зарубежных рынках, как известно, состоят в следующем.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т. е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей — этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и/или поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке).

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров — все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру рынка.