Цикл и виды товарных продаж

Понятие «управленческий цикл» обычно используется в экономической литературе для выделения последовательно происходящих видов управленческой деятельности. В данном контексте циклтоварных продаж — это процесс, состоящий из нескольких этапов, осуществляемых торговым персоналом для совершения продажи продукции.

При рассмотрении цикла товарных продаж: 1) определяются внутренние составляющие процесса продаж; 2) выявляются и описываются непосредственно этапы продаж.

В первом случае специалисты выделяют шесть составляющих процесса продажи, к которым относят продукт (услугу), цену, ассортимент, продвижение продукта (услуги), каналы доставки и обслуживание. Именно эти составляющие являются основой формирования политики компании в области продаж своих продуктов и услуг, которая направлена на установление и поддержание отношений с клиентами компании.

С точки зрения первой составляющей процесса продажа — это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю в случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить данный акт только в случае осознания этих преимуществ, и продавец должен сделать очевидным ценность предмета продажи для покупателя. Таким образом, необходимо технические факторы преобразовать в преимущества и выгоды для клиента.

Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о ценности продуктов и услуг, он также влияет и на его отношение к цене. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги). Исключением является факт импульсивной покупки. Причем в условиях продаж корпоративным клиентам такие факты встречаются реже, чем при продаже розничным клиентам.

С ценой тесно связана такая составляющая рассматриваемого процесса, как ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или, наоборот, расширять его. При широком ассортименте клиент может сделать покупки в одном месте, но продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны большие скидки в ценах. Задачей продавца является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика компании.

Эффективность пользования продуктом не всегда зависит от материала, конструкции, дизайна или цены товара. Во многих случаях обслуживание играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Особенно это справедливо для отраслей с небольшими различиями в ценах и качестве товаров. Именно здесь обслуживание становится основой для конкуренции.

Следующая составляющая процесса продаж касается каналов доставки продукта. Ключевой вопрос здесь — количество звеньев, которые создает фирма между собой и покупателем. Если продукт прост, то его реализация может идти по широкому фронту. Если же продукт более сложен и предполагает техническое обслуживание и объемную процедуру продажи, то желательно эти функции не поручать посреднику.

Последняя составляющая процесса продажи — это продвижение продукта. Ключевым вопросом продвижения продукта является вопрос: «Как я могу доставить продукт удобно и дешево своему клиенту?» Реклама — лишь один из ответов на вопрос; высокотехнологичные продукты требуют «доведения покупателя до продукта». Составляющие продажи детализированы в табл. 1.5.

Основные этапы цикла продаж товарной продукции представлены на рис. 1.10.

Поиск потенциального покупателя— это поиск и привлечение покупателей на перспективу. Здесь очень важно определить покупателя, которому нужен продукт и который может себе позволить его купить. Следовательно, разработка системы (анализ и изучение) выбора пригодной для этой цели продукции является важным компонентом работы менеджера по продажам. Источниками поиска потенциальных клиентов, как правило, выступают результаты изучения рынка, статьи и объявления в средствах массовой информации, клиенты конкурентов и т.д.

Таблица 1.5

Составляющие процесса продажи продукции

Продукт (товар, услуга)	Обслуживание	Ассортимент
1.Преимущества 2.Внешний вид 3.Внешняя среда	1.Перед доставкой 2.Во время доставки 3.После доставки	1.Набор различных продуктовых линий 2.Дифференциация 3.Специализация
Цена	Каналы доставки	Продвижение
1.Определение цены 2.Определение ценовых диапазонов 3.Установление скидок	1.Выбор правильных каналов 2.Определение уровней (итераций) движения продукта (услуги) 3.Выбор между своей или посреднической системами реализации	1.Реклама 2.Консультирование 3.Фактическая продажа

Рис. 1.10. Цикл продажи товарной продукции

Одной из важнейших составляющих цикла продаж является планирование продаж. В плане продаж фиксируются ключевые показатели, которых организация должна достичь за определенный период работы. Уровень продаж, ожидаемый компанией, может быть определен с помощью анализа рынка в целом, на основании

чего достижимый потенциал продаж должен соответствовать целям, возможностям и ресурсам компании.

Подход (сбор данных о покупателе) представляет собой этап сбора данных, используемых для получения сведений о покупателе, его нуждах и ситуации в отношении проблем или успехов фирмы, существующей покупательской практики, а также информации о людях, несущих ответственность за решения, касающиеся приобретения продукции.

Показ / презентация является важным этапом процесса продаж, в котором торговый представитель показывает продукт и его выгодные качества потенциальному покупателю. Многие фирмы достигли успехов, используя подготовленные торговые показы, которые обеспечивают торгового представителя поэтапным планом установления торгового контакта.

Преодоление возражений — важная часть цикла продажи продукции. Перспективные покупатели будут высказывать претензии почти при каждом показе продукции. Главное, что нужно при этом сделать — это разделить фактические и эмоциональные составляющие претензии. Для того чтобы отреагировать на фактические составляющие претензий, необходимо хорошо знать характеристики продукции и нужды перспективного покупателя. Для учета эмоциональной составляющей торговый представитель должен слушать, не перебивая, и применять соглашательно - противопоставительный метод ведения разговора, при котором он соглашается с аргументом покупателя, а затем, в свою очередь, выдвигает альтернативный аргумент.

В продолжение всего процесса продажи торговый представитель думает об одной цели — получении заказа. Ключом к завершению продажи является получение устных или физических сигналов к покупке. Для успешного завершения продажи могут быть использованы различные методы:

· просьба заказать товар. Прямой вопрос «Вы хотите это купить?» может стать завершением продажи;

· уступка при завершении. С помощью предложения уступки, например 10%-й скидки в цене, продавец может убедить нерешительного покупателя купить товар;

· принятие соглашения. В ряде ситуаций неуместно пытаться завершать продажу, так как это может рассердить покупателя; тогда завершение может быть заменено соглашением. С помощью этого метода достигается сохранение отношений сторон, которые могут быть использованы на начальном этапе обсуждения при следующей встрече.

Строгий контроль исполнения заказа после его размещения является основой для эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию продукции и обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован в удовлетворении его запросов, а не только в выполнении заказа.

Таким образом, продажа — процесс убеждения потенциальных покупателей приобрести товар или услугу для удовлетворения их потребностей. Существуют различные виды продаж.

Продажа в рассрочку — это продажа с внесением оплаты за проданный товар отдельными взносами в течение определенного периода времени, от года до нескольких десятков лет; одна из форм кредитования покупателей.

Продажа в убыток —это продажа товара или услуги в убыток себе, т.е. по цене ниже собственных издержек. Применяется для привлечения покупателей в надежде, что с увеличением спроса можно будет повысить цену, окупить потери и получить прибыль.

Продажа по образцам — это прием в маркетинге, при котором потенциальный покупатель получает сначала образец товара, а лишь затем составляется контракт на поставку всей партии, а также продажа на выставках, с помощью телемаркетинга.

Продажа по телефону — это прием прямого маркетинга, который предполагает использование в контрактах с потенциальными покупателями телефона с целью сокращения времени, которое потребовалось бы для нанесения личных визитов.

Продажа с премией — это продажа с небольшим подарком, обычно невысокой стоимости, прилагаемым к основной покупке.

Множество различных ситуаций, связанных с покупками, неизбежно означает, что существуют разные виды работ, связанных с продажами, типы которых варьируются в зависимости от содержания решаемых задач. На рис. 1.11 перечислены участники продаж товарной продукции.

Приемщики заказов отвечают за взаимодействие с уже имеющимися потребителями. Специалисты, которые помогают размещению заказов, сами непосредственно не получают заказы, поскольку общаются не столько с покупателями, сколько с теми лицами, которые вырабатывают требования к продукции; в то время как торговые представители, работающие на местах, непосредственно пытаются убедить потребителей разместить заказ в их организации.

Рис. 1.11 Участники продаж

Существует три типа приемщиков: внутренние приемщики, агенты по доставке и внешние приемщики. Понятие «посредник» в получении заказов относится к торговым представителям-миссионерам. И наконец, торговые представители на местах — это либо торговые представители, которые работают с потенциальными клиентами, организациями и потребителями, либо специалисты по поддержке продаж, выполняющие обязанности и технических специалистов, и мерчендайзеров. Торговые представители, работающие на местах, действуют в ситуациях, где возможны прямые продажи.

Типичным внутренним приемщиком заказов является помощник розничного торговца. При этом у потребителя есть полная свобода выбора продукта, которой он пользуется без опеки со стороны такого торгового представителя. Задача помощника в этом случае чисто операционная: принять деньги от потребителя и передать ему товар. Другим вариантом действий внутреннего приемщика заказов является работа в команде по телемаркетинговым продажам; он принимает заказы от потребителей по телефону.

Обязанностью агента по доставке является, главным образом, доставка продукта. Очевидно, что рост или сокращение числа заказов в значительной степени зависит от надежности доставки.

Внешние приемщики заказов, в отличие от внутренних приемщиков, идут к потребителю, но их основная функция в большей степени заключается в реагировании на запросы потребителя, а не в том, чтобы убедить потребителей приобрести товар или услугу. В отличие от агентов, занимающихся доставкой, внешние приемщики заказов доставкой продукции не занимаются.

В некоторых отраслях задача торговых представителей-миссионеров заключается не столько в том, чтобы побудить заказчика разместить заказ, сколько в том, чтобы убедить его обратить внимание на предлагаемую продукцию. Например, представители фармацевтических компаний, общаясь с врачами, не могут осуществлять прямых продаж, так как врач не покупает лекарства лично, а выписывает рецепты пациентам. Аналогично в строительной отрасли архитекторы скорее выступают как специалисты, к чьим рекомендациям прислушиваются заказчики, чем как покупатели, и поэтому целью общения с ними являются не немедленные продажи, а информирование и создание хорошей репутации продавца и его продукции.

Последняя категория из рассматриваемых здесь — это торговые представители, работающие на местах, основная профессиональная задача которых — убедить потребителя сделать покупку.

Профессиональной задачей представителей для работы с потенциальными клиентами является привлечение новых клиентов, что они делают в ходе выявления потенциальных заказчиков (покупателей, которые ранее не приобретали продукцию у данной компании).

Торговые представители для работы с организациями выполняют свои служебные обязанности, поддерживая тесные долгосрочные взаимоотношения с профессиональными заказчиками (организациями). Среди выполняемых функций может быть продажа в составе команды, когда торговым представителям при взаимодействии с представителями заказчика оказывают помощь специалисты по продукции и финансам.

Торговые представители для работы с потребителями осуществляют продажу физических товаров и услуг, например, посуды, энциклопедий, автомобилей, полисов страхования, дополнительных пенсионных услуг отдельным людям.

Другая группа торговых представителей, работающих на местах, занимается поддержкой, оказывая помощь сотрудникам, непосредственно общающимся с покупателями. В эту группу входят технические специалисты и мерчендайзеры.

В тех случаях, когда продукт является в техническом отношении сложным и переговоры с потребителем могут зайти в тупик, торговому представителю может оказать поддержку технический специалист по продуктам или финансам, который предоставит подробную информацию. Подобный вариант работы может осуществляться либо в постоянном режиме, когда такой специалист входит в состав команды, обслуживающей ключевого клиента, либо периодически, когда специалистов вызывают в случае необходимости.

Мерчендайзер оказывает поддержку при продажах на уровне оптовых и розничных торговцев. Условия заказов могут обсуждаться на национальном уровне в штаб-квартире, однако продажи в отдельных точках осуществляются при поддержке мерчендайзеров, которые дают рекомендации торговым представителям о размещении продукции, стимулировании спроса, уровнях запаса продукции и поддержке контактов с менеджерами магазинов.