Методы исследования маркетинговой стратегии предприятия
Эффективность маркетинговых решений, которые, как было показано выше, представляют собой сложную систему, определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования обеспечивают процесс разработки и принятия маркетинговых решений информацией точно так же, как логистические системы предприятия обеспечивают его производство сырьем, материалами и комплектующими изделиями. Как производство не может существовать без логистики, так и маркетинговое решение невозможно без маркетинговых исследований. На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по целому ряду критериев, из которых чаще всего используются следующие критерии: - по объекту исследования; - по географическому признаку; - по временному признаку; - по виду товара; - по способу получения данных. Количество критериев можно расширить, однако с позиций инструментария маркетинговых исследований указанная классификация более чем достаточна. Принципиальным для этих целей является классификация маркетинговых исследований по последнему из приведенных критериев – способу получения данных. При этом различают первичные, полевые (field research) и вторичные, кабинетные (deck research) исследования [4]. Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыте, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). В качестве внешних источников выступают: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - ежегодники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Внешнюю информацию подразделяют на общедоступную информацию и специализированную информацию, доступную только ее подписчикам. Последнюю информацию называют «синдикативной» (от слова «синдикат»). Синдикативная информация готовится специализированными маркетинговыми центрами по определенной тематике – товары народного потребления, горюче-смазочные материалы, автомобили и т.п. В узкой специализации такой информации заключается ее главное преимущество. К ним же можно отнести относительную дешевизну информации, так как затраты на сбор информации делятся между подписчиками. Как правило, синдикативная информация очень высокого качества. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. В любом случае полевые исследования всегда дороже кабинетных исследований. Поэтому они применяются в случаях, когда: в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи. Составной частью маркетингового анализа является SWOT-анализ [3]. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны – слабости – возможности – угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Основные компоненты SWOT-анализа Примечание составлено автором на основе источника [3] Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам: менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников; маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт; научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий; кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента; производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления; финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов. Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на достижение (обретение) новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рисунок 2).
Рисунок 2 – Компоненты и факторы стратегического маркетинга Примечание составлено автором на основе источника [3] 3 Анализ маркетинговой стратегии ТОО «Есиль-Агро»
3.1 Организационно-экономическая характеристика ТОО «Есиль-Агро»
Товарищество с ограниченной ответственностью «Есиль-Агро» (ТОО «Есиль-Агро») является субъектом среднего предпринимательства в соответствии с законодательством Республики Казахстан и действует на основании Устава. Основанно ТОО «Есиль-Агро» в 2005 году и расположенно в Акмолинской области, Бурабайском районе в селе Кенесары. В состав ТОО «Есиль-Агро» входят: СХП «Акылбай», СХП «Баянбай», СХП «Мадениет», СХП «Карабулак», СХП «Абылайхан», СХП «Жанатлек», «Молочно-товарная ферма», молочный комплекс «Айна». Основными направлениями деятельности являются: производство и переработка зерновых, бобовых масленичных культур. Развитие животноводства и переработка его продукции. Растениеводство представлено на базе сельскохозяйственных предприятий: Абылайхан, Акылбай, Баянбай, Мадениет, Карабулак, Жанатлек. Сельскохозяйственные предприятия представляют собой имущественные комплексы, включающие в себя все необходимые производственные здания и сооружения для проведения полного цикла сельскохозяйственных работ. Организационная структура ТОО «Есиль-Агро» представлена в приложении 1. Согласно рисунку в приложении 1 руководство компанией осуществляет директор которому в свою очередь подчиняется 5 структурных подразделений: служба безопасности, производственный блок, финансовый блок, коммерческий блок. В целях реализации политики ТОО «Есиль – Агро» высшее руководство ежегодно пересматривает и устанавливает цели в области качества и безопасности продукции предприятия, к ним относятся: обеспечение высокого стабильного качества выпускаемой продукции; максимальное удовлетворение требований потребителей к выпускаемой продукции; установление целей в области качетсва и безопасности продукции для подразделений прредприятия должностных лиц; выявление возможностей для постоянного улучшения качества выпускаемой продукции выполнение заказов в минимально короткие сроки с обеспечением высокого качества. Руководством ТОО «Есиль-Агро» при разработке политики, стратегии и планов в отношении персонала привлекается профсоюзный комитет предприятия, который представляет интересы работников перед работодателем. Численность персонала предприятия определена штатным расписанием и составляет 367 человек. Кадровая политика заключается: сохранение высококвалифицированных кадров путем морального и материального поощрения; привлечение молодых специалистов, за счет дополнительных гарантий в соответствии с Коллективным договором; создание условий для обучения как внутри предприятия, так и за его пределами. Так как ТОО «Есиль-Агро» охватывает несколько направлений производства и реализации, то приведем доли видов деятельности на рисунке 3.
Рисунок 3 – Доли видов деятельности ТОО «Есиль-Агро» Примечание составлено автором на основе отчетности ТОО «Есиль-Агро»
Для более четкого понимания экономического состояния ТОО «Есиль-Агро» приведем аналитические данные за 2012, 2013, 2014 годы в таблице 1.
Таблица 1- Финансовое состояние предприятия
Согласно данным приведенным в таблице 2 можно сделать следующие выводы: В 2013 году рентабельность продаж была высокой и составляла 41%, в 2014 году произошло снижение рентабельности до 14,5% за счет снижения объема продаж.
3.2 Анализ конкурентоспособности молочной продукции ТОО «Есиль-Агро»
Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любого предприятия, практически любого потребителя. Она неотделима от проблемы качества. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама). Под конкурентоспособностью молочной продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов [5]. Для начала нужно охарактеризовать молочную продукцию, выпускаемую ТОО «Есиль-Агро». В ТОО «Есиль-Агро» вырабатывается молоко, кисломолочная продукция, творог и творожные изделия, сливки, сметана, сухие молочные продукты, масло, десерты, сыры и мороженое. Спрос на молочные продукты стабилен. Повышенным спросом пользуется весь ассортимент молочных продуктов, как хорошо известных покупателю, так и новинок (молочные продукты с живыми бифидобактериями пользуются постоянно возрастающим спросом). Летом спрос на молочные продукты в розничных магазинах Акмолинской области уменьшается на 10-15%. Молочные продукты продаются практически во всех продовольственных магазинах смешанного ассортимента, а также в специализированных молочных киосках. В магазинах смешанного ассортимента совершаются 34% покупок от числа всех покупок молочной продукции, а в киосках – 37% покупают от числа всех покупок молочной продукции. Молочные продукты – товары широкого потребления и ориентированы на все слои населения. Недостатком молочной продукции можно назвать необходимость особых условий хранения. Многие продукты имеют крайне ограниченный срок хранения. На рынке сильно развита конкуренция между производителями. Производство молочных продуктов малорентабельно. Летом рынок перемещается в пригороды. Рейтинг молочной продукции, пользующейся наибольшим спросом, выглядит следующим образом. Доля предприятий розничной торговли, которые выделяют указанные ниже продукты, как продукты наибольшего спроса (в % от общего числа опрошенных в сентябре – октябре 2014 года): Цельномолочная продукция – 82 % Йогурты – 64 % Сыры – 50 % Масло животное – 28 % Майонез – 28 % Мороженое – 24 %. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает молочный продукт, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот продукт, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Поэтому конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку – рынку Акмолинской области. На рынке другой области продукция ТОО «Есиль-Агро» будет характеризоваться иной конкурентоспособностью. Комплекс конкурентоспособности молочных продуктов (как и любого товара) состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных. Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это такие характеристики, отражающие технико-конструто-рские решения (например, в упаковке). Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения параметров продукции. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько продукт соответствует свойствам человеческого организма и его психики. Особенно эти требования важны для упаковки молочной продукции. Молочный фабрика ТОО «Есиль-Агро» уделяет особое внимание виду и форме упаковки. С этой целью был проведен опрос покупателей 9 марта 2014 года для выявления оптимальной формы полипропиленовой бутылки емкостью 0,5 литра [6]. Однако, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляет заметный интерес для покупателя и гарантирует удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но и напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего предоставляется ему бесполезным. Так, потребители молока, упакованного в пленку, считают лишним и не выгодным для них расфасовывание молока в полипропиленовую бутылку. Это резко увеличило цену продукта. Они перешли к конкурентам ТОО «Есиль-Агро», производителям более дешевого молока. Для того чтобы охарактеризовать конкурентоспособность молочной продукции, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара. Оценка критериев потребителями приведена в таблице 2.
Таблица 2-Потребительская оценка критериев
Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть. По данным опроса показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. Таким образом, ТОО «Есиль-Агро» составляет достойную конкуренцию для других производителей. И не собирается уступать. Вкус стоит на втором месте. Данные о вкусе только по молоку. Зимой конкурентоспособность молока по вкусу резко падает из-за того, что молоко приобретает вкус восстановленного. Дизайн упаковки молочной продукции ТОО «Есиль-Агро» уступает дизайну фирм-конкурентов. Исключение составляло опять молоко. До недавнего времени на упаковке молока отсутствовал фирменный дизайн, что не позволяло потребителю визуально идентифицировать производителя. В данное время этот недостаток устранен. Это позволило ТОО «Есиль-Агро» привлечь новых покупателей, тем самым повысилась конкурентоспособность молока. С целью получения более четкой информации о маркетинговой деятельности компании мы провели опрос 40 потребителей (Приложение 6), на рисунке 4 приведена информация о респондентах. Согласно проведенному опросу, о респондентах можно сказать следующее: 1. Основная часть потребителей принадлежит к более взрослой аудитории в возрасте от 26 до 45 лет; 2. 70% потребителей женского пола; 3. Большая часть потребителей семейные у которых есть дети.
Рисунок 4. Информация о респондентах
На рисунке 5 приведены данные по опросу. Согласно результатам можно судить о нижеследующем: 1. Большая часть потребителей приобретает продукцию ТОО «Есиль-Агро» чаше 5 раз в месяц; 2. Самым приобретаемым продуктом является молоко; 3. По знанию производителей лидерами являются ТОО «Есиль-Агро» и ТОО «ГорМолЗавод»; 4. По доверию к производителям ТОО «Есиль-Агро» опережают конкурентов; 5. Продукцию ТОО «Есиль-Агро» приобретают в основном в малых и средних магазина; 6. Большая часть респондентов заявила что цена сильно влияет на выбор продукции; 7. При выборе молочной продукции наиболее важным критерием является доверие и знание определенной торговой марки; 8. Большая часть потребителей приобретают продукцию импульсивно; 9. 80% опрошенных относятся к новинкам с недоверием и предпочитают знакомый товар; 10. Основным источником информации о новинка являются точки продаж.
Рисунок 5. Ответы респондентов
Согласно всему вышеизложенному можно заключить следующее, доверие к ТОО «Есиль-Агро» очень высокое. Основным приобретаемым продуктом является молоко, что подводит нас к тому, что необходимо более активно продвигать остальные продукты компании. По знанию производителей наиболее близким конкурентом ТОО «Есиль-Агро» является ТОО «ГорМолЗавод», поэтому необходимо проводить мониторинг их деятельности. Необходимо постоянно поддерживать и повышать уровень качества продукции. Необходимо расширять сбыт за счет охвата специализированных магазинов и супермаркетов. Необходимо постоянно контролировать процесс ценообразования так как это один из самых важных факторов выбора продуктов. Необходимо улучшать существующие продукты без упора на выпуск кардинально новых так как к новинкам потребители относятся с недоверием. И последней рекомендацией будет усиление присутствия в точках продаж так как именно они и являются источником информации о новинках и о продуктах в целом.
3.3 SWOT анализ ТОО «Есиль-Агро»
Данный анализ позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT-анализа, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Установленные цепочки связей между ними могут быть в дальнейшем использованы для формулирования стратегии организации. SWOT-анализ для ТОО «Есиль-Агро» представлен в таблице 3. На основании проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что ТОО «Есиль-Агро» обладает большим производственным потенциалом, выпускает широкий ассортимент натуральной молочной продукции высокого качества.
Таблица 3 - Матрица качественного и количественного SWOT-анализа ТОО «Есиль-Агро»
ТОО «Есиль-Агро» занял прочные позиции на рынке молочной продукции, у предприятия больше сильных сторон и возможностей (например, использование новых технологий приводит к разработке и внедрению новых продуктов). Но не следует забывать и о существующих слабых сторонах и угрозах (например, большое влияние на цену товара оказывает рост тарифов на ГСМ, коммунальные услуги и др., она приводит к повышению цены, что в свое время приводит к снижению спроса). Неблагоприятно на состоянии предприятия сказываются последствия экономического кризиса. Комбинату можно порекомендовать разработать более эффективную рекламную кампанию и, следовательно, увеличить бюджет маркетинговых мероприятий.
3.4 Определение позиционирования ТОО «Есиль-Агро»
Известно, что производство качественных, доступных и конкурентоспособных продуктов питания на сегодняшний день является одним из приоритетных задач агропромышленного комплекса республики. Производство и переработка молока и кисломолочной продукции, на долю которых приходится 16% объемов производимых в стране продуктов питания, являются важнейшими областями экономики [7]. Ассортимент продукции нужно рассматривать по группам. В целом же можно отметить, что какой бы широкий ни производили фирмы-конкуренты, на рынке Акмолинской области, самый широкий ассортимент представляет ТОО «Есиль-Агро». Объем упаковки играет очень небольшое значение. А ТОО «Есиль-Агро» обращает очень большое внимание на фасовки продукции. Это также повышает конкурентоспособность по техническим параметрам. Ассортимент продукции, соответствие нормативно-технической документации, сроки реализации, сертификационные номера, период действия сертификатов приведены в Приложении 2. По группе кисломолочных продуктов равную конкуренцию ТОО «Есиль-Агро» составляет ТОО «Гормолзавод». По сметане конкуренция сильна со стороны ТОО «Гормолзавод» (Кокшетау). По ассортименту йогуртов основным конкурентом является также ТОО «Адал Compani».
|
