Системы и стратегии ценообразования

Це­но­об­ра­зо­вание ┌────────────┼────────────┐ сво­бод­ное ® фик­си­ро­ван­ное ® пла­но­вое

В со­вре­мен­ном ми­ре сосу­ще­ству­ют раз­лич­ные ти­пы (системы) це­но­об­ра­зо­ва­ния. Основные из них представлены на схеме.

Были и существуют сделки, в которых не учитывают затраты труда. Даже в самой развитой торговле рекламная передача доли товара происходит бесплатно (например, раздача мыла для того, чтобы сделать людей покупателями). Обычно учитывают издержки, но принципиально новым типом учета является определение альтернативных издержек.

Ценообразование ┌──────┴────┐ без учета своего труда ® с учетом издержек ┌──────┴────┐ их измерением ® альтернативных

СВОБОДНЫЕ це­ны уста­на­вли­ва­ют­ся объективно на рынке в результате конкуренции самостоятельно - субъектами рынка. Это ис­то­ри­че­ски ис­ход­ная и се­го­дня ба­зо­вая фор­ма це­но­об­ра­зо­ва­ния. В та­ком слу­чае це­ны де­тер­ми­ни­ро­ва­ны мно­ги­ми за­ко­на­ми рын­ка, ко­то­рые бы­ли рас­смо­тре­ны: спро­сом и пред­ло­же­нием, сто­имо­стью и т.п. Они мо­гут быть устой­чи­вы­ми, т.е. су­ще­ство­вать дли­те­ль­ное вре­мя на не­из­мен­ном уровне.

ФИКСИРОВАННЫЕ ЦЕНЫ на­зна­ча­ют (их на­зы­ва­ют так­же «на­зна­ча­емые це­ны»). Они могут быть постоянными или устанавливаться на опре­де­лен­ный пе­ри­од вре­ме­ни. Пе­ри­од мо­жет быть огра­ни­чен­, на­при­мер, се­зо­ном го­да. Этот тип цен яв­ля­ет­ся глав­ным, и его не­об­хо­ди­мо кон­крет­нее рас­смо­треть с по­мо­щью сис­те­ма­ти­ки цен. Это прак­ти­ка мо­но­по­ль­но­го це­но­об­ра­зо­ва­ния. Раз­ли­чие этих цен идет по сте­пе­ни си­лы или мо­но­по­ль­ной власти. Обособляют полтора десятка стратегий ценообразования: географический принцип (разные цены в разных регионах), единые цены у потребителя, единые цены у производителя, зональные цены (чем дальше зона от производителя, тем дороже) и т.п.

┌─«Снять сливки» ┌─┴─ Ли­дерство ┴─── Выжить

Стратегия ценообразования -выбор возможной динамики цены, соответствующей интересам конкретного предприятия. Ге­те­ро­ген­ность рын­ка в со­вре­мен­ном ми­ре объ­яс­ня­ет и раз­лич­ные ти­пы стра­те­гии це­но­об­ра­зо­вания. Для ко­го-то глав­ное -вы­жить и он до­во­льс­твует­ся ми­ни­ма­ль­ны­ми усло­ви­ями при ре­али­за­ции сво­их то­ва­ров. Другие проводят политику завоевания рынка. Есть и те, ко­го устра­ива­ет то­ль­ко по­лу­че­ние сверх­при­были - «снять сливки». Целью стра­те­гии может быть уме­нь­ше­ние ве­ро­ят­но­сти по­яв­ле­ния кон­ку­рен­тов на рынке. Мо­но­по­лии используют раз­ные стра­те­гии це­но­об­ра­зо­ва­ния в за­ви­си­мо­сти от об­сто­ятельств.

А А А — уро­вень цен

Вы­со­кие Б — вре­мя

Сред­ние

Низ­кие

Б Б

Ли­ми­ти­ру­ющее це­но­об­ра­зо­ва­ние - стра­те­гия це­но­об­ра­зо­ва­ния, при ко­то­рой гос­подс­тву­ющая на рын­ке фир­ма уста­на­вли­ва­ет це­ну на уров­не ме­нь­ше то­го, ко­то­рый да­ет воз­мож­ность по­лу­чать крат­ко­сроч­ную при­быль.

Основания ценообразования

┌───────┼───────┐

цены конкурентов издержки «восприятия покупателей»

 

Сначала продают по ценам, которые существуют на рынке. В таком случае не учитывают своих затрат труда вообще. Од­ни идут от спро­са или «восприятия покупателей», дру­гие- от из­де­ржек.

При установлении цен стремятся обеспечить безубыточность и получение прибыли. В связи с этим обычно ориентируются на издержки производства. При этом могут заранее устанавливать справедливую для себя норму прибыли, например 15-20% (подход “Дженерал Моторз”). Учитывают текущие цены или цены конкурентов. Этот фактор может быть главным. В таком случае доля прибыли существенно отклоняется от предпочтительной нормы. При определенных условиях главным оказывается восприятие цен покупателями - устанавливают такие цены, по которым покупатели берут товар ввиду всех факторов конъюнктуры рынка.

ПЛАНОВЫЕ ЦЕНЫ -выс­шая фор­ма по­сто­ян­ных цен. Они воз­ни­ка­ют в усло­ви­ях мик­ро­мар­ке­та и представляют "ценовую вертикаль" от «производителя до розницы». Их мож­но рас­смо­треть на при­ме­ре со­ветс­кой сис­те­мы це­но­об­ра­зо­вания.

В СССР пред­при­ятия ре­али­зо­ва­ли свою про­дук­цию по раз­лич­ным ка­на­лам. Обыч­но су­ще­ство­ва­ло три ти­па ка­на­ла ре­али­за­ции то­ва­ров. Не­по­средс­твен­ная тор­го­вля про­из­во­ди­те­лей и по­тре­би­те­лей то­ва­ров. В та­ком слу­чае це­ны, как пра­ви­ло, бы­ли до­го­вор­ны­ми. Бо­лее раз­ви­тая фор­ма тор­го­вли вклю­ча­ла по­сред­ни­ков, ко­то­рые обес­пе­чи­ва­ли ре­али­за­цию то­ва­ров. В та­ком слу­чае в це­ны вклю­ча­ли из­держ­ки и при­быль оп­то­вых пред­при­ятий. То­ва­ры на­род­но­го по­треб­ле­ния шли че­рез роз­нич­ную тор­го­влю. Соответственно фор­ми­ро­ва­лись и це­ны на то­ва­ры, которые учи­ты­ва­ли рас­хо­ды и при­быль ма­га­зи­нов. Все это про­ис­хо­ди­ло на осно­ве тща­те­ль­но раз­ра­бо­тан­ной сис­те­мы на­це­нок и ски­док, на­ло­гов и т.п., что не ис­клю­ча­ло мно­гих про­ти­во­ре­чий и про­сто оши­бок в це­но­об­ра­зо­вании.

Се­бе­сто­имость + при­быль + на­цен­ка + на­ло­ги + на­ценка оп­та роз­ницы └────────┬─────────┘ оп­то­вая це­на пред­приятия └───────────┬────────────┘ оп­то­вая це­на про­мыш­лен­ности └──────────────┬─────────────────┘ оп­то­вая це­на про­мыш­лен­но­сти с на­логом └─────────────────┬───────────────────────┘ роз­нич­ная цена

Оп­то­вая це­на пред­при­ятий вклю­ча­ет се­бе­сто­имость и при­быль, воз­ни­ка­ющую сво­бод­но или уста­на­вли­ва­емую нор­ма­ти­вно. Та­кие це­ны име­ют мес­то в не­по­средс­твен­ной тор­го­вле пред­при­ятий с по­тре­би­те­ля­ми. Ра­нее эти це­ны со­став­ля­ли 50% от всех цен. Од­но­вре­мен­но, эти це­ны -осно­ва для всей сис­те­мы цен про­мыш­лен­но­сти. По этим це­нам пред­при­ятия про­да­ют свои то­ва­ры оп­то­вой тор­го­вле и тем са­мым данные цены ста­но­вят­ся осно­вой оп­то­вой це­ны про­мыш­лен­но­сти. Оп­то­вые пред­при­ятия уста­на­вли­ва­ют на­цен­ку на то­ва­ры для по­кры­тия сво­их рас­хо­дов и об­ра­зо­ва­ния сво­ей при­бы­ли. Раз­но­вид­но­стью этой це­ны яв­ля­ет­ся оп­то­вая це­на про­мыш­лен­но­сти с на­ло­гом. На­лог идет в бюд­жет го­су­дарс­тва. Роз­нич­ные це­ны воз­ни­ка­ют на осно­ве оп­то­вых цен про­мыш­лен­но­сти и на­цен­ки тор­го­вых пред­при­ятий. Роз­нич­ные це­ны на­зы­ва­ют: це­ны, так­са, та­ри­фы, штра­фы, за­ра­бот­ная плата.