Технології розповсюдження інформації в маркетингу

Розповсюдження інформації вже неможливе без застосування нових інформаційних технологій. Нові інформаційні технології вже давно пройшли той етап, коли вони розроблялися для внутрішніх потреб тієї або іншої організації, перетворившись на самостійний і досить прибутковий вид бізнесу, направлений на задоволення різноманітних інформаційних потреб широкого круга користувачів.

Вже ні для кого не секрет, що в світовій економіці в даний час частка комп'ютерних і інформаційних технологій дуже істотна. Комп'ютерно-інформаційна індустрія, як і всяка інша індустрія розвивається по звичних економічних законах. Але все-таки вона має деякі істотні особливості, які в корені відрізняють її від всієї попередньої соціально-економічної практики.

Під індустрією комерційного розповсюдження інформації розуміється індустрія, що надає споживачам і користувачам інформаційні продукти і послуги в комерційному режимі; заснована на застосуванні нових інформаційних технологій, під якими маються на увазі сучасні види інформаційного обслуговування, організовані на базі засобів обчислювальної техніки і засобів зв'язку.

Роль інформації в комерційній діяльності. Великі сучасні фірми є комплексами великого числа повсякденно зв'язаних і взаємодіючих підприємств, розташованих в різних країнах. Тому передача інформації є неодмінним і першорядним чинником нормального функціонування фірми. При цьому особливе значення придбаває забезпечення оперативності і достовірності відомостей. Система внутрішньофірмової інформації вирішує задачі організації технологічного процесу і носить виробничий характер. Це торкається перш за все процесів забезпечення підприємств кооперованою продукцією, що поступає із спеціалізованих підприємств по внутрішньофірмових каналах. Тут інформація грає важливу роль в наданні відомостей для ухвалення управлінських рішень і є одним з чинників, що забезпечують зниження витрат виробництва і підвищення його ефективності. Особливу роль грає прогнозування ринкових процесів.

Важливе значення має інформація про виникнення в ході виробництва відхилень від планових показників, що вимагають ухвалення оперативних рішень.

Істотну роль в ухваленні рішень грає науково-технічна інформація, що містить нові наукові знання, відомості про винаходи, технічні новинки своєї фірми і фірм-конкурентів. Це безперервно поповнювана загальна фундація і потенціал знань і технічних рішень, практичне і своєчасне використовування якого забезпечує фірмі високий рівень конкурентоспроможності.

Інформація служить основою для підготовки відповідних докладів, звітів, пропозицій для вироблення і ухвалення управлінських рішень.

Зміст кожної конкретної інформації визначається потребам управлінських ланок і управлінських рішень, що виробляються. До інформації, пред'являються певні вимоги:

§ краткость, чіткість формулювань;

§ точность;

§ достоверность.

Особливу роль для фірм має зовнішня інформація, що поступає із зовнішнього середовища. Частіше всього такою інформацією є інформація про кон'юнктуру, яка складається на ринку. Особливу важливість ця інформація придбаває для фірм і підприємств, що збираються виходити на ринок. Ця інформація дозволяє такі важливі проблеми для фірм: що проводити, в якому об'ємі, і для кого випускатиметься продукція. Без рішення цих проблем, фірма приречена. Інформація подібного роду може бути купленою за певну суму у спеціалізованих компаній, що займаються збором інформації, у фірм-конкурентів, статистичних органів, крім того, може бути одержаною із засобів масової інформації і інших джерел. Таким чином, інформація грає величезну роль і є невід'ємною частиною її функціонування.

Стратегія комерційної інформації. В даний час програма загальної інформатизації суспільства має на увазі застосування стратегії комерційної інформації на всіх рівнях суспільного устрою (мікро- і макрорівні).

Мікрорівень. Стратегія є детальним всестороннім планом, призначеним для того, щоб забезпечити здійснення місії організації і досягнення його цілей. Стратегічні плани повинні бути розроблений так, щоб не тільки залишатися цілісними в перебігу тривалих періодів часу, але і бути достатньо гнучкими, щоб при необхідності можна було здійснити їх модифікацію і переорієнтацію. Загальний стратегічний план слід розглядати як програму, яка направляє діяльність фірми протягом тривалого періоду часу, даючи собі звіт в тому, що конфліктна і постійно змінна ділова і соціальна обстановка робить постійні коректування неминучими.

Стратегічний план повинен обгрунтовуватися обширними дослідженнями і фактичними даними. Щоб ефективно конкурувати в сьогоднішньому світі бізнесу, фірма повинна постійно займатися збором і аналізом величезної кількості інформації про галузь, ринок, конкуренцію і інші чинники.

В 80-е роки відбувся перехід від окремих управлінських інформаційних систем до створення єдиної внутрішньофірмової системи збору, обробки, зберігання і надань інформації (ВСИ). Відбулася переорієнтація всієї діяльності у сфері обробки інформації на забезпечення її кінцевої мети: задоволення потреб в інформації керівників на всіх рівнях внутрішньофірмового управління. У зв'язку з цим головну увагу надається точному формулюванню питань, що виникають у сфері оперативного управління, і отриманню інформації в найкоротші терміни для ухвалення необхідних рішень. Залежно від характеру і змісту інформації, що вимагається, визначаються відповідні технічні засоби і методи обробки інформації.

В сучасних умовах важливою областю стало інформаційне забезпечення, яке полягає в зборі і переробці інформації, необхідної для ухвалення обгрунтованих управлінських рішень. Передача інформації про положення і діяльність фірми на вищий рівень управління і взаємний обмін інформацією між всіма взаємозв'язаними підрозділами фірми здійснюється на базі сучасної елі до тронно-обчислювальної техніки і інших технічних засобів зв'язку.

Макрорівень. Ціль створення, функціонування і широкого розповсюдження інформаційних технологій - рішення проблеми розвитку інформатизації суспільства і всієї життєдіяльності в країні. Як показує практика промислово розвинутих країн (США, Англії, Японії), рішення проблеми інформатизації суспільства є глобальною ціллю розвитку і зв'язується з виходом країни в наступному тисячолітті на новий рівень цивілізації. В основі такої цілеспрямованої діяльності лежить довготривала програма створення інформаційної інфраструктури. Під інформаційною інфраструктурою розуміється структура системи інформаційного забезпечення всіх споживачів інформації в країні, яка надає їм можливість використовування нових інформаційних технологій на базі широкого застосування інформаційно-обчислювальних ресурсів і автоматизованої системи зв'язку. Зокрема, упроваджувана в США програма "Національна інформаційна інфраструктура" є найбільшим перспективним проектом. Згідно проекту інформаційна інфраструктура повинна розвиватися еволюційно, шляхом злиття комп'ютерних систем із засобами масової інформації, об'єднання декількох галузей - комп'ютерній, телекомунікаційній, інформаційного постачання. Дана інфраструктура покликана забезпечити необхідними відомостями зацікавлених користувачів, надавати їм інформацію в різних областях людської діяльності. Мається на увазі, що інформаційна інфраструктура століття дозволить американцям діставати доступ до інформації і спілкуватися один з одним просто, надійно, безпечно, відносно не дорого, в будь-якій формі (мова, дані, зображення, відео) у будь-який час, в будь-якому місці.

В нашій країні основу інформаційної інфраструктури складають мережні технології - область достатньо нова і яка дуже швидко розвивається. Ведеться широкомасштабне оснащення обчислювальною технікою самих різних підприємств і організацій. Створюються умови для вільного доступу споживачів до береженої в системах інформації завдяки організації спеціалізованих робочих місць локальних обчислювальних систем і багаторівневих розгалужених обчислювальних мереж. Окрім новітніх наземних, все більш актуальним стає використовування інформаційних технологій супутникових мережних систем. В результаті подальшого розвитку інфраструктури повинні бути створений реальні умови для функціонування на підприємствах, в банках, фінансових, комерційних організаціях автоматизованих офісів, надання користувачам повного спектру послуг з обробки документації, включаючи контроль і захист даних в світових телекомунікаційних мережах.

Стратегія комерційної інформації має на увазі також професійну підготовку і перепідготовку кадрів в області ефективного використовування інформаційних і телекомунікаційних ресурсів.

Технологія комерційного розповсюдження інформації. Результатом застосування нових інформаційних технологій є надання користувачу його даних, що цікавлять, у вигляді інформаційних послуг на базі інформаційних продуктів. При цьому дані визначаються як події, записи або інструкції, представлені в будь-якій конвенціональній формі, що виражає будь-яку інформацію і що піддається комп'ютерній обробці.

Сукупність даних, сформована їх виробниками для подальшого розповсюдження, є інформаційним продуктом, або продуктом інформаційної діяльності, який може існувати як в речовинній, так і в нематеріальній формі. Таким чином, інформаційний продукт відображає інформаційну модель виробника, в якій втілені в першу чергу його власні уявлення про деяку наочну область. Проте цінність інформаційного продукту для користувачів, а отже, і його комерційний успіх залежать від того, наскільки він зможе задовольнити потреби користувачів. При цьому одержувана інформація сприймається як первинні дані, яким ще тільки належить стати інформацією, будучи сприйнятою в рамках інформаційних моделей користувачів (представлень користувачів про їх наочну область, що цікавить).

Зрозуміло, виробники комерційних продуктів прагнуть врахувати в своїх моделях також і моделі користувачів. Проте інформаційні моделі виробників і користувачів ніколи не можуть повністю співпасти, оскільки:

§ користувачі часто не оформляють (явно або неявно) свої достатньо смутні уявлення про те, яка інформація їм потрібна, в чіткі інформаційні моделі, що перешкоджає обліку цих уявлень в концепції продукту;

§ якщо навіть такі моделі якимсь чином і існують, то, по-перше, виробник може про них не знати и/или невірно їх сприймати і, по-друге, ці моделі у різних користувачів можуть не співпадати один з одним, роблячи тим самим побудову абстрактної інформаційної моделі "користувача взагалі" важковирішуваної, а нерідко - і не має практичного сенсу, задачею.

Неспівпадання інформаційних моделей виробників і користувачів виявляються головним чином в тому, що користувачу потрібні дані в іншому об'ємі і в іншій структурі в порівнянні з тим, як це зроблено в інформаційному продукті. При традиційних інформаційних технологіях такі неспівпадання звичайні. Нові інформаційні технології, у відмінності від традиційних, припускає надання користувачу не тільки інформаційного продукту, але і засобів доступу до нього (засобів пошуку, обробки, уявлення і т.п.). ці засоби дозволяють користувачу не просто візуалізувати зміст комп'ютерних файлів, в яких втілений інформаційний продукт, але і отримати інформацію в об'ємі і форматі, які релевантны саме його потребам.

В ідеальному випадку засобу доступу повинні забезпечити пошук і представлення інформації, відповідній потребам користувача, де б вона не знаходилася. Подібна можливість традиційно зв'язується з поняттям інформаційної послуги.

Поява інформаційних послуг розширила попит на інформаційні продукти, оскільки сприяло індивідуалізації пропозиції даних - його наближення до індивідуальних переваг окремих користувачів, а також зближенню інформаційних моделей виробників і користувачів. Крім того, користувачу не обов'язково вже володіти цілком інформаційним продуктом, що за інших рівних умов здешевлює реально одержувану інформацію.

Таким чином, інформаційна послуга є на ряді з інформаційним продуктом найважливішою характеристикою нових інформаційних технологій (ця єдність відображається і в тій, що увійшла за останній час до побуту абревіатурою "ІПП" - "інформаційні продукти і послуги"). В самому загальному вигляді сучасні технології комерційного розповсюдження інформації мають на увазі, що користувачі з свого термінального пристрою "спілкуються" з інформаційними продуктами, основними з яких є бази даних (БД), за допомогою спеціальних програмних засобів. Оскільки подібне "спілкування", або сеанс, здійснюється по схемі "запит - відповідь" і протікає в реальному часі, про відповідні технології говорять як про діалогові, або інтерактивних (online). Основні їх види - видалені банки даних, ІПУ на технічних носіях, відеотекст.

Автоматизовані банки даних. Цей вид технології припускає колективний доступ користувачів до інформаційних продуктів, зосередженому на єдиному комп'ютері, або хост-еом, в діалоговому режимі по мережах передачі даних.

Інформаційними продуктами тут виступають БД по різних наочних областях, а також різні метадані: директорії, рубрикатори і інші дані, що полегшують користувачу пошук в БД. Інформаційні послуги надаються завдяки наявності різноманітних засобів пошуку, обробки і видачі інформації. Інформаційні продукти і програмні засоби є головними елементами банків даних або автоматизованих банків даних (АБД) - основної організаційної форми, в якій розвиваються сучасні технології комерційного розповсюдження інформації.

Відповідно до визначення Міжнародної конференції суспільств авторів і творців (International Confederation Societies Authors and Composers) банком даних називають сукупність (ensemble) наборів даних, а також зв'язаних і реляційних файлів. Проте не кожна сукупність даних, занесена в пам'ять комп'ютера, утворює АБД. Для цього необхідне виконання двох умов:

§ дані повинні складати деяке єдине ціле, тобто повинні бути відібраний на підставі стабільного класифікаційного критерію;

§ до відповідних інформаційних продуктів повинен бути організований доступ певного числа користувачів.

В результаті АБД може бути визначений як система спеціальним чином організованих даних, програмних, технічних, мовних і організаційно-методичних засобів, призначених для централізованого накопичення і колективного багатоцільового використовування цих даних.

Доступ до АБД здійснюється з терміналів користувача, якими можуть бути яке-небудь спеціальне устаткування, але частіше за все персональні комп'ютери або інші інтелектуальні термінали, що дозволяють користувачу проводити після сеансову обробку знайденої інформації.

Основними особливостями даної технології, визначальному багато в чому її достоїнства, і її недоліки, є:

§ надання користувачу тільки інформаційних послуг, а не безпосередньо інформаційних продуктів, внаслідок чого він одержує (а часто і оплачує) тільки ту інформацію, яка йому дійсно потрібна; повнота інформації, пов'язана із завантаженням на хост-еом великих масивів даних:

§ висока швидкість оновлення інформації:

§ відносно розвинуте програмне забезпечення, що дозволяє не тільки знаходити і одержувати інформацію, але і при необхідності здійснювати її графічну, наукометрическую і эконометрическую обробку.

Послуги АБД, або інтерактивні послуги, можуть надаватися в локальному (local) і видаленому (remote) режимах. В першому випадку користувач працює з терміналом, напряму підключених до хост-еом. Видалений режим, навпаки, припускає, що АБД може фізично знаходитися скільки завгодно далеко від користувача, так що для їх з'єднання потрібні спеціальні мережі ЕОМ (мережі передачі даних). Хоча останнім часом локальні послуги почали активно конкурувати з видаленими, останні продовжують залишатися найпопулярнішим видом інтерактивних послуг.

Інформаційні продукти і послуги на технічних носіях. Інформаційними продуктами, поширюваними на технічних носіях (магнітних стрічках, дискетах, оптичних дисках), є текстові файли, БД, програми і т.п.. відповідні інформаційні послуги, що полягають в організації доступу до цих продуктів, виявляються за допомогою спеціальних програм, які поставляються користувачу разом з самими даними, виступаючи тим самим невід'ємною частиною інформаційного продукту (якщо тільки, зрозуміло, продуктами не є самі програми (наприклад, ігри) або дані, орієнтовані на обробку стандартними засобами, які, як передбачається, є у користувача). Таким чином, розповсюдження інформації на технічних носіях є тією новою інформаційною технологією, яка за своїм принципом і способом сприйняття найбільш близька традиційно існуючим: користувач точно знає, що він одержує, але не знає, чи потрібно це йому в такому об'ємі.

Найперспективнішим видом технічних носіїв є компактні оптичні диски (КОД), комерційне використовування яких почалося в 80-х рр. КОД володіють такими параметрами, як велика місткість, висока надійність і стійкість до часткових пошкоджень, хороша швидкодія і відносно низька ціна з розрахунку на одиницю інформації.

Все це робить КОД незамінним засобом для розповсюдження великих масивів інформації, особливо в таких випадках, коли продуктом є інформація не тільки текстового характеру, але і зорові і звукові образи.

Інформація на КОД організована у вигляді ієрархічної структури або піраміди. На її вершині знаходиться таблиця змісту, де перераховуються всі наочні області, охоплювані електронним каталогом. Наступний рівень утворює зміст кожній з областей, потім йде зміст відповідних секторів, кластерів і в кінці піраміди знаходиться перелік статі. Кожний з рівнів представлений як меню, з якого можна перейти в меню наступного (в ту або іншу сторону) рівня. Таким чином, перевага електронного каталога над його друкарським аналогом полягає перш за все в можливості достатньо швидкого і ефективного пошуку. Проте, мабуть, набагато більшою мірою воно виявляється в наявності звукових фрагментів.

Широкі можливості, що відкриваються технологією розповсюдження інформації на КОД, зумовили високі темпи відповідної індустрії, проте вона не досягла ще такого масштабу, якими характеризується індустрія видалених банків даних.

Відеотекст. Ця технологія забезпечує відеографічне обслуговування користувачів, при якому в найпростішому випадку користувач, що має звичайний телевізор із спеціальним адаптером для підключення клавіатури і модему, дістає інтерактивний доступ до інформаційних продуктів, що знаходяться на видаленій хост-еом (звичайно використовуються міні-еом). В системах відеотексту можуть використовуватися також і спеціальні термінали.

У відмінності від АБД, основними користувачами яких є професіонали, зацікавлені в інформації ділового і науково-технічного характеру, відеотекст - технологія орієнтована перш за все на рядових користувачів, що не володіють правилами інформаційного пошуку (можливо, навіть не уміючих працювати на ПЕВМ) і зацікавлених в отриманні інформації побутового і розважального характеру (наприклад, телефонні довідники, місцеві і спортивні новини, прогнози погоди, відеоігри і т.п.). передбачається, що такі користувачі повинні працювати з відеотекстом у себе удома и/или в суспільних місцях (в державних, кредитно-фінансових і страхових установах, готелях і т.п.), де компаніями відеотексту встановлюється відповідне устаткування.

Інформаційні продукти відеотексту є текстовими БД і різними іграми, особливо популярними серед користувачів. Інформаційні послуги відеотексту забезпечують інтерактивний доступ користувачів до інформаційних продуктів і багато в чому схожі з послугами, видаленими банками, що надаються, даних. Найістотнішими відмінностями між ними є:

§ обмежений характер пошуку в системі відеотексту, припускаючий звичайне використовування тільки ієрархічного меню;

§ використовування в системах відеотексту таких терміналів, які не припускають подальшої обробки отриманої інформації;

§ широке використовування в системах відеотексту спеціальних протоколів, призначених для передачі графічних даних (наприклад, North American Presentation Level Protocol Syntax - NAPLPS), тоді як АБД мають справу тільки з протоколами, заснованими на стандарті ASCII.

Вперше система відеотексту була представлена на ринок в 1972 р. компанією Prestel (Великобританія). Ураховуючи високий рівень забезпеченості населення телевізорами і телефонами, західні компанії високо оцінювали місткість потенційного ринку, внаслідок чого індустрія відеотексту розвивалася в 70-х - початку 80-х рр. достатньо швидкими темпами. Проте вона істотно поступалася індустріями АБД по прибутковості. Подальший хід подій не виправдав оптимістичних прогнозів і ознаменувався провалом декількох крупних проектів. Основна причина подібних невдач криється в переоцінці бажання "простих людей" працювати з такими системами. Причини цього небажання крояться, по-перше, в непідготовленості значної частини потенційних користувачів до роботи в інтерактивному режимі, навіть в тій спрощеній формі, яка передбачається технологією відеотексту, і, по-друге, в неготовності рядових користувачів до сприйняття ІПУ як товару.

Та все ж експерти вважають, що чутки про "смерть" відеотексту дещо перебільшені, зв'язуючи перспективи його розвитку перш за все із зростанням квалифицикации рядових користувачів, що в даний час використовують відеотекст головним чином для ігор; упровадженням в професійний сектор; появою недорогих і простих в обігу технічних засобів; зниженням цін на передачу даних; ще більшим спрощенням процедуру пошуку.

Розглянуті технології в тому або іншому ступені направлені на надання користувачу інтерактивних послуг, тобто послуг з пошуку, обробки і видачі інформації в режимі діалогу. Спочатку цей термін ("online", точніше " on-line") відносився тільки до роботи користувачів з видаленими банками даних на окремих хост-еом, сполучених лінією зв'язку ("on-line" і означає буквально "на лінії"). Згодом він був поширений практично на все нові технології. В широкому значенні поняття "online" охоплює всі випадки з'єднання і спілкування в реальному часі між хост-еом і терміналом незалежно від того, чи знаходяться вони в одній кімнаті, на різних поверхах одного приміщення або в різних точках планети. Хоча в цілому питання про межі індустрії "online" належить до числа дискусійних, подібне об'єднання різних видів технологій представляється виправданим, оскільки:

§ методи і прийоми інформаційної роботи, передбачувані цими технологіями, достатньо схожі між собою;

§ конкуруючи між собою, технології в сукупності створюють єдиний інформаційний простір: для виробників БД, наприклад, вони виступають як альтернативні і взаимодоповнюючі способи розповсюдження інформації, для користувачів - як різні можливості її отримання.

Основні режими обслуговування користувачів. Послуги АБД, або інтерактивні послуги, можуть надаватися в локальному (local) і видаленому (remote) режимах. В першому випадку користувач працює з терміналом, напряму підключених до хост-ЕОМ. Видалений режим, навпаки, припускає, що АБД може фізично знаходитися скільки завгодно далеко від користувача, так що для їх з'єднання потрібні спеціальні мережі ЕОМ (мережі передачі даних). Хоча останнім часом локальні послуги почали активно конкурувати з видаленими, останні продовжують залишатися найпопулярнішим видом інтерактивних послуг.