Обробка, передача і використовування маркетингової інформації за допомогою комп’ютера

З метою підвищення достовірності зібраної первинної інформації необхідно провести попередню якісну обробку її, підготувавши для аналізу з використанням засобів автоматизації (стадія 4). Така обробка складається з кількох послідовних робочих етапів:

відкидання «недійсних» анкет - заповнених недбало, з пропусками, таких, що містять свідомо зроблені помилки та явно неправдиві відповіді; заповнених однією рукою (фальсифікованих) або нерозбірливим почерком;

логічна перевірка анкет на відсутність суперечностей між відповідями;

кодування інформації для введення в комп'ютер: у структурованих опитуваннях із закритими питаннями всі категорії відповідей визначені й легко піддаються кодуванню; для відкритих питань чітко формулюються альтернативні категорії відповідей та розподіляються за ними всі відповіді; ті відповіді, що не підпадають під жодну з них, відносять до категорії «інші»;

підготовка додаткової та контрольної інформації з інших досліджень для порівняння;

структурування вибірки відповідно до генеральної сукупності (при вибіркових опитуваннях);

підготовка та впорядкування інформації відповідно до вимог використовуваного методу аналізу;

уведення інформації в комп'ютер з одночасним контролем.

Маркетингова інформація аналізується за допомогою обраного методу аналізу, відповідно до якого стандартним чином будуть подані результати аналізу. Форма подання не завжди буде зручною для замовника чи керівника фірми. Крім того, отримані результати аналізу повинні бути правильно і зрозуміло інтерпретовані. Вони оформляються у вигляді наукових звітів, що відповідають ТЗ. Результати дослідження можуть бути подані у вигляді короткого викладення сутності дослідження або повного наукового звіту, в якому в систематизованій і наочній формі викладається схема дослідження і містяться детально обґрунтовані висновки і рекомендації.

Науковий звіт має містити таку інформацію:

мета дослідження;

для кого і як проводилося дослідження;

характеристика вибірки обстеження, час проведення, засіб збирання інформації;

анкета;

відомості про виконавців, консультантів;

джерела отримання інформації, їх надійність при проведенні кабінетних досліджень;

засоби обробки інформації;

результати обробки, висновки та рекомендації;

розрахований передбачуваний економічний ефект;

рекомендації щодо можливостей і меж використання.

Результати дослідження передаються замовнику тим способом і в тому вигляді, які є для нього зручними. Якщо ці дослідження проводилися для використання багатьма об'єктами, то результатам надають більш уніфікованого вигляду для можливості загального використання.

Використання інформації (стадія 6) має свої особливості. Інформація у процесі передавання, користування, зберігання і аналізу може бути пошкоджена, спотворена або викривлена. Розуміння причин і природи цих пошкоджень дозволяє деякою мірою компенсувати їх негативний вплив на процес прийняття рішень.

Можливості фірми залежать не тільки від того, яку маркетингову інформацію вона отримує, а й від ефективного механізму відсіювання недостовірної, неповної, застарілої інформації (дезінформації), тобто від технології використання. Необхідно класифікувати, систематизувати, подавати в зручному вигляді, «розшифровувати», зіставляти прямі і непрямі дані, на базі аналізу наявної інформації синтезувати нову інформацію, а потім своєчасно і кваліфіковано використати її.

Якщо на підприємстві відсутні фахівці високої кваліфікації у сфері пошуку і подання маркетингової інформації, то якість проведення цих робіт, як правило, невисока. Є два виходи з цієї ситуації: запросити сторонніх фахівців для проведення маркетингових досліджень або ж підготувати їх у своєму колективі.

Маркетингова інформація, як правило, використовується для вирішення різних задач управління. Це насамперед «інформація до міркувань», це пропозиція альтернативних рішень проблеми, це поради керівникам для прийняття управлінських рішень.

Основні напрями використання маркетингової інформації такі:

- маркетингові дослідження (побудова інформаційного забезпечення маркетингових проблем; прогнозування попиту і збуту; аналіз динаміки ринку і зовнішнього бізнес-середовища);

- маркетингова стратегія фірми (методи і технологія розроблення маркетингової стратегії і тактики щодо продукції, горизонтальної і вертикальної диверсифікації, визначення каналів отримання фінансових і матеріальних ресурсів, конкурентної політики тощо);

- сегментація ринку (вибір і застосування критеріїв сегментації; вибір цільових сегментів зовнішнього і внутрішнього ринків; оцінювання конкурентів; позиціонування продукції на ринку);

- розроблення номенклатури та обсягів товарного виробництва (ринкова адекватність продукції; дизайн, упаковка, торгова марка, оцінювання продукції фірми за співвідношенням «витрати / прибуток / задоволення»);

- політика ціноутворення (цілі ціноутворення; максимізація прибутку; розширення частки ринку; збільшення обсягів продажу; тактика ціноутворення; термін незмінності цін; відмінність цін по сегментах і географії ринку; диференціація цін через систему знижок і пільг; модифікація цін для стимулювання збуту і залучення нових споживачів продукції фірми);

- товарообіг (планування товарообігу; канали і системи збуту; збутова мережа; характер і пакет сервісу (в т. ч. після продажу); цикл реалізації; стадії життєвого циклу продукції; виведення на ринок нової і зняття з продажу застарілої продукції);

- реклама (планування; організація і реалізація рекламної кампанії; види реклами; спрямованість і адресність реклами; фірмовий стиль; канали впливу на споживача);

- формування попиту і стимулювання збуту (прогноз споживчих сподівань; робота на ярмарках, виставках, презентаціях; пробний продаж; персональний продаж; телемаркетинг; Інтернет-маркетинг; форми стимулювання продажу);

- формування громадської думки про фірму та її продукцію (заходи «паблік рилейшнз», робота із засобами масової інформації, форми спілкування із суспільством і бізнес-середовищем).

Спеціалісти у роботі з інформацією, крім іншого, радять пам’ятати, що наявність інформації сама по собі не вирішує проблем, лише визначає склад заходів, що їх необхідно здійснити. З отриманою інформацією повинен працювати кваліфікований експерт-аналітик профільної сторонньої фірми або власний персонал. Робота з інформацією зменшить запас вільного часу особисто керівника і співробітників; при цьому можна втратити контроль за перебігом розроблення, а отже, приймати невиправдані інтуїтивні рішення за браком часу на роздуми. Часто доводиться стримувати опір осіб середнього менеджменту фірми з причин: подразнення через присутність сторонніх; можливість виявлення недоліків в їх роботі, небажання змін у своїй роботі; ймовірність застосування нестандартних підходів; елементарної заздрості заробітку запрошеного фахівця. Слід оцінювати вартість одержуваної інформації, щоб її ціна не стала вище за комерційну вартість результату її використання.

Інформація, надана фахівцю, є для нього сировиною та інструментом. Що добротніша сировина та досконаліший інструмент, то ефективнішою і продуктивнішою буде праця фахівця при вирішенні проблеми.

Споживачів дещо шокує висока вартість проведення інформаційних досліджень ринку, і вони схильні переоцінювати витрати. У зарубіжних маркетингових фірмах менш як за 10 - 20 тис. дол. такі дослідження не проводяться, в Україні вони можуть коштувати від 400 до десятків тисяч доларів. Проте добре відомо, що насправді дослідження коштують дорожче, ніж за них просять. Витрати складаються з необхідності проведення промислових експертиз, їх організації, розвитку та підтримки. Однак основна маса керівників малого та середнього бізнесу ігнорує проведення інформаційного дослідження ринку, так само як ігнорує інтерактивні БД або безпаперову технологію. Але, скільки б не коштували маркетингові дослідження, вони становлять приблизно 10% від рекламного бюджету, відмова ж від їх проведення може призвести до значних втрат, які іноді в десятки й сотні разів більші за витрати на попередні маркетингові дослідження.