Використання Інтернету в рекламній діяльності фірми

Сучасна реклама є особливою формою індустріальної діяльності, на яку людство на зорі третього тисячоліття витрачає астрономічні суми. Рекламна галузь, об'єднуюча мільйони безпосередньо зайнятих рекламною діяльністю працівників, забезпечує зайнятість ще більшої кількості людей, праця яких в тій чи іншій мірі, або повністю залежить від реклами. Сьогодні вона робить можливим отримання 75% доходів газет і журналів і практично 100% доходів телебачення. Темпи зростання вкладень в рекламу і прибутки від рекламного бізнесу значно перевищують темпи зростання макроекономічних показників валового національного продукту і інфляції.

Феномен реклами продовжує породжувати нові підходи в області теорії рекламного бізнесу, культурологічні і соціальні концепції рекламної діяльності. Реклама стає об'єктом дослідження економістів, фінансистів, статистиків, істориків, соціологів, психологів, юристів і мистецтвознавців. Розвиток і ускладнення комунікаційних взаємодій обумовлює появу нових інформаційних і освітніх технологій, практично блискавичний розвиток і упровадження новітніх видів електронної рекамы.

Поява в кінці другого тисячоліття такого нового засобу масових комунікацій як Інтернет значною мірою революционированло практично всі області людської діяльності, і, зокрема, таку область підприємницької діяльності і найважливіший елемент маркетингу, як рекламна справа. Достатньо сказати, що витрати на рекламу в Інтернет в 2004 році оцінюються експертами приблизно в 6 млрд. доларів.

"Інтернет-реклама" - нове поняття, її загальновизнаного визначення, мабуть, ні до цих пір. Інакше і бути не могло, оскільки визначення змінювалося у міру розвитку технологій і можливостей реклами в Мережі. У випущеному в серпні 1999 р. 2-ом виданні книги "Реклама в Інтернет" ("Advertising on Інтернет": Robbin Zeff, Brad Aronson; 2-nd edition) зустрічаються два визначення Інтернет-реклами:

Інтернет-реклама - конвергенція традиційної реклами і маркетингу прямого відгуку (direct responce marketing);

"Інтернет-реклама - це конвергенція брэндинга, розповсюдження інформації і продажів - все в одному місці" (Стів Кинан, віце-президент компанії "Аmerica Online").

Кажучи про значущість мережі Інтернет для практики рекламного бізнесу, слід ураховувати як її економічні, так і соціальні аспекти.

Економічний аспект виявляється у всьому комплексі істотних переваг системи електронного бізнесу, дозволяючій з меншими витратами здійснювати безліч фінансових і комерційних операцій в глобальних масштабах, обмежених лише ступенем розгалуженості мережі і числом її користувачів.

Соціальна значущість розвитку Інтернет полягає, перш за все, в тому, що створюється можливість більш повного збереження і відображення досвіду попередніх поколінь людства практично у всіх областях його діяльності, а також реальність прямої комунікативної взаємодії представників різних країн, націй, народностей, різних соціальних класів і груп населення. Таким чином, Інтернет виступає як ефективний засіб інтернаціоналізації і демократизації всієї системи людських взаємостосунків.

Ефективність і істотні переваги Інтернет-реклами в порівнянні з її іншими формами полягають в наступному:

Вже зараз ми маємо справу з новим ринком, що швидко росте, споживачів, який вже налічує більше 60 мільйонів користувачів;

Інтернет забезпечує можливість швидкого і щодо дешевого виходу на міжнародний ринок без відкриття представництв, філіалів або магазинів в кожній країні, проведення міжнародних рекламних кампаній значно меншими зусиллями і засобами;

Цілодобова «робота» Інтернет дозволяє забезпечити максимальний рекламний обхват потенційної споживацької аудиторії;

На відміну від дискретної замовленої реклами в традиційних ЗМІ, Інтернет-реклама безперервно інтегрується в мережу, володіє великою гнучкістю і миттєвою реакцією на зміни в стратегії і тактиці підприємця (рекламодавця), політиці ціноутворення, якісних параметрів рекламованих товарів і послуг;

Інтернет забезпечує практично миттєвий зворотний зв'язок споживача з підприємцем, що дозволяє швидко перевіряти нові ідеї, коректувати рекламні пропозиції залежно від потреб і очікувань споживача, а також оперативно оцінювати положення конкуруючих фірм на ринку відповідних товарів і послуг. це примушує переглянути ряд класичних визначень реклами в ЗМІ, що включають принципи «неособи», «опосредованности» і «однонаправленої» рекламних комунікацій (Ф. Котлер, А. Дейан і ін.);

Можливості використовування в рекламних повідомленнях кольорових зображень, анімації, відео-роликів і звуку забезпечує комплексне сприйняття, нічим не відмінне від сприйняття телепередач при істотно більш низьких питомих і абсолютних витратах;

Найважливішої в соціальному плані чорної реклами в Інтернет виступає її ненав'язлива, що значно підвищує її ефективність і не дратує користувача;

Використовування таргетинга, тобто показу рекламних банерів відповідно до теми пошуку інформації, забезпечує вибірку і трансляцію рекламної інформації для цільової аудиторії і обмежує її показ для незацікавлених користувачів;

Використовування нескладних технологій статистичної оцінки обертається до рекламних сторінок на сайті або банерів (наприклад, за допомогою cookie-файлів і балка-файлів), по-перше, дозволяє робити оперативну оцінку ефективності рекламних заходів і, по-друге, коректувати їх оформлення відповідно до очікувань споживачів;

Використовування систем оплати показу рекламної інформації пропорційно відвідуваної даної сторінки, значно знижує витрати на розміщення реклами.

Таким чином, Інтернет-реклама сьогодні виступає як быстроразвивающаяся і ефективна форма рекламної діяльності, дозволяюча значною мірою стимулювати продажі при зменшенні рекламних витрат, забезпечуюча доступність і ненав'язлива рекламної інформації.

Безперечний інтерес для рекламодавців представляють відомості про ринок потенційних споживачів Інтернет-реклами. Причому, вельми характерний те, що ця інформація збирається, обощается і розповсюджується всередині самій мережі Інтернет.

Найбільш активно Інтернет-технології використовуються серед представників засобів масової інформації і реклами, оптової і роздрібної торгівлі, у сфері науки і наукового обслуговування. У меншій мірі їх використовують представники промисловості, будівництва, транспорту, освіти і фінансово-кредитної сфери. І, нарешті, укладають даний рейтинг представники галузі зв'язку, силових структур, державних органів, охорони здоров'я і житлово-побутового обслуговування.

Нинішня Інтернет-аудиторія представлена достатньо забезпеченим громадянством – найхарактерніший регулярне звернення до ресурсів мережі людей, що мають дохід на одного члена сім'ї вище середнього рівня.

Відношення до реклами користувачів Інтернет неоднозначно. Аналітиками сформовано наступні чотири групи, предстваляющие різні ступені лояльності до реклами в Інтернет:

«раціоналісти» – люди, що раціонально відносяться до реклами, не відкидаючі її, але і що не робить з неї культу. Представники даної групи, за наявності у них потреби в отриманні інформації про нові товари і послуги, сприймають рекламу досить лояльно. Їх складають в основному достатньо забезпечені люди активного ділового віку. Основне число до реклами користувачів, що раціонально відносяться, граничить у віковому проміжку між 25-44 роками. Для них більш властиве звернення до потрібної, більш «необхідної» рекламної інформації. Дана група представлена приблизно четвертою частиною користувачів Інтернет.

«байдужі» – користувачі, які ніяк не визначили свого відношення до реклами. Ця категорія користувачів найбільш видно представлена зовні вікового проміжку в 25-44 роки і складає менше 32% від всієї аудиторії Інтернет.

«пожирачі» – активні споживачі рекламної продукції, відрізняються найвищим ступенем лояльності до реклами. «Пожирати» рекламу більш властиво підліткам і молоді. Тут помітна тенденція: чим вище вік користувача, тим більше спокійне його відношення до реклами – або більш раціонально, або більш негативно, або більш байдуже. Частка даної групи менше, складає приблизно 21%.

«ненависники» – група, що негативно відноситься до реклами, майже не використовуюча рекламну інформацію в своїх цілях; таких трохи менше 22%.

Види реклами визначаються залежно від цілей і задач, на рішення яких направлена рекламна діяльність.

На практиці реклама рідко переслідує тільки одну ціль, найбільш вірогідний перетин в одному рекламному заході декількох цілей. Як наслідок, одна і та ж реклама може одночасно виконувати декілька функцій.

Виділяють два основні види реклами: імідж-реклама і стимулююча реклама.

Імідж-реклама є направлений на створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основне призначення полягає в закріпленні в свідомості широкого громадянства позитивного образу товару або фірми. Дана ціль може досягатися ознайомленням потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), її призначенням і характеристиками, а також з напрямами діяльності і перевагами даної фірми.

Діапазон впливу імідж-реклами, як правило, ширше, ніж у інших її видів. Вона направлена не тільки на безпосередніх покупців, але і є адресований іншим верствам населення, для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності, фірма або товар викликали у покупців позитивні емоції.

Стимулююча реклама є найпоширенішим виглядом. Її основна задача полягає в стимулюванні потреби в придбанні даного товару або експлуатації даної послуги. Звичайно вона підкреслює основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами.

Розглянемо, до яких видів відносяться ті або інші інструменти реклами в Інтернеті.

Як вже мовилося раніше, її основою в більшості випадків служить web-сайт, який може виконувати як функції стимулювання збуту, так і функції імідж-реклами. Разом з тим, що через сайт може безпосередньо здійснюватися збут товарів, він завжди є одним із засобів здійснення контакту із споживачами продукції або послуг фірми, тому якість його виконання і рівень реалізації всіх його функцій є одним з найважливіших елементів комунікативної політики в Інтернеті.

Треба помітити, що вся решта засобів реклами в Інтернеті, разом з імідж-рекламою і стимулюванням збуту, виконує специфічну для Інтернету задачу — залучення відвідувачів на web-сайт. Таким чином, всі вони служать не тільки інструментом продажів, але і засобом реклами і просування web-сайту.

Наступним інструментом, що отримав найширше розповсюдження, є баннерная реклама. Вона може виступати, як в ролі імідж-реклами, так і виконувати стимулюючі функції. Різниця в цих випадках полягає тільки в її виконанні, і, відповідно, в методах, що використовуються, оцінки її ефективності, які описані більш детально далі.

Вся решта інструментів реклами в Інтернеті в першу чергу покликана вирішити задачу залучення відвідувачів на web-сайт. Це найбільш яскраво виразиме при використовуванні таких методів, як реєстрація в каталогах і індексація в пошукових системах.

Розглянемо інші види реклами в Інтернеті. Реклама з використанням електронної пошти. Електронна пошта є одним з найстаріших і найпоширеніших інструментів Інтернету. При правильному використовуванні вона може стати одним з ефективних інструментів маркетингу в Інтернеті, який служить для просування компанії, розвитку її іміджу або реклами web-серверу фірми.

Західні експерти багато кого сьогодні сходяться на думці, що відгук на правильно розміщену рекламу в службах Інтернету, використовуючих електронну пошту, вище, ніж відгук банерів на web-сторінках, і, що саме головне, вище якість переходів на сервер рекламодавця, тобто серед загального числа відвідувачів частка по-справжньому зацікавлених достатньо велика.

Як особливості і переваги електронної пошти як засоби реклами можна виділити наступні:

електронна пошта одна з найстаріших служб Інтернету і є практично у всіх користувачів Мережі;

електронна пошта дозволяє досягати конкретного користувача і, тим самим, дає можливість персоніфікованого обігу;

більшість користувачів сьогодні працюють з поштовими клієнтами, що підтримують формат HTML, що дозволяє розміщувати в повідомленнях не тільки текстову, але і графічну рекламу, зокрема, банери, а також проводити облік її ефективності, тобто відстежувати кількість переходів на сайт рекламодавця по посиланню в листі;

цікаве з погляду одержувача повідомлення може бути легкий поширено серед його колег і знайомих.

Основним напрямом використовування електронної пошти є розсилка індивідуальних листів. Розсилка індивідуальних листів — один з дуже ефективних, але разом з тим і трудомістких методів. Однією з його головних проблем є робота по збору адрес користувачів, яким пропозиція фірми може бути дійсно цікавий. З другого боку, в результаті проведеної роботи лист потрапить саме тій людині, в увазі якої фірма зацікавлена найбільшою мірою.

Знайти людей, що цікавлять, і їх поштові адреси можна з тематики їх web-сторінок, по їх листах в дискусійних листах, конференціях, візитним карткам, рекламним брошурам фірми і т.д.

Можна виділити декілька правил, яким бажано слідувати при складанні індивідуальних листів:

лист повинен починатися з прямого звернення до людини на ім'я;

лист повинен містити причину обігу, при цьому бажано погоджувати текст пропозиції з даними про його одержувача;

зміст листа бажано скласти не у формі прямої реклами, а у формі пропозиції, корисної конкретному одержувачу;

в рядку одержувача повинна стояти тільки одна адреса, тобто кожний лист повинен посилатися індивідуально;

не рекомендується використовувати як зворотна адреса електронні адреси, отримані на безкоштовних поштових серверах;

лист обов'язково повинен бути підписаний, в ньому повинна бути вказаний контактна інформація.

Також необхідно сказати декілька слів про те, чого при використовуванні електронної пошти у жодному випадку робити не слід, а саме, торкнутися такого явища як примусова розсилка великому числу її абонентів практично даремної інформації (spam).

До цього явища перш за все відносяться: масова розсилка поштових повідомлень користувачам, що не висловили бажання одержувати подібну кореспонденцію, причому без різниці, чи комерційна це реклама або просто корисна, на думку відправника, інформація; індивідуальні повідомлення, тематика яких не має до адресата прямого відношення.

Крім того, стосовно інших служб Інтернету, в дану категорію можна віднести такі дії як: підписка людини на список розсилки без його відома або бажання; приміщення в конференції або гостьовій книзі повідомлень, що не мають відносин до заданої тематики, або повідомлень, що виявляють собою пряму рекламу, якщо це не дозволено встановленими там правилами.

Відношення більшості користувачів Мережі до примусової розсилки інформації украй негативне. Тому не рекомендується використовувати жодну з вказаних дій як інструмент реклами або інтернет-маркетингу. Крім того, що подібна реклама порушує мережну етику і може викликати шквал негативної критики, вона володіє низькою ефективністю, а часто просто завдає шкоди рекламодавцю. Давно встановлено, що негативна реакція на рекламу з легкістю може перейти і безпосередньо на рекламований продукт.

Реклама за допомогою списків розсилки. Одній із служб Інтернету, заснованій на електронній пошті є списки розсилки.

Сьогодні в Інтернеті існує величезне число списків розсилки, присвячених самим різним тематикам. Їх головною властивістю є те, що одержувачами листів з тієї або іншої тематики є люди, що власноручно підписалися на отримання інформації. Цим пояснюється висока ефективність списків розсилки як інструменту маркетингу — вони є засобом комунікації з певною цільовою інтернет-аудиторією.

Можливі два напрями застосування списків розсилки. По-перше, існує можливість розміщення реклами у вужі існуючих. По-друге, компанія може створити свій власний список розсилки і, тим самим, отримати свій власний інструмент дії на свою цільову аудиторію.

Способи розміщення реклами в списках розсилки залежать від політики адміністрації даної служби. Можна виділити декілька варіантів. Наприклад, представити цікавий матеріал, відповідний тематиці списку розсилки, і тим самим провести непряму рекламу, згадавши компанію, її продукцію або поставивши підпис. Таке розміщення може бути як платним, так і безкоштовним, що визначається адміністрацією, що проводиться, служби політикою, формою подачі матеріалу і т.д.

Альтернативою першому способу служить розміщення платної реклами, наприклад, невеликого блоку інформації про фірму або, у разі використовування листів у форматі HTML, розміщення баннерной реклами серед загального змісту розсилки.

Наведемо декілька прикладів даного виду служб. Серед західних серверів можна виділити сайт PostMaster Direct Response (www.postmasterdirect.com), розміщуючий рекламу в більш ніж 3000 списках розсилки. Власники служби затверджують, що відгук на рекламу в їх розсилках складає порядка 9 %.

Як вже згадувалося, разом з використовуванням існуючих списків розсилки, існує можливість створення власного. Такий прийом має сенс, якщо фірма в змозі регулярно готувати компетентну і цікаву інформацію, яка може зацікавити і привернути цільову аудиторію.

Наприклад, одним з шляхів посилення взаємозв'язку з відвідувачами web-сайту є створення розсилок новин серверу. Розсилка звичайно містить інформацію про оновлення і розміщення на ньому нових матеріалів. Вона нагадуватиме підписчикам про сайт і сприяє збільшенню повторних відвідин.

Найпопулярнішими програмами, що реалізовують механізм розсилки, є Listserv (www.lsoft.com/listserv.stm) і Majordomo (www.greatcircle.com/majordomo/). Тим, хто не в змозі встановити у себе на сервері жодну з вищеперелічених програм, має сенс скористатися спеціальною службою ListBot (www.listbot.com), яка забезпечує організацію підписки, анкетування підписчиків і безпосередньо саму розсилку. Замість вона залишає за собою право поміщати невеликі рекламні блоки в кожний з листів підписчиків.

Використовування телеконференцій. Телеконференції або, як їх часто називають, форуми створюються для обміну інформацією або обговорення питань з певної тематики. Брати участь в телеконференції можуть, як правило, всі охочі. Іноді, перш ніж повідомлення стає доступним всім учасникам, воно проходить верифікацію модератором. Модератор листа — особа, відповідальна за відповідність повідомлень, що поміщаються, тематиці конференції і за рівень представлення матеріалу. Їм може бути або засновник телеконференції, або компетентна особа, вибрана учасниками. В його функції входить виключення повідомлень, що не відносяться до тематики листа, припинення грубих висловів (flame) і т.д.

Основними правилами для ефективного використовування телеконференцій є наступні: не застосовувати пряму рекламу; дотримувати правила телеконференції; завжди підписуватися під своїми повідомленнями.

При використовуванні телеконференцій як інструмент маркетингу необхідно знайти всі конференції, які прямим або непрямим чином торкаються області ведення бізнесу. Далі слід взяти активну участь в дискусії, для того, щоб зарекомендувати себе як експерта в заданій області.

Користь від телеконференції може полягати, по-перше, в залученні нових клієнтів. Цьому можуть сприяти виказані вами думки або проведена непряма реклама, наприклад, у вигляді згадки назви вашої компанії як приклад до виказаної ідеї. По-друге, в існуванні вірогідності того, що ви будете процитовані на сторінках інших видань. Це може відбутися, оскільки популярні і авторитетні конференції звичайно відстежуються представниками спеціалізованої преси. По-третє, у визначенні потенційних клієнтів і, відповідно, можливості зв'язатися з ними напряму. Нарешті, крім цілей реклами і просування web-сайту компанії спеціалізовані конференції можуть бути хорошими джерелами цінної інформації і новин.

Реклама на дошках оголошень. Дошки оголошень згруповані по темах і працюють за принципом безкоштовних оголошень в газетах. На відміну від конференцій на них можна і потрібно публікувати рекламу, безпосередньо для якої вони і були створені. При виборі дощок оголошень перевага слід віддавати самим відвідуваним з тих, що мають відношення до реклами, що представляється. Один з найбільших зборів посилань на дошки оголошень можна знайти за адресою bbs.promo.ru.

Партнерські програми. Як методи залучення нових відвідувачів і збільшення об'ємів продажів з одного боку і способу заробити комісійні — з іншою, широке розповсюдження в Інтернеті отримали партнерські програми (аffiliate programs, assotiate programs або revenue sharing-, bounty- і refferal programs). В партнерській програмі звичайно бере участь сайт-продавець товарів або послуг і сайти-партнери. Партнери розташовують у себе логотипи, банери або просто посилання на сервер продавця, за які останній платить їм комісійні. Залежно від варіанту програми комісійні можуть виплачуватися за кожного по їх посиланню відвідувача, що прийшов, за реєстрацію або підписку на пропонований товар або послугу, або за проведену покупку. Комісійні можуть бути фіксованою сумою або відсотком від вчиненої покупки. Крім того, одні продавці платять комісійні тільки від першої операції, інші ж ураховують і подальші покупки клієнта.

Вибір партнерської програми залежить від виду пропонованих товарів або послуг. Інтернет-магазини, що продають товари типу книг, кольорів або компакт-дисків звичайно платять за конкретні продажі, а web-сервери, що пропонують підписні послуги, наприклад на інформаційні продукти, платять за підписку на них, причому одні — відразу після заповнення форми, інші — тільки після оплати певної послуги.

Як приклади сайтів з різних секторів ринку можна привести наступні: Barnes&Noble і Amazon.com — торгівля книгами, Cyberian Outpost і BuyDirect.com — продаж комп'ютерної техніки і програмного забезпечення, FAO Schwartz — продаж іграшок, Omaha Steak і LobsterNet — торгівля продуктами харчування, CD Now — торгівля компакт-дисками і безліч інших.

Для продавців природними привабливими сторонами створення і розвитку партнерських програм є безкоштовна реклама їх товарів і послуг, розширення каналів продажів. Крім того, на відміну від баннерной реклами, їм не доводиться платити живі гроші до продажу товару.

Участь в партнерських програмах дає власникам web-сайтів можливість отримання додаткового доходу від свого web-серверу. Цей спосіб дозволяє уникнути складнощів, зв'язаних з використанням платіжних систем і наданням додаткових послуг своїм відвідувачам, що особливо важливо для власників сайтів з невеликим трафиком.

З непривабливих сторін участі в партнерських програмах можна відзначити: для продаючого сайту — необхідність використовування достатньо складного програмного забезпечення, а для власників сайтів-партнерів — факт відправки свого відвідувача на інший сервер, з якого останній може і не повернутися.

Якийсь час досить гостро стояла проблема довір'я до акуратності підрахунків і розрахунків у відносинах продавців з партнерами. Крім того, участь сайтів в декількох партнерських програмах одночасно може вносити додаткові складнощі, пов'язані з відмінностями в методах розрахунку і видами звітів, що надаються, в різних партнерських програмах.

Ці труднощі в здійсненні привабливого як для продавців, так і для власників сайтів варіанту співпраці зумовили появу сервісних компаній типу LinkShare (www.linkshare.net), Refer-It (www.refer-it.com) або ClickTrade (clicktrade.linkexchange.com), які як незалежна третя сторона взялися за врегулювання спірних питань між ними. Ці компанії створюють на своїх серверах базу даних продавців і базу даних потенційних партнерів, дозволяючи їм знайти один одного, розміщують інформацію про різні партнерські програми, часто оцінюючи їх по єдиних критеріях, і грають роль розрахункової палати, забезпечуючи підрахунки відвідин, продажів, надання одноманітних звітів. Таким чином, вони є організаторами ринку, надаючи послуги партнерських взаємостосунків і залишаючись зацікавленими в наданні якісних послуг обом сторонам.

Найхарактернішим прикладом просування і використовування партнерських програм є компанія Amazon.com (www.amazon.com), що стала завдяки застосуванню партнерських програм найвідомішим в Інтернеті продавцем книг, а сьогодні пропонуюча і безліч інших товарів.

Отже, мережна реклама живе своїм життям, проходить стадії своєї еволюції, пропонуючи своїм користувачам всі нові можливості і послуги з просування чого-небудь в Інтернет. Вона має, як і реклама в традиційному розумінні, ряд поки що неусунених недоліків - як в технічному, так і в етично-естетичному аспектах, які когось влаштовують, а когось - ні. Проте, всі ми, що живе єдиним мережним життям, сприймаємо рекламу як щось нероздільне з глобальною мережею під назвою Інтернет.