Эволюция этапов товараПрежде чем определить методологию процесса управления циклом создания товара и реализации его потребителю, необходимо разобраться в этапах создания товара. Когда назревают технологические или продуктовые перемены важно понять, какому этапу S-кривой отвечает текущий этап используемой технологии или выпускаемого продукта, а также понять, не наступил ли этап, когда дальнейшее вложение средств в существующую технологию или продукт не окупятся. Методологией распознавания этапов развития технологий, продуктов, предприятий и рынков является анализ построения и развития S образной кривой.
На первом этапе S-кривой зарождается принципиально новый товар в виде принципиально новой технической системы, а именно: продукт, выполняющий новую функцию, например, первый самолет, или продукт, выполняющий уже известную функцию, но за счет реализации нового принципа действия, например – первый автомобиль. Во втором случае уже было известно колесо, телега, однако она передвигалась с помощью лошади, а не мотора. Задачей первого этапа является нахождение принципиального решения по созданию нового продукта. Такое решение необходимо для того, чтобы продукт заработал, т.е. выполнял принципиально новую потребительскую функцию. С точки зрения будущего потребителя на этом этапе рынка ничего не происходит, т.к. этого продукта на рынке пока еще нет и потребитель его не знает. Появившись на рынке, принципиально новый продукт будет пока явно хуже, чем давно отлаженная, продающаяся на рынке система или услуга (например, лошадь с телегой). Зачем же тогда стоит вкладывать большое количество сил и средств в новый продукт, если он менее совершенный, чем существующий? Дело в том, что новый продукт, основанный на новом принципе действия, может в дальнейшем принципиально достичь большего, чем его предшественник, работающий на пределе своих возможностей. Одновременно с оценкой новых потребительских функций на первом этапе необходимо рассматривать возможность и условие реализации нового товара, т.е. бизнес-модель продвижения нового товара на рынок, т.к. не все зависит от создания новых потребительских функций, существует принципиальная зависимость продвижения нового товара от условий внешней макро и микро сред. Иными словами на этом этапе существует необходимость приложить все усилия по созданию условий будущей реализации и потребления данного товара или услуги. Макро и микро среды характеризуются следующими факторами, представленными на ниже приведенном рис. 3.10. Макро среда – факторы
 политические
Рисунок 3.10 Факторы Макро и Микро среды Следует обратить внимание, что произведенные и реализованные инновации востребуются и потребляются внешней средой, также и ресурсы для создания инновационного продукта привносятся из внешней среды. Предприятие является системой, открытой со стороны внешней среды, что обуславливает создание условий для формирования нового рынка и объемов потребления на первом этапе создания нового товара или инновации. Когда новая система заработала, реализуя новый принцип действия, она переходит на второй этап своего технического развития. Ее производительность или новые потребительские функции растут, дополняются и улучшаются пропорционально вложенному капиталу, в том числе и интеллектуальному. Новый продукт обгоняет товары, предшествующие ему, и становится все более надежным и удобным в работе. У него появляется многочисленные вспомогательные системы, делающие работу с ним более удобным. На первом этапе вспомогательные системы были еще не нужны. На втором этапе развивающаяся техническая система, уже продаваемая на рынке с все более возрастающими объемами реализации, может при определенных потребностях рынка начать разветвляться на разные продукты (в пределах основной функции), предназначенные для работы в различных условиях эксплуатации или выполняющих дополнительные функции. Например, в конце второго этапа создается модельный ряд автомобилей для различных условий эксплуатации или потребителей. Когда потенциально возможные ресурсы повышения производительности технической системы исчерпаны с помощью вспомогательных устройств и дополнительных потребительских функций, а продукт доведен до максимально возможных параметров и удобств, он переходит на третий этап. На третьем этапе продукты имеют тенденцию объединяться с другими продуктами, образуя полезные гибриды, например, музыкальный центр, совмещающий в себе радиоприемник, усилитель, плеер, часы, будильник, может меняться дизайн и т.д. Третьеэтапная система не отмирает, пока не исчезнет социальная потребность в ней или не появиться первоэтапная система, ориентированная на те же задачи, но реализуемая за счет нового, более полезного эффекта или эффективного принципа.
Наряду с истинным третьим этапом возможен и дополнительный третий этап.
В этом случае, продукт может перестать совершенствоваться по своим основным потребительским функциям и начать видоизменяться только за счет дизайна или дополнительных вспомогательных программных функций, задолго до того, как достигнет реального предела своих технических возможностей. Это происходит под воздействием потребностей рынка, когда на более технически совершенный продукт нет спроса или потому, что технический уровень каких-то других продуктов тормозит дальнейший прогресс. Например, развитие атомной энергетики, находившейся на II этапе развития, было свернуто после Чернобыльской катастрофы или развитие технических возможностей поездов ограничивается состоянием железнодорожных путей. На четвертом этапе развития техническая система снижает свои технические показатели с максимально возможных до тех, которые находятся здесь и сейчас или же видоизменяет их в соответствии со специфическими потребностями. Это происходит в ряде случаев: Первый случай – при появлении продукта на каком-то нишевом рынке, на котором важны не предельные параметры, а, например, меньшие размеры или цена. Предельным случаем четвертого этапа являются упрощенные версии товаров, которые были до этого дорогими высококачественными предметами многоразового употребления (примеры: одноразовая посуда, практически дешевые фотоаппараты). Второй ситуацией, обуславливающий переход системы на четвертый этап может быть перевод ее в игрушки и сувениры. Третий случай – возникшее моральное ограничение в обществе, например, создание оружия для обороны с резиновыми пулями, газовыми баллончиками т.д. Четвертый случай – нахождение специальных ниш рынка: продукция под заказ, эксклюзивная мебель под заказ, дополнительный тюнинг на автомобили и т.д. На пятом этапе развития техническая система снимается с производства и эксплуатации. Этапы развития товаров обуславливают тип творчества и задачи создателей систем и требований маркетинга и менеджмента. Знания этапов развития технических систем обуславливают концепцию инновационной стратегии и принятие решений по созданию инноваций. На первом этапе изобретения носят концептуальный характер, на втором этапе – инженерный, на третьем – дизайнерский. Первый этап развития – это создание концепций, базовых решений и прорывных технологий на уровне изобретений и открытий; второй этап – создание модельных рядов различных продуктов; третий этап – создание гибридов, систем, объединяющих продукты различного назначения; четвертый этап – создание специальных продуктов для специфических потребностей. В случае, если принимается решение о создании сразу модельного ряда изделий, находящихся по уровню развития на первом этапе можно, наверняка, потерпеть неудачу, так как на этом этапе еще не отработана концепция данного товара и массовый выход на рынок с так называемым «сырым» изделием в различных модификациях грозит катастрофой для предприятия. Статистика показывает, что на рынок выходит не более 10% разработок. Это во многом обусловлено перечисленными причинами.
|
