ТЕМА 12. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Вопрос 1. Стратегический подход к управлению маркетингом Стратегический маркетинг дает возможность сконцентрировать творческие силы на самом перспективном направлении для того, чтобы нанести удар максимально точно, завоевав разом всю целевую аудиторию, и стать безоговорочным лидером в своем сегменте рынка. Стратегический маркетинг предполагает систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов основных групп потребителей, разработку и производство товара (оказания услуги), что позволит предприятию обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. По определению Ф. Котлера, маркетинговая стратегия — это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которых предприятие надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирование, маркетингового комплекса и уровня затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия — уточнить сегменты рынка, на которых предприятие планирует сосредоточить свои усилия. С. Гаркавенко, развивая идеи Ф. Котлера, определяет маркетинговую стратегию как программу маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входные и выходные элементы: входные элементы — это те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии, есть факторы маркетинговой среды и цели фирмы; выходные элементы — это стратегические решения относительно маркетингового микса, т.е. комплекса компонентов маркетинга, включает четыре составляющие — товар, цену, распределение и продвижение. Фундаментальный принцип стратегического подхода в маркетинговой деятельности состоит в том, что розничный маркетолог должен быть готов работать в сложной, меняющейся среде и приспосабливаться к этим изменениям. При этом необходимо учитывать как благоприятные возможности, так и ограничения. Стратегия представляет собой общий план, или схему действий, которыми руководствуется предприятие. В идеале, этот план должен быть рассчитан минимум на 3-5 лет и отражать миссию, цели, потребительский рынок, общие и конкретные виды деятельности, а также механизмы контроля параметров развития конкретного розничного предприятия. Фирма, которая не обладает адекватно разработанной комплексной стратегией, обречена на рыночное поражение. В условиях рынка, когда внешняя среда достаточно изменчива, слабо предсказуемая и обычно не зависит от усилий предприятия, игнорирование им стратегического контекста деятельности может повлечь катастрофические последствия.
Вопрос 2. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост. Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу. Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т. е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой. Система организации маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля выполнения годовых планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад», необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. Вопрос 3. Маркетинговый план: основные правила и этапы построения. План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Структура документа плана маркетинга в общем виде: 1. Резюме для руководителей. 2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов. 3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 4. SWOT-анализ: вводный обзор 5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта. 7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы. 8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 9. Финансы/бюджеты. 10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.
|
