Выбор целевых сегментов рынка и стратегий охвата рынка.1. Г.Л. Багиев Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2007. – 618 с. 2. О.П. Боровкин Анализ рынка как залог успеха фирмы // Маркетолог – 2006. - № 6. – с. 25-29. 3. Т.А. Бушуева Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 1.- с. 54-67. 4. В.С. Витиорец Практикум по маркетингу: Учебное пособие. – Пермь. – 2006. - 147 с. 5. М.Я. Годин Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2006. – 596 с. 6. И.В. Лисиц Введение в экономику: Экономика для бизнесменов. – М.: ВИТА-ПРЕСС, 2006. – 254 с. 7. Л.Ф. Сухова, Н.А. Чернова Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия. – М.: Финансы и статистика, 2005. 8. А.И. Кочеткова, Э.А. Уткин Бизнес-план: Как развернуть собственное дело. – М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 2006. 9. А.Е. Хачатуров Интеграционный менеджмент: проблемы, которые необходимо решать // Менеджмент в России и за рубежом. – 2007. - № 2. – с. 19-26. 10. В.И. Черенков Холистическая периодизация эволюции маркетинговой теории // Маркетолог. – 2007. - № 3. – с. 14-24. 11. А.С. Широков Малый бизнес: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 429 с. Вариант 4 1 В теории маркетинга первичная информация характеризуется достоинствами А известна методика сбора и обработки информации В высокая стоимость полученной информации С возможность получения качественных и количественных характеристик объекта исследования D значительные затраты времени на получение информации
2 В маркетинге сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям….. А сегмент должен включать разнородных по запросам потребителей В характеристики сегмента должны быть измеримы С сегмент должен иметь достаточную емкость для получения прибыли D сегмент должен определятся только качественными показателями
3 Приятно считать, что организация, придерживающаяся производственной концепции, не концентрирует усилий на…….. А качестве сервиса послепродажного обслуживания В расширении товарного ассортимента и номенклатуры С снижении себестоимости продукции D увеличении объемов производства
4 При интегрированном подходе к организации маркетинга служба маркетинга несет ответственность…. А за принятие маркетинга как философии бизнеса всеми системами предприятия В только за исследование потребностей потребителей С за ориентацию всех систем организации на удовлетворение потребностей клиента D только за организацию сбыта продукции и разработку рекламных кампаний
5 Контактные аудитории включают…… А субъекты, которые могут оказать влияние на способность предприятия достигать поставленных целей В клиентов, вступающих в контакт с предприятием С субъекты которые непосредственно контактирует с предприятием, покупая его товары D субъекты, которые непосредственно конкурирует с предприятием, покупая его товары
6 Маркетинг начинается с процесса…. А рекламной компании В проектирования товара С разработки и производства товара D изучение рынка и запросов потребителей
7 Информационное обеспечении управления маркетингом относится к функции…. А управления и контроля В убеждения и стимулирования С производственной D сбытовой
8 Практика маркетинга показывает, что причинам чрезмерного спроса на товар является…. А уникальные характеристики товара, значительно превосходящие аналогов В очень высокая или очень низкая цена товара D перепроизводства, затоваривание рынка
9 Главным в определении маркетинга является А сбыт товара предприятия на определенном рынке В снижение издержек производства предприятия С удовлетворение потребностей потребителя в повышении качества жизни D рекламная направленность деятельности предприятия
10 В практике интернет - маркетинга выделяют следующие услуги, предоставляемые пользователям интернета А стимулирование сбыта В прямые продажи С поисковые системы D электронная почта
11 Изучение товарной структуры фирмы относятся к такой функции маркетинга как А сбытовая В производственная С управления и контроля D аналитическая
12 В теории маркетинга к типовым товарным стратегиям относится следующие стратегии А инновации В элиминации С диверсификации D развития рынка
13 Фирма производит обувь для детей от года до трех лет и работает на рынке своего региона. Маркетологу фирмы целесообразно… А учитывать общие тенденции соцално-культурного развития региона В планировать изучение демографических тенденций региона С разработать проект мероприятий по воздействию на географию региона D не озадачивается демографическими проблемами
14 Установите соответствие между уровнями контроля маркетинга и лицами, осуществляющими этот вид контроля 1. стратегический контроль 2. тактический контроля 3. оперативный контроль
А руководитель отдела маркетинга В руководство компании С маркетологи
15 В практике маркетинга товарная концепция применяется в случаях, когда… А организация активно исследует настоящие и будущие потребности клиентов В потребитель заинтересован в товарах высокого кач-ва С орг. сосредотачивает усилия на стимулировании продаж D кач-ва товара фирмы значительно выше качества товаров конкурентов
16 Восстановите последовательность возрастания конкурентоспособности от нижнего уровня к более высокому уровню. А отрасль-страна-товар-фирма В трана-фирма-отрасль-товар С фирма-отрасль-товар-странна D товар-фирма-отрасль-страна
17 К какой концепции маркетинга подходит высказывание «Чем лучше товар, тем больше его покупают» А совершенствовании производства В совершенствовании товара С интенсификации коммерческих усилий маркетинга
18 Какое направление развития избирает фирма, если она стремится расширить сбыт за счет привлечения новых групп потребителей: А более глубокое проникновение на рынок В расширение границ рынка С разработка товара D диверсификация
19 По каким признакам проведено сегментирование рынка, если фирма выпускает шубы из исскуственого и натурального меха: А экономические В демографические С географические
20 По какому принципу лучше орг маркетинговую деятельность, если крупная диверсификация компания работает на однородных рынках А товарно-рыночному В функциональному С рыночному D товарному
21. Демаркетингу» как виду маркетинга, выделенному в зависимости от состояния спроса, не соответствует … a)Задача снижения чрезмерного спроса b)Агрессивная рекламная компания в целях роста продаж c)Активизация коммерческих усилий по сбыту товара d) Задача переключения побудительных мотивов клиентов на другой товар
22 Применяемый при сегменте сегментации рынка метод группировок предполагает: построение типологий потребителей А последовательную разбивку объектов на группы, по какому то значимому признаку В деление потребителей на группы, имеющие схожее потребительское поведение С все ответы верны
23 Изменение характеристики экспериментальной группы до и после воздействия определенных факторов соответствует следующему типу эксперимента А ЕА-СА В ЕВА-СВА С ЕВА D ЕА-ЕВА
24 Выборка – это А генеральная совокупность В перепись С часть генеральной совокупности D нет правильного ответа
25 При проведении исследований методом опроса применяют интервью, под которым понимают А опрос по телефону В личный опрос респондентов С повторяющийся опрос одной и той же группы потребителей в течение продолжительного периода времени D нет правильного ответа Выбор целевых сегментов рынка и стратегий охвата рынка. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две задачи: а) сколько сегментов рынка следует охватить; б) как определить самые выгодные сегменты. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты: 1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте. 2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация). 3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация). 4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация). 5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. В этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат. Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и ценами для каждого сегмента рынка. Использование специализированных каналов товародвижения и разработка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах). Ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. Цены при этом устанавливаются на высоком уровне, каналы сбыта специализированы, программы продвижения ориентированы на конкретный сегмент. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: - ресурсы предприятия (в малых предприятиях необходимо концентрировать маркетинг); - степень однородности продукции; - этап жизненного цикла товара; - степень однородности рынка; - маркетинговые стратегии конкурентов. При выявлении наиболее привлекательных сегментов рынка пользуются описанными выше методами и приемами.
|
