Разработка ценовой стратегии предприятия

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

· во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

· во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

· в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны и различаются, в первую очередь, в зависимости от степени уникальности и новизны товара.

Стратегии ценообразования для новых и уникальных товаров

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристика товара, т.е. степень новизны, относительная его исключительность по сравнению с другими товарами; условия конкуренции; особенности рынка и сбыта и др.

1) Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия снятия сливок эффективна при выполнении следующих условий:

v внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;

v наличие у товара ряда привлекательных, отличительных особенностей для потребителя;

v высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

v низкая эластичность спроса;

v непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов и ограниченность их числа;

v восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара.

Высокая первоначальная цена может дать предприятию некоторые преимущества:

- издержки, связанные с развитием производства товаров-новинок, часто весьма значительны, поэтому высокая цена позволяет оперативно покрыть расходы;

- если предприятие вначале производит продукцию на экспериментальной основе, но планирует впоследствии расширить свои производственные мощности, данная стратегия может быть использована для того, чтобы ограничить спрос, пока не будут достигнуты возможности массового производства;

- поскольку высокая цена часто равнозначна высокому качеству, стратегия снятия сливок может повысить имидж как товара, так и изготовителя;

- если допущены какие либо ошибки в ценообразовании, то всегда можно снизить завышенную цену. Цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже стал известен на рынке.

Недостатки данной стратегии:

- такая стратегия весьма привлекательна для конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль, а поэтому конкуренты стремятся ввести на рынок подобную продукцию. И чем выше начальная цена, тем более вероятно, что конкуренты будут привлечены этим товаром;

- неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла нового товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности других товаров, выпускаемых предприятием;

- осуществление такой стратегии требует изменений в практике маркетинговой деятельности и соответствующих ресурсах.

2) Другой вариант стратегии ценообразования - с тратегия проникновения на рынок. Данная стратегия предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Такая стратегия реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и расширению производства. По мере этого расширения сокращаются издержки на единицу продукции, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок.

Стратегия проникновения на рынок, или низких цен, неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объему покупок.

Следовательно, низкий уровень цены при выходе нового товара рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами.

* чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

* непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

* сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Недостатки стратегии проникновения:

- сложность удержания на рынке только за счет низких цен;

- такая стратегия может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы.

3) Метод ориентации на ценового лидера. Данная стратегия чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической структурой, т.е. рынок условно поделен между несколькими предприятиями. При этом одно из предприятий, доля рынка которого является наиболее значительной, признается основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотношение своего уровня цен с характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров. Чем меньше различий в новых изделиях по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке товаров, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером.

Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для предприятий, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой политики, однако она и опасна: чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.).

4) Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности предприятия и его товаров, а также минимальной конкуренции.

Чтобы установить престижные цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже торговой марки и, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке; товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать.

5) Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплект сов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе, при наложении одних подходов на другие в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач предприятия.

Стратегии ценообразования для существующих товаров

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:

* скользящей падающей цены;

* преимущественной цены.

1) Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

2) Стратегия преимущественной цены применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Установлением начальной цены товара и определением направлений ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка и некоторые другие аспекты, проявляемые особенно на уровне розничной торговли, то есть осуществлять рыночную корректировку цен.